Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский федеральный университет»

Драганчук Л.С. Якищик О.А.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Красноярск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг 3

Тема 1. Значение и содержание поведения потребителей 3

Модуль 2. Факторы внешнего влияния на поведение

потребителей 11

Тема 2. Влияние культуры на поведение потребителей 11

Тема 3. Социальные классы и поведение потребителей 21

Тема 4. Влияние групп и групповых коммуникаций 27

Тема 5. Семья и домашнее хозяйство 33

Тема 6. Влияние ситуации на поведение потребителей 39

Модуль 3. Факторы внутреннего влияния на поведение

потребителей 44

Тема 7. Обработка информации и обучение 44

Тема 8. Знание и отношение потребителей 55

Тема 9. Ресурсы потребителей 66 Тема 10. Мотивация, личность, персональные ценности и стиль

жизни 69

Модуль 4. Процесс принятия решения потребителями 83

Тема 11. Особенности принятия решения потребителями 83

Тема 12. Осознание потребности и поиск информации 88

Тема 13. Оценка вариантов перед покупкой 92

Тема 14. Покупка 96

Тема 15. Процессы после покупки 100

Модуль 5. Организационное поведение потребителей 106

Тема 16. Поведение потребителей на рынке организаций 106

2

МОДУЛЬ 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

Тема 1. Значение и содержание поведения потребителей

Задачи: сформировать знания в области сущности и истории становле­ния поведения потребителей как области знаний, охарактеризовать подходы к исследованию поведения потребителей, охарактеризовать модель поведения потребителей и факторы потребительского поведения.

1.1. Понятие и история становления поведения потребителей как области знаний

Поведение потребителей – это относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Рост значения поведения потребите­лей как области теоретических знаний, методических и практических реше­ний обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требова­ний со стороны потребителей.

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960 – е годы. Теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потреби­телей были предприняты на рубеже XIX-XX веков. Исследования поведения потребителей проводят специалисты разных областей – микроэкономики, психологии, истории, литературы и др.

Поведение потребителей – деятельность направленная непосредствен­но на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, вклю­чая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основными задачами научного направления поведение потребителей являются:

• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предло­жений по совершенствованию работы с потребителями;

• оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребите­лями.

1.2. Два подхода к исследованию поведения потребителей: позитивизм и постмодернизм

3

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делаются исследователями относительно того, что и как они изучают.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господ­ствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модер­низмом). С конца XIX века позитивизм оказал значительное влияние на за­падную культуру и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего - че­ловеческий разум Сторонники позитивизма утверждают, что природа и обще­ство полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматри­вается как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970 – х годов) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упроща­ет окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры.

Сторонники позитивизма целью исследования поведения потребителей считают предсказание поведения потребителей, а сторонники постмодерниз­ма – понимание поведения потребителей. Позитивисты считают, что потреби­тели – рациональные, планирующие организованные, а постмодернисты, на­против, считают, что потребители – иррациональные, непоследовательные, противоречивые. Различаются эти подходы и своими взглядами на предмет исследования поведения потребителей. Сторонники позитивистского подхода утверждают, что предметом исследования поведения потребителей является процесс покупки, а сторонники постмодернистского подхода – процесс по­требления в целом. В позитивизме доминируют количественные методы ис­следования потребителей, тогда как в постмодернизме – качественные.