3.3. Социальная структура общества в сша и России

Традиционный подход к определению социальной структуры общества предполагает выявление трех классов – высшего, среднего, низшего. Наи­больший интерес для специалистов по маркетингу представляет средний класс. В странах Западной Европы и США он составляет 70%, тогда как в России в 2003 г. - 20,9% населения. В России маркетинг ориентируется на меньшинство населения (средний и высший класс составляют около 28%).

Процессы глобализации обусловливают актуальность изучения соци­альной структуры общества США для разработки маркетинговых решений компаний на российском рынке.

Структура классов в США традиционно представлена в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего класса, сред­ний, верхушка низшего класса, низший.

Классическими подходами к структурированию американского общест­ва являются функциональный подход Д. Гилберта и Дж. Каля и репутацион-ный подход Р. Колемана и Л. Рейнуотера.

24

Функциональный подход фокусируется на занятии, уровне дохода, ус­ловиях жизни. В данной классификации выделяются крупные классы капита­листов и профессионалов, принадлежащих к верхушке высшей и средней групп. Репутационный подход к структуре социального класса – взгляд на общество с точки зрения репутации и поведения. В основе подхода - персо­нальный и групповой престиж.

Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабиль­на, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

3.4. Методы исследования социальных классов

Методы определения социальных классов можно разделить по характе­ру участия в них исследователя и исследуемых на объективные, субъектив­ные и толковательные. Объективные методы основаны на использовании ко­личественных переменных социоэкономического статуса, таких как образо­вание, профессия, доход. Субъективные методы базируются на восприятии респондентами других людей или самих себя. Толковательные методы осно­ваны на «чтении» исследователями общества как «текста», используя статьи в прессе, художественную литературу, автобиографии, рекламу и другие сооб­щения.

Объективные методы можно разделить на однокритериальные показа­тели, в которых используется одно измерение –занятие, образование и др. и многокритериальные показатели, в которых применяется комбинация не­скольких однокритериальных показателей.

3.5. Сегментирование рынка; особенности покупательского поведения социальных классов

Сегментирование рынка связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов. Социальные классы имеют осо­бенности покупательского поведения в осознании потребностей, выборе оце­ночных критериев, обработке информации, в процессе покупки как таковом. Осознание потребности и оценочные критерии

Принадлежность к определенному социальному классу обусловливает схожие предпочтения в выборе товаров и торговых марок (например, одежда, обувь, автомобили, проведение досуга и т.д.).

Обработка информации

Для социальных классов характерны различные предпочтения в средст­вах массовой информации: газеты и журналы позиционируют для сегментов высшего общества, а низшие слои проводят вечера перед экранами телевизо­ров.

Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. Языковые отличия необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Процесс совершения покупки

25

Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и про­стоту получения кредита. Потребители высшего и среднего класса более уве­рены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покуп­ками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нуж­ную вещь. Представителям высших классов нужна приятная атмосфера тор­говых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов – приобретение товаров для дома и одежды – это радостный и увле­кательный момент.

Далеко не всегда достаточно просто владеть большим богатством или быть известным – не имеет большого значения, что у вас этого больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать покупку и за­тем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемон­стрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Дру­гими словами, приобретенные с такой целью товары служат в качестве сим­волов принадлежности к социальному классу. Различные товары используют в качестве статус символов достаточно часто.