37. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

STP-маркетинг – передбачає здійснення маркетингової діяльності підприємства з обов'язковим виділенням окремих груп споживачів у межах загального ринку, вибором цільових сегментів та позиціюванням товару в сегменті.

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

38. Маркетингове управління портфелем бізнесу підприємства.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

СГП – стратегічний господарський підрозділ - це відокремлена зона бізнесу фірми,яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності.

Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам :

• Ієрархічність

• Кількісна визначеність

• Реальність

• Взаємоузгодженість

• Гнучкість

Ієрархічність передбачає, що місії фірм мають бути підпорядковані цілі фірми, цілям фірми мають бути підпорядковані її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування.

Кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті:поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства .

Гнучкість означає внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, що відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоузгодженість цілей означає , що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей.

Служба маркетингу є складовою організаційно структури фірми, оскільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу ц структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

39.Планування в системі управління маркетингом. Основні завдання та принципи планування в маркетингу.

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у

процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності,

необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші

в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в

загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і

дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства

та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно

вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу

планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії,

диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення

обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад,

узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи

розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу

підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог

навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні

компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки

організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми,

оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх

виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності

підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого

бізнес-планування) належать:

• повнота і комплексність (використовується максимально можлива

кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами

охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період

часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього

середовища, вносити відповідні корективи);

• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій

протягом тривалого часу);

• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення

запланованих показників);

• економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними

доходами).