48. Коммуникац. Политика строит. Предприятий.

Цель современного маркетинга — не просто создание хоро­шего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире. Современная фирма управляет сложной СМК.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 ос­н. ср-в воздействия: 1) реклама; 2) работа с общественнос­тью; 3) стимулирование сбыта; 4)личные контакты (продажи).

1. Реклама. Носит общественный характер, имеет способность к увещеванию, выразительность, обезличенность (реклама не м. б. актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы).

2. Работа с общественностью. Характерные качества:

* Достоверность; * Широкий охват покупателей.

3. Стимулирование сбыта. Характерные ка­чества:

* Привлекательность и информативность; * Побуждение к совершению покупки;

* Приглашение к совершению покупки.

4. Личные контакты (продажа). Обладает тремя специфическими качествами:

*Личностный характер (личная продажа товара предполагает его устное представление, живое, непосредственное и вза­имное общение между двумя или более лицами);

* Становление отношений (способствует установлению самых разнообразных отношений — от формаль­ных отношений до крепкой дружбы).

* Побуждение к ответной реакции (личная продажа зас­тавляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязан­ным за то, что с ним провели коммерческую беседу).

49. Позиционирование строит. Прод-ии на рынке.

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной . предпоч­тений. Позиционирование может быть: Реальным, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке, сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются: цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие, характеризующие товар и фирму. Логический процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции, оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции, а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы.

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:1) постоянный поиск отличительных свойств своего товара и стремление к созданию марочного товара;

2. сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов;

3. не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой;

4. своевременно готовить новую рыночную нишу как плацдарм для «отступления»;5) искать компромиссы с ведущими конкурентами на рынке.

50. Факторы макро- и микросреды маркетинга строительства.Основные факторы микросре­ды марк-га стр-ва, оказывающие воздействие на конкретную проектную или строительную фирму:

* заказчики определяют пла­тежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции;

* поставщики создают материально-вещественные ус­ловия стр-го пр-ва, ок-ют влияние на тех­нику и технологию строительства;

* субподрядчики в значит. мере определяют рыночные возможности стр-ой орг-ии, кол-во и кач-во стр-ой прод-ии;

* конкуренты своим поведением на рынке предопределяют марк-ые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга стро­ительной организации;

* коммерческие посредники являются «ли­цом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Факторы макросреды:

1. Демографический фактор на марк-г стр-ва влияет многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной эк-ой конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное стр-во; изменение половозрастной стр-ры населения существенно влияет на сдвиги в сфере стр-ва объектов социально-культурного назначения и т.д.

2. Экономическая среда включает: об­щее состояние эк-ой конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; открытость эк-ки для иност­ранных инвесторов и возможности международного обмена; за­нятость населения и уровень сбережений домохозяйства; эк-ую политику государства и многое другое.

3. Политическая среда: законода­тельное обеспечение марк-ой деят-ти; степень пол-ко-эк-ой открытости общ-ва; свободу обществ. объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Во всех отношениях для стр-ва особенно важна полит-ая стабильность, т.к. предпр-ие инвестиции чаще всего носят долговре­менный характер.

4. Экологический фактор: Сегодня никакой инвест-ый проект не состоится без всесторонней экол-ой экспертизы. С другой стороны, стр-во экологи­чески вредных пр-в закладывает как бы мину замедлен­ного действия, т.к. последствия его обычно пожинают потомки.

5. Иногда экол-ие факторы марк-га противопоставля­ют научно-техническим факторам, полагая, что любое вмешательство индустр. сил в приро­ду наносит ей вред. Но при этом д.б. не противопостав­ление экологии НТП, а эффективное использование достижений науки и техники для оздоровления окр. среды

6. Факторы культ-го окружения определяются нац-­ми традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и спец-ой грамотности населения, приоритетными в обще­стве нравственными ценностями.