Факторы изменений в спросе

Влияние определенных факторов приводит к   тому, что по прежним ценам покупатели готовы   приобрести больше или меньше товаров. Если эти   факторы оказывают положительное воздействие на   спрос, кривая смещается вправо, если отрицательное — влево. На рис. 6.3 криваяd₂d₂ означает увеличение   спроса по сравнению с базовым состоянием d₁d₁, а   кривая d₃d₃ — его уменьшение.

Рассмотрим, какие факторы и каким образом могут вызвать изменение в спросе.

Потребительские предпочтения

Представления покупателя о полезности блага не являются застывшими. Они изменяются в благоприятном или неблагоприятном направлении для данного товара. И хотя количественно измерить

Глава 6. Спрос 95

потребительские предпочтения очень сложно, но наблюдать их воздействие на спрос приходилось каждому. Среди факторов, изменяющих потребительские предпочтенид следует выделить:

1.   Изменение потребностей. Как мы выяснили в главе 2, потребности людей постоянно развиваются. Чаще всего появлению потребности и ее осознанию способствует само производство. Появление цветных телевизоров, осознание их возможностей лучше удовлетворять потребности привело к возрастанию спроса на них, что сместило кривую спроса вправо. В то же время по отношению к черно-белым телевизорам произошло негативное изменение потребительских предпочтений и кривая спроса на них сместилась влево.

Изменение потребностей следует отнести к долговременным факто-рам возздействия на потребительские предпочтения.

2.   Мода. Если товар входит в моду, прежнему набору цен будут соответствовать увеличенные объемы покупок. При этом кривая спроса сместится вправо. Если же мода проходит, нельзя рассчитывать, что объем покупок по прежним ценам сохранится: при сохранении объема покупок цены снизятся; при сохранении цен снизится объем покупок. Иными словами, кривая спроса сместится влево.

3.   Реклама. Это очень сильное средство воздействия на потребительские предпочтения. Рекламодатели расходуют огромные средства на ее проведение в надежде повлиять на потребительский выбор. Успех рекламы — смещение кривой спроса вправо; провал рекламы — смещение кривой спроса влево.

Мода и реклама могут воздействовать на потребительские вкусы быстро и в неожиданном направлении. Поэтому прогнозировать такие изменения очень сложно, а строить планы на этих прогнозах — рискованно.

Цены на другие товары

Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и блага, их удовлетворяющие, находятся в определенной зависимости друг от друга. Чаще всего одну и ту же потребность могут удовлетворять различные блага. В соседний город можно поехать поездом или автобусом, утолить голод можно бутербродом или стаканом молока. Поэтому одно из важнейших свойств благ — их взаимозаменяемость. Блага, способные удовлетворить одну и ту же потребность, получили название товаров-субститутов. Незаменимых благ практически нет. У потребителя всегда есть альтернатива. "Коридор свободы" в выборе блага может быть шире или уже, но он всегда существует.

В каждый данный момент, исходя из предпочтений покупателей, складывается определенный спрос на товары-субституты. Может ли изменение цен на одни из них повлиять на спрос на другие? Как, к примеру,

96 Раздел II.   СИСТЕМА   РЫНКА  

изменится спрос на услуги железнодорожного транспорта, если стоимость билетов на междугородные автобусные перевозки возросла? Вполне понятно, что в изменившихся условиях часть потенци-' альных пассажиров при выборе вида транспорта для поездки отдаст предпочтение тому из них, который стал относительно дешевле. Поэтому при тех же ценах на железнодорожные билеты спрос на эти услуги возрастет и кривая спроса сместится вправо. Следовательно, изменение цен на товары-субституты прямо воздействует на спрос на данный товар.

Но для товаров характерно еще одно свойство — взаимодополняемость. Это означает, что эффективное потребление одного из них возможно только в сочетании с другим. Такие блага называются комплементарными. В качестве примера можно привести СВЧ-печь и электроэнергию, автомобиль и бензин и т. п. Повлияет ли на спрос на автомобили резкое удорожание бензина? Несомненно. Поскольку теперь обслуживание автомобиля будет обходиться дороже, некоторые потенциальные покупатели вынуждены будут отказаться от покупки, что уменьшит спрос на неэкономичные автомобили, т. е. переместит кривую спроса влево. Следовательно, изменение цен на комплементарные блага имеет обратное воздействие на спрос на данный товар.