Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности

Внутренний маркетинг служит для того, чтобы обеспечить ресурсами все те ценности продукта или услуги, в которых компания убеждает клиентов путем внешнего маркетинга. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг — обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определенным инструментарием и властные полномочия. Наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга действий сотрудников и вознаграждению хорошей работы — так посредством непрерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга. Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, времени и настойчивости. Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявления или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Например, внутренний маркетинг является самой сильной стороной авиакомпании Southwest Airlines, топ-менеджмент которой обращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров, внутреннюю коммуникацию и мотивацию работников. Главный менеджер и президент компании постоянно посещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании. Персонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда с улыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные для компании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобы Southwest могла сократить издержки. Пример №2 – Ritz Carlton.

Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.

1. Глобализация приводит к тому, что компании вынуждены менять позиционирование – старое больше не способно защитить их от конкурентов. В результате – стратегический маркетинг (анализ рынков, поиск конкурентных преимуществ) становится ключевым аспектом по сравнению с операционным (сбыт, продвижение)

2. Стратегический маркетинг становится слишком важным, чтобы им занимался только отдел маркетинга – теперь эти вопросы решаются на уровне бизнес-подразделения или топ-менеджмента.

3. Более интенсивное взаимодействие между департаментами для создания эффективной рыночной стратегии: продукты разрабатываются с участием маркетинг-менеджеров

2. Оценка персонала. Аттестация.

Оценка персонала представляет собой процесс установления соответствия качественных характеристик работников (способностей, мотивационных установок, свойств) требованиям должности (рабочего места).

Оценка персонала как внутренний процесс участвует во всех ключевых направлениях (планирование, отбор, стимулирование, развитие) управления персоналом организации и является основной формой контроля достигнутых работником результатов.

Оценка персонала это также:

• Система, которая позволяет измерить результаты работы и уровень профессиональной компетентности сотрудников, а также их потенциал в разрезе стратегических задач организации.

• Системная процедура периодического анализа деятельности и потенциала работников на основе заданных критериев.

Существует несколько причин необходимости проведения оценки. Во-первых, она предоставляет информацию, с помощью которой можно принимать решения по вопросам продвижения и зарплаты персонала. Во-вторых, позволяет рассмотреть поведение подчиненного на работе и разработать план корректировки любых недостатков и обеспечивает хорошую возможность пересмотра планов карьеры

каждого сотрудника в свете выявленных сильных и слабых сторон.

Цели (см таблицу):

1. Административные

2. Информационные

3. Мотивационные.

Формы:

• ОЦЕНКА ПРИ ОТБОРЕ ПЕРСОНАЛА (Отбор персонала - часть процесса найма персонала, связанная с выделением одного или нескольких кандидатов на вакантную должность среди общего числа людей, претендующих ни данную должность. Отбор кандидатов на вакантную должность осуществляется из числа претендентов на вакантную должность руководителя или специалиста управления с помощью оценки деловых и личностных качеств кандидатов)

• ОЦЕНКА ПО КОМПЕТЕНЦИЯМ (При оценке компетенций проверяются знания, умения и навыки сотрудника, его личные качества и особенности поведения. Оценка компетенций отчасти похожа на интервью, проводимое при приеме на работу. Один из самых эффективных способов оценки в данном случае - решение ситуационных задач (кейсов). Ситуации моделируются с учетом специфики той должности, которую, предполагается, займет сотрудник)

• ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА (оценка располагаемых в настоящее время и предвидимых в будущем трудовых возможностей, характеризуемых количеством трудоспособного персонала)

• АТТЕСТАЦИЯ (процедура определения уровня квалификации, знаний, практических навыков, деловых и личностных качеств работника, качества труда и его результатов и установления их соответствия (несоответствия) занимаемой должности)

Цели оценки персонала

№ п/п	Наименование целей	Характеристика целей
1	Административные:
	Повышение	Заполнение вакансий работниками, проявившими свои способности; удовлетворение стремления к успеху
	Перевод	Расширение опыта работника
	Понижение	Происходит в случаях, когда руководство считает, что прекращение трудового договора с работником нецелесообразно из-за его стажа и заслуг в прошлом
	Прекращение трудового договора	Сокращение штатов
2	Информационные	Информирование работника об относительном уровне его квалификации, качестве и результатах труда. Информирование о качественном составе персонала организации, степени загрузки работников и использовании их по специальности, совершенствовании стиля и методов управления персоналом организации
3	Мотивационные	Вознаграждение работников зарплатой, повышением в должности, объявлением благодарности. Изыскание резервов роста производительности труда. Заинтересованность работников в результатах своего труда и всей организации. Использование экономических стимулов и социальных гарантий. Создание условий для более динамичного и всестороннего развития личности

Оценку работника могут осуществлять:

1. Руководитель структурного подразделения (непосредственный руководитель).

2. Коллеги (члены коллектива).

