11. Жизненный цикл товара, основные стадии, задачи маркетинга

Жизненный цикл товара – время существова­ния товара на рынке, т.е. время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Данная концепция основывается на том, что какими бы превосходными качествами не обладал товар, он рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и со­стоит из следующих стадий: разработки товара, начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

V продаж

Время нахождения товара на рынке

I–Стадия разработки товара. Характеризуется незначительным ростом объема продаж и м.б. убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. II – Выведения или введения товара на рынок. Характеризуется медленным незначительным ростом объема продаж, отсут­ствием прибыли из-за больших затрат, связанных с выведе­нием товара на рынок. Чаще всего коммерч-я деятель­ность убыточна и становится прибыльной только к концу этого этапа. Конкур-ция отсутствует, либо слаба. Главная цель маркетологов и произв-лей: создать максим-ую осведомленность о товаре. Главные усилия направлены на расширение и обеспечение доли рынка. III- Стадия роста, характеризуется быстрым восприятием товара. Увеличением спроса на товар и ростом объема продаж. Цены высо­кие, но ниже, чем на второй стадии, а прибыль выше. Задача: расширение сбыта за счет предложения раз­личных модификаций товара, усиливается конкуренция, маркет-вые расходы высоки, но ниже, чем на предыду­щей стадии. IV-Стадия зрелости, характ-ся замедле­нием темпов сбыта. Прибыль стабилизируется или снижа­ется в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурен­тов. Конкуренция максимальна. Усилия маркетинга направ­лены на продление жизненного цикла товара. V-Стадия упадка или спада. Резкое снижение объема продаж и при­были. Если прибыль не покрывает издержки производства, то товар должен быть снят с производства. Форма кривой ЖЦТ, как правило, остается одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потре­бителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Воз­можны и другие варианты кривых жизненного цикла. Ограниченность ЖЦТ ставит п/д фирмой 2 проблемы: во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необход-ти своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка, во-вторых, проблему стратегического под-хода к этапам ЖЦТ. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существ-ими товарами на каждом этапе их ЖЦ.

12. Ценообразование. Этапы, факторы, методы ценообразования

Под ценой понимается количе­ство денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной про­дукции или услуги. Выделяют несколько подходов к опре­делению цен: 1).Установление цены на основе анализа издержек. Цед. = Ц_{Σ +} Пр.пл, где Ц_Σ – суммарные издержки, Пр.пл - планируемая прибыль. При планировании уровня рентабельности предприятие исходит из своих потребите­лей, существующих ограничений на этот показатель, а также уровня рентабельности конкурентов. 2).Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой или заданной прибыли. 3).Установление цены на основе оценки спроса. С этой целью фирма строит и анали­зирует кривые спроса, которые и отражают указанную зависимость, в том числе с учетом влияния различных факторов. 4).Определение цен на основе анализа цен у товаров-конкурентов: цены такие же, как у конкурентов; цены ниже, чем у конкурентов (спрос выше, так как при этом нужно контролировать изменение прибыли); цены выше, чем цены конкурентов.

Параметрический метод определения цены. Сущность: цена определяется из соотношения качественных парамет­ров изделия. Выбирается конкурирующая модель с извест­ной ценой и принимается в качестве базовой. Параметры базовой модели и оцени­ваемого товара ранжируется по степени значимости. Опре­деляется стоимость или цена одного балла.

Ц_1б = Цена базовой модели/ Σ баллов базовой модели.

Ц_товара = Ц 1б – Σбт

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

На величину цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и марке­тинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организации ценообразо­вания. С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразова­нию: максимизация прибыли, максимизация прибыли в краткосрочном плане, увеличение показателя рыночной доли, сохранение статуса ценового лидера в отрасли, пре­пятствие появлению новых конкурентов, сохранение лояльности со стороны торговых посредников, улучшение имиджа организации, улучшение продаж «слабых продук­тов»; предотвращение «ценовых войн». Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий отно­сительно других элементов комплекса маркетинга. Напри­мер цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта, от объема поставок, условий платежа, от состояния денежной сферы, Цена должна покрывать все издержки: производственные, това­родвижения и продаж, связанные с продвижением и при­нести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек явл. с/с выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения с/с – масштабный фактор производ­ства и обучение в процессе освоения производственного процесса. К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения м/у ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; соотношения спроса и предложения; товарного предложения, средняя прибыль; способы регулирования цен; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников. Тип рынка, на котором реализуются продукты, также влияет на цену. В конце конов является ли цена правильной, решает потребитель.