1.2. Основные элементы системы современного маркетинга
маркетинг определяется как социальный и управленческий процесс, с помощью которого лица (люди) удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Графически можно изобразить следующим образом рис.1
Нужды,
потребности, запросы Товары
Основные понятия
маркетинга
Рынок
Ценность
удовлетворенность и качество
Обмен,
сделки, взаимоотношения
Рис. 1 Основные понятия маркетинга
Нужды потребности и запросы.
Самое важное понятие маркетинга – нужда человека. Нужда – это испытываемое человеком недостаток в чем-то необходимом.
У людей множество самых разнообразных нужд. Их делят на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Все эти нужды обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1. либо ищет средство, с помощью, которого можно удовлетворить нужду;
2. либо стараемся снизить потребность в ее удовлетворении.
В развитых странах люди стараются сделать товары удовлетворяющие возникшие потребности. В менее развитых странах люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того, что имеется в их распоряжении.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Абрахам Маслоу дал классификацию потребности личности:
Физиологическая (в еде, жилье, продолжении рода);
В безопасности своего существования;
Социальные (принадлежность к коллективу, общение, внимание к себе, забота о других);
Престижные (авторитет со стороны других, служебный статус, чувство собственного достоинства, самоуваженеия;
В самовыражении (т.е. в полном использовании и реализации своих возможностей в достижении целей и личном росте);
Человеческие потребности растут по мере развития общества. В месте с ними возрастает количество объектов, вызывающих у людей желание обладать ими. Производители стараются расширить ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, с другой – стимулируют появление новых потребностей.
Потребности людей не ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способные обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, то они переходят в категорию запросов. Например, Honda Civic – это скорость, низкая цена, экономия горючего, а Mercedes – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения.
Потребности человекаподкрепляемые его потребительской способностью – запросы.
Компании, занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.
Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты. услуги, места, организации и идеи.
Например, мы покупаем пищу, не для того чтобы смотреть на неё, а для удовлетворения чувства голода. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, а на самом деле ему требуется скважина. Такие производители от «маркетинговой близорукости», потому что сосредотачивают внимание на соответствующих потребностях упуская из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. У таких производителей начинают появляться проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но по более низкой цене. Потребитель с теми нуждами захочет получить новый (лучший или более дешевый товар.
Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.
Потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что нужно из большинства товаров этого назначения. Он полагается на свое восприятие (понимание) той ценности, которой по его мнению обладает тот или иной товар.
Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара.
Пример. Американская компания «Ксерокс» производящая множительную технику потеряла значительную часть внутреннего рынка из-за того, что японская фирма «выбросила» на рынок США комплектные аппараты, умещающиеся на обычном столе, они не имели технических преимуществ, но были ориентированы на выполнение одной операции – размножить документы. Этим они отличались в глазах миллионов потребителей от сложной, дорогой и громоздкой техники американцев.
Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы определить ожидания своих клиентов, давать больше, чем ожидает клиент.
Удовлетворять потребителя напрямую зависит от качества товара. Качество товара связано с характеристиками товаров и следовательно влияет на степень удовлетворенности потребителя.
В настоящее время компании, ориентирующиеся на потребителя, отказались от традиционных предложений о том, как потребители формируют свое мнение о ценности и как они выбирают товары.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемое, потребитель в восторге.
Обмен, сделки, отношения.
Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – один из способов, которые позволяют нам получить желаемое.
Например, приобрести пищу в обмен на деньги, получить пищу с помощью охоты; попрошайничать и др.
Поэтому человек может сосредоточиться на производстве того, на что он способен и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все в чем нуждается.
Обмен – это основное понятие маркетинга. Для того, чтобы обмен состоялся ему необходимо выполнить несколько условий. Для совершения обмена необходимо участие хотя бы двух сторон, каждая из которых должна испытывать желание совершать обмен и иметь возможности. Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является единицей измерения в маркетинге. Сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.
Например, вы платите за номер в гостинице, она предоставляет для жилья номер и условия проживания. приобретаете авто – платите деньги, приобретаете средство передвижения.
В широком смысле сделка – это продающая сторона предполагает получить определенную реакцию на товар. Например, политик будучи кандидатом на какой либо пост – хочет получить реакцию избирателей в виде голосов.