4. Орг структуры: линейно-функциональная и дивизиональная
Линейные подразделения, как правило, осуществляют основную производственную деятельность, функциональные подразделения создаются на ресурсной основе (кадры, финансы, сырье и материалы и т. п.) и тем самым обеспечивают деятельность основных подразделений.
Линейно-функциональная структура
Преимущества:
быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,
рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;
стабильность полномочий и ответственности за персоналом.
единство и четкость распорядительства;
более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;
личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;
профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.
Недостатки:
чрезмерная заинтересованность в результатах деятельности "своих" подразделений. Ответственность за общие результаты только на высшем уровне;
проблемы межфункциональной координации;
чрезмерная централизация;
увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований;
реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена;
ограничены масштабы предпринимательства и инноваций.
Область применения:
средние и крупные промышленные предприятия, проектно-конструкторские и исследовательские организации, производственные и научные подразделения с численностью 500-3000 человек;
эффективны там, где аппарат управления выполняет часто повторяющиеся, стандартные процедуры, производство носит характер массового или крупносерийного производства.
Дивизиональная организация вырастает из департамезации (группировки схожих работ) по конечному результату: продукт, потребитель или рынок. Подразделения-дивизионы (стратегические бизнес-подразделения СБП) имеют значительную производственно-хозяйственную самостоятельность при отсутствии статуса юридических лиц.
Достоинства:
усиление межфункциональной координации по каждому продукту, рынку и внутри регионов;
рост возможностей получения выгод от экономии на размерах при продуктовой специализации, а также за счет более быстрой реакции на местные запросы и изменение спроса потребителей;
глубокое знание специфики продуктов, рынков, регионов;
возможность создания кадрового резерва для стратегического уровня организации.
Недостатки:
введение дополнительных уровней управления между высшим менеджментом и бизнес-единицами;
дублирование ресурсов и функций в аппаратах управления и, как следствие, рост управленческих затрат;
сложность разделения задач между уровнями управления по всей вертикали и в распределении ответственности за результаты;
усложнение централизованной координации между СБП, каждый из которых имеет свою стратегию развития.
Область применения:
многопродуктовое производство, слабо подверженное колебаниям рыночной конъюнктуры и которое мало зависит от технологических нововведений;
многонациональные компании, где территориальная разобщенность вынуждает автономизировать страповые отделения.
Билет 3 1. Маркетинг и внешняя среда организации.
Маркетинговая деятельность фирмы строится исходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий. В своей деятельности она руководствуется двумя аспектами: собственными показателями фирмы и внешней средой. С одной стороны, она располагает набором инструментов, способных влиять на рынок в нужном ей направлении, а с другой — в своей деятельности фирма должна учитывать окружающую среду, т. е. факторы, которые непосредственно не связаны с компанией, но изменение которых самым существенным образом может сказаться на ее коммерческих результатах. В деятельности фирмы можно выделить две группы факторов: контролируемые фирмой и неконтролируемые ею. Контролируемые факторы, в свою очередь, включают в себя, во-первых, направления деятельности, определяемые высшим руководством фирмы с учетом ее производственных и финансовых возможностей; во-вторых, направления деятельности, определяемые маркетинговой службой фирмы. К первому подвиду деятельности относится определение общих задач компании и роли маркетинга в ней. В качестве общих задач высшее руководство должно утвердить товарный ассортимент деятельности, т. е. вид товаров или услуг, территориальные границы ее деятельности, возможность самостоятельного выхода с товаром на рынок или привлечение партнеров, использование франшизы, т. е. известной рынку марки. Высшее руководство компании определяет кратковременные и долговременные количественные показатели: объем продаж, прибыль и т. д. Наконец, оно формулирует общие задачи маркетинговой службы фирмы. Второй подвид составляет собственная деятельность маркетинговой службы. Она включает в себя следующие направления: — изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное воздействие; - комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами, позиций конкурентов; — создание товара или дифференцированного товарного ассортимента, который максимальным образом соответствовал бы запросам потребителей; — оценку собственных возможностей фирмы: ее научно-технического и производственного потенциала, имиджа, системы сервиса; — формулирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее; — доведение производимого товара до потребителя и максимально возможный контроль над сбытом; — разработка методов активного воздействия на рынок, на потребителей путем финансирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания; — координация всей маркетинговой деятельности. В соответствии с этими задачами маркетолог вырабатывает стратегию и тактику. Стратегия маркетинга фирмы состоит в приведении возможностей фирмы в соответствие с конкретной ситуацией на рынке. Тактика предполагает выработку форм приспособления фирмы к конъюнктуре рынка. Неконтролируемыми фирмой факторами являются: — поставщики фирмы; — поведение потребителей; — маркетинговые посредники; — воздействие конкурентов; — правительственные решения; — общественность; — экономическая конъюнктура; — научно-технический прогресс и новые методы управления; — средства информации (печать, телевидение, радио, информационые агентства).