18. Маркетингові стратегії використання товарних знаків.

Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) - зареєстроване в установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).

Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел.

Товарний знак реєструється в державних закладах України та користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою чи емблемою.

З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної діяльності) - це особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару. Основні функції товарного знаку - свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного знаку. І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок: 1. При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту.

2. Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства.Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

3. Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив — марку «Вілоро».

4. Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Келло грайс кріспіс», родзинкові пластівці «Келлог рейзін брен»).

19. Стандартизація і сертифікація в системі забезпечення якості та конкурентоспроможності товару.

Під стандартизацією розуміють визначення і застосування єдиних правил з метою упорядкування діяльності у певній галузі. Стосовно продукції стандартизація охоплює:

• установлення вимог до якості готової продукції, а також сировини, матеріалів, напівфабрикатів і комплектуючих виробів;

• розвиток уніфікації і агрегатування продукції як важливої умови спеціалізації і автоматизації виробництва;

• визначення норм, вимог і методів у галузі проектування та виготовлення продукції з метою забезпечення належної якості і недопущення невиправданої різноманітності видів і типорозмірів виробів однакового функціонального призначення;

• формування єдиної системи показників якості продукції, методів її випробування та контролю; забезпечення спільності термінів вимірювань і позначень;

• створення єдиних систем класифікації і кодування продукції, носіїв інформації, форм і методів організації виробництва;

• Стандартизація продукції здійснюється за певними принципами, основними з яких є:

• урахування рівня розвитку науки і техніки, екологічних вимог, економічної доцільності та ефективності виробництва для виготовлювача, користі та безпеки для споживачів і держави в цілому;

• гармонізація з міжнародними, регіональними, а у необхідних випадках – з національними стандартами інших країн;

• взаємозв'язок і узгодженість нормативних документів усіх рівнів;

• придатність останніх для сертифікації продукції;

• участь у розробці нормативних документів усіх зацікавлених сторін-розробників, виготовлювачів, споживачів, органів державної виконавчої влади;

• відкритість інформації щодо діючих стандартів та програм робіт по

• стандартизації з урахуванням чинного законодавства.

Сертифікація продукції

В умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств найважливішим елементом виробничого менеджменту взагалі і системи управління якістю зокрема є сертифікація продукції. Кожний вид товарів, який те чи інше підприємство хоче вигідно продати на світовому ринку, повинен мати сертифікат – документ, що засвідчує високий рівень його якості, відповідність вимогам міжнародних стандартів ІСО серії 9000.

Набутий нашими підприємствами досвід зовнішньої комерційної діяльності показує, що так звана безсертифікатна продукція оцінюється на світовому ринку у 3-4 рази дешевше, тобто фактично реалізується за безцінь.

В Україні прийнято розрізняти обов’язкову і добровільну сертифікацію. Обов’язкова сертифікація здійснюється виключно в межах державної системи управління господарюючими суб’єктами, охоплює у всіх випадках перевірку і випробування продукції з метою визначення її характеристик (показників) та подальший державний технічний нагляд за сертифікованими виробами. Добровільна сертифікація може проводитись на відповідність продукції вимогам, котрі не є обов’язковими, за ініціативою самих суб’єктів господарювання (тих або інших видів суспільної діяльності) на договірних засадах.