3. Экспертные комиссии (рейтинговые комитеты).

4. Самооценка.

5. Подчиненные.

6. Внешние специалисты

7. Клиенты

Методы оценки персонала позволяют обеспечить сбор, фиксацию и измерение необходимой информации о работнике. Методы оценки должны соответствовать целям, стоящим перед оценкой, структуре организации, характеру деятельности персонала, организационной культуре компании. Достоверность информации, полученная при оценке персонала, достигается путем использования разнообразных, взаимодополняющих методов оценки.

Методы оценки:

• Формализованные (анкетирование, тестирование, графическая шкала оценки)

• Неформализованные (собеседование, экспертная оценка, наблюдение, оценка по 360)

• Комбинированные (Аssessment center)

Методы оценки персонала

• Альтернативное ранжирование (всех сотрудников должны проранжировать от лучшего к худшему). Критерии: по успеваемости исполнения обязанностей. Руководителю дают лист, из которого он вычеркивает малознакомых сотрудников, остальных ранжирует (может быть по разным качествам, например, по трудоспособности). Выбирают лучшего и худшего и т.д. Простой, но достаточно спорный метод.

• Попарное сравнение

	Иванов	Петров	Сидоров
Иванов	0	- / +	+ / -
Петров	+ / -	0	- / +
Сидоров	+ / -	- / +	0

«- хуже, + лучше». Преимущество в наглядности.

• Рейтинговые шкалы (достаточно прост, нагляден и популярен). В данной шкале могут быть как качественные, так и количественные характеристики, каждой из которых соответствует свой уровень использования обязанностей. Данные рейтинги могут быть расширены, с комментариями и давать очень широкую информацию.

• Интервью (по компетенциям, глубинное психологическое) Могут проводиться: непосредственным линейным менеджером (субъективная), другими сотрудниками / коллегами (завышенные), рейтинговые комитеты (начальник и специалисты, кот. знают данную работу)(исключается эффект ореола)

• Тестирование дает возможность получить информацию о выраженности у работника различных качеств. Однако затраты на применение данного метода довольно высоки, т.к. проведение тестирования и интерпретация результатов требуют наличия в штате организации профессионального психолога. Наиболее оптимально использование данного метода при организации процесса отбора и найма кандидатов на вакантную должность.

• 360 градусов. Метод "360 градусов" применяется во многих международных компаниях, среди них Procter &Gamble, McKinsey, Hewlett-Packard и др. Он подразумевает оценку сотрудника с четырех сторон: руководителем, подчиненными, клиентами и коллегами из других отделов. Чаще всего его оценивают четыре человека, хотя бывает, что участвуют 5 - 6 и более арбитров. Каждый из оценивающих высказывает свое мнение о профессиональных качествах коллеги в специальной анкете. Как правило, она состоит из 20 - 30 вопросов ("насколько хорошо человек умеет планировать время", "успешен ли в проведении переговоров", "умеет ли вести за собой других"). Обобщенные ответы позволяют сделать вывод, какие профессиональные навыки следует развить каждому из сотрудников.

• Оценка достижения целей (МВО). Руководитель и подчиненный совместно определяют ключевые цели деятельности работника на определенный срок. Цели должны быть SMART. Устанавливаемые цели очерчивают сферу ответственности работника и круг его обязанностей на те конкретные сроки, которые необходимы для достижения намечаемого результата. Эти результаты должны быть измеримыми хотя бы в процентах. Оценка результатов производится совместно руководителем и работником на основе индивидуальных стандартов реализации целей.

• Assessment center - cистема методов оценки профессионально важных качеств кандидатов на управленческие должности. Проводится в специальных оценочных центрах. Как правило, это многодневное испытание, в ходе которого с помощью отдельных или групповых упражнений проверяются и оцениваются четко определенные качества кандидатов (например, способность принимать решения, поведение в стрессовых ситуациях, способность сформировать команду, творческий потенциал). В ходе испытания проводятся деловые и ролевые игры, групповые дискуссии, интервью, индивидуальные сообщения, презентации, психологическое тестирование.

Ассессмент центр состоит из нескольких этапов.  Этап 1. Составление «профиля успеха». Специалисты в области оценки персонала проводят интервью с руководителями Компании и выбирают компетенции, которыми должен обладать сотрудник. Каждая компетенция представляет собой шкалу, где описано проявление того или иного навыка, в его нескольких позитивных и негативных видах. Определенный уровень показателей по шкале и является «профилем успеха». Впоследствии он позволит четко определять, на  какой стадии развития находится та или иная компетенция.

Этап 2. Процедура оценки. Она включает в себя несколько методов. Самым главным из них является business simulation. Деловая игра проходит в присутствии наблюдателей, которые заранее были подготовлены бизнес-психологами и знают, как себя вести и на что нужно обратить особое внимание. 

Большинство АЦ оценивают следующие критерии: