14. Маркетингова концепція товару.

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо).

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

15. Класифікація товарів споживчого та промислового призначення. Асортиментна політика підприємства.

За сферою застосування товари поділяють на товари широкого вжитку та товари промислового призначення. Кожна з цих груп, у свою чергу, поділяється на менші структурні одиниці.

Споживачі купують велику кількість різних токарів широкого вжитку.

Товари повсякденного попиту — це товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння їх між собою. Прикладом можуть бути: тютюнові вироби, мило, газети.

Товари повсякденного попиту ще поділяють на товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, товари екстремальних ситуацій. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно (зубна паста). Товари імпульсивної купівлі купують без будь-якого попереднього планування і пошуку (шоколадки). Товари екстремальних ситуацій купують у разі виникнення потреб у них {парасолі під час доту).

Товари попереднього вибору — це товари, які споживач у процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення. Прикладами можуть бути меблі, одяг, уживані автомобілі, основні електропобутові прилади. Товари попереднього вибору можна додатково розділити на подібні та неподібні. Покупець розглядає подібні товари, як вироби, що однакові за якістю, але відрізняються один від одного за призначенням настільки, щоб виправдати їх порівняння між собою в разі купівлі.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Прикладом таких товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів (автомобілі, стереоапаратура). Товари особливого попиту не передбачають порівняння.

Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає, а коли й знає, то не задумується про їх купівлю.

Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництві] і яка їх ціна. Можна виділити три групи цих товарів: • сировина і матеріали; • капітально майно; • допоміжні матеріали і послуги.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.