7. Выбор стратегии охвата рынка: дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг

Выбор целевого сегмента основывается на определении кол-ных и кач-ных параметров. Среди них модно выделить три группы: 1)Рыночные критерии: -емкость сегмента и ее тенденция; -конкурентная обстановка; -уро­вень прибыльности или продаж и динамика изменений; -степень влияния товарного предложения в смежных потребительских сегментах. 2)Товарные критерии: -потре­бительские свойства; -упаковка товара; -стоимостные параметры товара на фоне конкурентов. 3)Производствен­ные критерии: -сырьевая база; -имеющийся технико-технологический потенциал п/п-ия и возможности его изменения; -кадровый потенциал; -инвестиционный; -организационно-управленческий; инновационный; -адми­нистративно-организаторский. Оценка п/п-ия по производственным критериям определяет реальную возможность произ-ва прод-ции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей, т.о., по результатам сегментации с учетом собственных возможностей п/п-ие определяет для себя собственных потребителей, свой целевой рынок. На выбранных целевых рынках м. использоваться след-ие подходы к их освоению: массовый концентри­рованный и дифференцированный маркетинг. Дифферен­цированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработан­ными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объёма продаж и завоевать более сильную пози­цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Массовый концентрированный – направление деятельно­сти на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле рынка. Этот подход привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыноч­ных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих субъектах. При оценке и выборе рыночных сегмен­тов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимо­связь, как с производственной, так и со сбытовой и марке­тинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увели­чения объема выпуска прод-ции (экономия на масштабах выпуска прод-ции), совмещения операций по хранению и транспортировке прод-ции, проведению скоординирован­ных рекламных кампаний и т.п.

8. Маркет. Исследования, направления, этапы, методы

Маркет. исслед-ия-сиситема сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необх-х для конкретной маркетинговой дея-ти на любом ее уровне. Маркет-ые исслед-ия – это функ-ия, которая ч/з инф-цию связывает маркетологов с рынками, потреб-ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды марк-га. Цель иссл-ния: отразить более полную харак-ку процессов и явлений, позицию и возможно­сти п/п-ия сделать рынок предсказуемым. Направления: В зависимости от характера и целей марк-вых иссл-ий: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление вкл. в свой состав опред-ные методы сбора и анализа маркет-ой инф-ции. Разве­дочное исслед-ие - маркет. исслед-ие, прово­димое с целью сбора предварительной инф-ции, необ­х-мой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках к-ых ожидается реализация маркет. деят-ти, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исслед-ий. Для проведения разведочного исслед-ия м.б. достаточно только прочитать опублико­ванные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С др. стороны, если разведочное исслед-ие направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей м/у переменными, то оно д.б. основано на использовании спец. методов. Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус–групп, проекционный метод. Описательное исслед-ие – маркет. исслед-ие, направленное на описание маркет-ых проблем, ситуа­ций, рынков, демограф. ситуации, отно­шения потребителей к прод. компании. При проведе­нии данного вида иссл-ния обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая инф-ция содержится во вторич­ных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Казуальное иссл-ние – это маркет-ое исслед-ие, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного иссл-ния лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то затем Y». Казуальные исслед-ия м. осуществлять на основе адаптированного для целей данного исслед-ния метода логико-смыслового моделирования, путем исслед-ия ряда матем-ких методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов. Этапы:1.Определение проблемы и целей иссле­дования: 1.1. Определение потребности в проведении маркет-вых иссл-ний. 1.2.Определение проблемы и формулирование целей марк-вых иссл-ий. 2.Разра-тка плана иссл-ий: 2.1.Выбор методов проведения марк-вых исслед-ий. 2.2.Определение типа требуемой инф-ции и источников ее получе­ния. 2.3.Опред-ние методов сбора необходимых данных. 2.4.Разработка вопросника для сбора данных. 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3.Реализация плана иссл-ний: 3.1.Сбор данных. 3.2.Анализ данных. 4.Интерпретация полученных результа­тов и их доведение до руководства (подготовка и презента­ция заключительного отчета) Далее последовательно рас­сматривается содержание отдельных этапов марк-вых иссл-ний. Методы: наиболее широко используемыми мет-ми проведения марк-вых иссл-ний явл. методы анализа документов, методы опроса потр-лей (всю совокупность кот-ых с опред-ной долей условности м. назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и исполь­зовали социологи), экспериментальные методы и эконо­мико-математические. Главное отличие методов социологи­ческих исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное количество специали­стов – профессионалов. Объединяет эти две группы мето­дов, то, что в обоих случаях для обработки данных используются одни и те же методы обработки мат-кой стат-ки.