7.2. Модель поведения покупателей товара производственного назначения
На рис. 7.1. Изображена модель поведения покупателей товара производственного назначения.
Рис. 7.1. Модель поведения покупателя товара производственного назначения.
В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы включают в себя «четыре Р» товар (product), цена (price), распространение товара (place), продвижение товара (promotion). Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживание и оплаты.
Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию. Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый – организация закупочного комитета, в состав его входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второй – процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения подвержен влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно также как и влиянию факторов внешней рыночной среды.
7.3. Основные виды ситуаций совершения закупок
Из рассмотренной модели поведения покупателя товара производственного назначения возникает несколько вопросов: какие решения о закупке принимают покупатели товаров промышленного назначения? Кто участвует в процессе покупок? Что больше всего влияет на покупателя? Каким образом предприятия покупатели принимают решение о закупках.
Для решения этой проблемы ознакомимся с основными видами ситуаций совершения покупок.
Обычная повторная покупка, является довольно обыденной.
Измененная повторная покупка, требующая проведения необходимых исследований.
Новая закупка, которая может потребовать проведения серьезных исследований.
Обычная повторная закупка. Ситуация осуществления закупке, при которой предприятие – покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений (электроэнергия, вода, газ, канцелярские товары).
Измененная товарная закупка. Ситуация осуществления закупки, при которой предприятие покупатель намеренно изменить спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.
Новая закупка. Ситуация осуществления закупки предприятия, при которой покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые.
Эта ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков.
На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок.
Закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия каких либо отдельных решений.
Например правительство Индии запросило предприятия на строительство цементного завода. Было два предложения:
1-ый Американская компания предложила проект: выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, найм рабочих, набор материалов, монтаж оборудования и передача готового объекта правительству.
2-ое Предложение компании включало все перечисленное + подбор и обучение персонала завода, осуществление экспорта цемента японскими торговыми компаниями и строительство сети дорог и административных зданий в Джакарте. Эта стоимость (2-го) была больше, но ей отдали предпочтение.
Это и есть настоящая комплексная продажа.