1.6. Этапы процесса принятия решения потребителями

Успешная деятельность на рынке предполагает не только изучение фак­торов, влияющих на поведение потребителей, но и понимания логики процес­са принятия ими решения о покупке. Этот процесс имеет устойчивую струк­туру и включает, как правило, следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение.

Осознание потребности происходит в результате взаимодействия ин­дивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора това­ра, удовлетворяющего его потребность. Простые решения, принимаемые по­требителями, предполагают меньший информационный поиск, чем сложные.

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии для сравнения различных товаров, например, цены, тор­говой марки, страны – производителя и ограничения выбора до предпочти­тельного варианта.

Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяю­щей замены происходит на стадии покупки. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте покупок на дому (прямой марке­тинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный про­давец.

Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продав­цов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потре­бителя – это ключевые факторы успеха для производителя.

Оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки происходит на стадии послепокупочной оценки вариантов.

Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем - осво­бождение. Эта стадия принятия решения потребителем в современных усло­виях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Сегодня успешный менеджмент зависит о того, насколько каждая со­ставляющая комплекса маркетинга удовлетворяет потребности покупателей. Организация должна знать о потребностях своих покупателей задолго до на­чала планирования производства. Для того, чтобы организация опережала своих конкурентов, поведение потребителей, их потребности должны посто­янно отслеживаться и анализироваться.

Контрольные вопросы

9

1. Охарактеризуйте причины роста значения поведения потребителей как об­ласти теоретических знаний.

2. Укажите, когда поведение потребителей выделилось в отдельную область знаний.

3. Опишите сущность понятия «поведение потребителей».

4. Укажите основные задачи научного направления поведение потребителей.

5. Охарактеризуйте различия между позитивистским и интерпретаторским подходом к исследованию поведению потребителей.

6. Опишите модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг.

7. Опишите модель поведения потребителей Г. Ассэля.

8. Охарактеризуйте факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

9. Охарактеризуйте факторы внутреннего влияния на поведение потребите­лей.

10. Опишите стадии процесса принятия решения потребителями.