10.5. Персональные ценности: понятие, способы измерения

Ценности имеют устойчивую природу и играют центральную роль в структуре личности человека, что обусловило значение персональный ценно­стей для понимания многих ситуаций потребления (выбор продукта и марки, сегментирование рынка и пр.) и принятия на основе этой информации марке­тинговых решений.

Персональные ценности - убеждения людей о жизни и приемлемом по­ведении, выражающие цели человека, и соответствующие способы их дости­жения. Ценности могут быть как персональными, так и социальными. Соци­альные ценности - верования, разделяемые группой. Например, американские ценности включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недо­верие государству. Социальные ценности определяют «нормальное» поведе­ние для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в ко­тором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются на­циональным характером - это устойчивые личностные характеристики, при­сущие популяции или нации.

Человек выбирает персональные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказы­вают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т. д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные. Персональные цели потребителя в итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поведении.

Способы измерения персональных ценностей

77

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (ШЦР), согласно которой цен­ности связаны как с терминальными ценностями (желаемыми конечными со­стояниями), так и с инструментальными ценностями (типом поведения, с по­мощью которых можно выполнить задачи). Ценность - это устойчивое убеж­дение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния суще­ствования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения. ШЦР - наборы задач и способов поведе­ния, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты мо­гут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической при­надлежности или другой переменной, по которой проводится сегментирова­ние рынка.

В шкале ценностей Ш. Шварца (ШЦШ) рассматриваются системы цен­ностей. Ш. Шварц отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на терминальные ценности и инструментальные ценности и определяет структу­ру факторов мотивации; ценности рассматривает как существующие вне си­туации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей, которые яв­ляются основными принципами жизни человека. Смысл личной ценности от­ражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого приме­няется аналитический метод «анализ наименьшей площади». Ценности (са­морегуляция, стимуляция, гедонизм, достижение, власть, безопасность, кон­формность, традиция, благожелательность, универсализм) служат личным, коллективным и смешанным интересам. Шкала Ш. Шварца используется для получения информации о причинах предпочтения потребителями одной фир­мы/товара другим, для сравнения предпочтений в торговых марках среди раз­личных сегментов рынка.

Ценности имеют значение для осознания потребностей в процессе при­нятия решения потребителем и влияют на определение им критериев оценки предназначения марки. Ценности влияют также на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я по­бывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?».

Для понимания того, как ценности определяют рыночный спрос, ис­пользуют многоступенчатый анализ - выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей, а также связей между показа­телями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, ко­торые структурирую компоненты познавательной сети в осознании потреби­телей. Такие схемы восприятия позволяют разработать новую маркетинговую стратегию, использую прежние показатели продукта, делая акцент на опреде­ленных ценностях целевой группы. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей и пред­ставителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и

78

уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других эле­ментов рекламной стратегии.