Контрольные вопросы

1. Опишите сущность процесса принятия решения потребителем.

2. Охарактеризуйте этапы процесса принятия решения о покупке.

3. Укажите отличия предпокупочных и послепокупочных процессов.

4. Опишите способы решения проблем, стоящих перед потребителями.

5. Охарактеризуйте понятие «вовлеченность».

87

6. Охарактеризуйте особенности расширенного принятия решения потребите­лями.

7. Опишите особенности ограниченного принятия решения потребителями.

8. Охарактеризуйте особенности привычного принятия решения потребите­лями.

9. Опишите импульсивную покупку как особый тип покупательского реше­ния.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. / Д. Майерс. СПб.: Питер, 2005.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

7. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

Тема 12. Осознание потребности и поиск информации

Задачи: сформировать знания в области сущности этапов процесса принятия решения потребителями - осознания потребности и поиска инфор­мации, способов их исследования и измерения.

12.1. Процесс осознания и методы исследования потребности

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания по­требности.

Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно рас­хождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой по­требителю хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог

88

Существует ряд причин, которые приводят людей к осознанию потреб­ности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.

Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.

Одним из методов является построение карт восприятия, которые мо­гут показать разрывы, позволяющие выявить желаемые состояния потребите­лей. Исследовать потребности можно с помощью анализа социальных и эко­номических тенденций. При использовании анализа структуры выгод потре­бители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в на­стоящее время товары их не обеспечивают. Метод фокус - групп применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Понимание потреб­ностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознают новые потребности. Широко распространенным методов исследования потребностей является опрос, который помогает выяс­нить понимание нерешенных проблем. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.