Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте виды ресурсов потребителей.

2. Опишите направления измерения экономических ресурсов.

3. Укажите отличия традиционной и современной структур временного бюд­жета времени.

4. Охарактеризуйте рабочее время потребителя.

5. Опишите характеристики неличного времени потребителя.

6. Охарактеризуйте свободное время потребителя.

7. Опишите когнитивные ресурсы потребителя.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

4. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

Тема 10. Мотивация, личность, персональные ценности и стиль жизни

Задачи: сформировать знания в области мотивации потребителей, ти­пов личности потребителей, персональных ценностей и стилей жизни, мето­дов их исследования как факторов внутреннего влияния на поведение потре­бителей.

10.1. Понятие мотивации

69

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведе­ние потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вызы­вающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направ­ление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потре­бителем, осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объекты. Мотивация начинается с присутствия у ин­дивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработ­ки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запо­минания.

Стимул может вызывать расхождение реального состояния индивидуу­ма и его желаемого состояния, тогда появляется потребность - восприятие потребителем несоответствия между идеальным и действительным состояни­ем. В любой момент жизни человек испытывает различные потребности. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является творением спе­циалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ею заниматься. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребность не существует.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретен­ными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). По­требности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использова­ния могут быть двух видов: 1) утилитарные - связаны с объективными ха­рактеристиками товара, его функциональными свойствами, и 2) гедонистиче­ские - это потребности, основанные на опыте и связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведе­ния потребителя. Сходство между этими потребностями - в процессе приня­тия решения о покупке они участвуют одновременно. Все потребности чело­века никогда не удовлетворяются полностью - при удовлетворении одной, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется потребность базового характера. Маркетинговая деятель­ность направлена на удовлетворение различных потребностей, путем созда­ния товаров и услуг и конкуренции на рынке за потребителя.

Возникновение потребности вызывает состояние побуждения - состоя­ние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целена­правленное действие для получения стимульных объектов. По мере усиления состояния побуждения потребителя усиливаются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки (напри­мер, анализ рекламных объявлений). В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для

70

разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездка в магазин и пр.).

Стимульные объекты для потребителя - это продукты, услуги, инфор­мация и люди, способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они су­жают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Потребители направ­ляют поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения по­требностей. Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными, либо негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпе­тентность продавца), поскольку последние вызывают негативную реакцию у потребителя, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, роз­ничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Роль вовлеченности в мотивации

Вовлеченность - степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации - имеет основопола­гающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Во­влеченный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до ми­нимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования про­дукта. В зависимости от связи между движущими человеком силами и выго­дами, которые несет продукт, вовлеченность может варьироваться от низкой до очень высокой. Ее активизация происходит, когда характеристики лично­сти (потребности, ценности, самовосприятие), характеристики продукта (рис­ки и вид продукта), ситуация покупки (ее цели, тип) сталкиваются с соответ­ствующими маркетинговыми раздражителями.