12.2. Активизация потребности

Большинство способов маркетингового влияния направлено на осозна­ние потребности потребителем.

Активизировать можно основную или избирательную потребность. Ос­новная потребность – та, которая разрешима через покупку различных марок определенной товарной категории. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется потребность в специфической марке внутри товарной категории.

Активизация осознания основной потребности приводит к увеличению рынка товарной категории. Активизация осознания избирательной потребно­сти компанией проводится с целью роста своей рыночной доли.

Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард рассматривают деление потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. Потребители фактического состояния – те, для которых осознание потребности вызывается изменением фактического состояния, Потребители желаемого состояния признают потребность при из­менении желаемого состояния.

Разработка рекламных компаний, программ стимулирования, обучение торгового персонала умению продавать «достоинства» товара могут приво­дить к росту потребностей потребителей, что способствует укреплению пози­ций компании на рынке.

12.3. Внутренний и внешний поиск информации

89

После того, как потребитель осознал потребность, выражает готовность в ее удовлетворении и имеет для этого возможности, он начинает внутренний поиск информации.

Внутренний поиск информации может быть опосредованным или пря­мым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель обучается чему-либо или пополняет знания, без ка­кого – либо сознательного намерения». Прямое внутреннее поисковое пове­дение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытаемся извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При об­ращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное воз­можное решение – торговую марку или магазин. Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т.е. к сбору дополнительной информации из внешней среды.

Поиск внешней информации может осуществляться потребителем, как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при более пассивном от­ношении к товару. Внешний поиск, который ведет к предстоящему решению о покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности купить, потреби­тель может регулярно собирать информацию, подвергаясь постоянно влия­нию рекламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска на­зывается непрерывным поиском.

12.4. Источники информации и измерения поиска

В процессе внешнего поиска информации потребитель может использо­вать информацию из различных источников. В основном используются сле­дующие источники: розничная среда (походы или звонки в магазины и диле­рам, просмотры информации на упаковке, изданий о торговых марках), мар­кетинговые источники (реклама и другие средства коммуникации), личные источники (друзья, родственники, соседи), независимые источники (книги, журналы, правительственные издания), экспериментальные источники (озна­комление и апробация товара).

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: 1) размах поиска, или его объем; 2) направление поиска; 3) по­следовательность поиска.

Размах, или объем поиска отражает количество рассмотренных торго­вых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск.

Размах поиска связан с типом процесса принятия решения. Рынок мож­но сегментировать по критерию объема поиска.

Направление поиска имеет не меньшее значение, чем размах поиска. Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответа­ми на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники инфор­мации рассматривались потребителем.

90

Последовательность поиска отражает порядок, в котором ведется по­иск.

При последовательности поиска марки потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде, чем перейти к следующей.

Детерминанты поиска информации

Детерминанты поиска, или факторы, влияющие на него. Факторы, спо­собные влиять на внешний поиск потребителя, можно разделить на несколько групп: ситуационные, относящиеся к товару, внешней среды розничной тор­говли и индивидуальные, причем они могут приводить как к усилению, так и к ослаблению поисковой активности.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разра­ботке маркетинговых стратегий с целью влияния на процесс информационно­го поиска потребителей. При этом необходимо учитывать типы решений про­блем: расширенное, ограниченное, привычное.