Контрольные вопросы

1. Опишите сущность процесса покупки.

2. Охарактеризуйте типы покупок.

3. Назовите виды источников покупки.

4. Опишите типы мотивов посещения покупателями магазинов.

5. Укажите различия личных и социальных мотивов посещения магазинов.

6. Охарактеризуйте типы покупателей по критерию ориентации покупателя.

7. Опишите сущность понятия имидж источника покупки 8..Назовите составляющие имиджа источника покупки.

99

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.

Тема 15. Процессы после покупки

Задачи: сформировать знания в области сущности процессов потребле­ния, послепокупочной оценки вариантов и освобождения, охарактеризовать факторы, формирующие поведение потребителей после покупки.

15.1. Потребление

После стадии покупки происходит потребление, затем послепокупочная оценка вариантов и освобождение от использованных продуктов.

После покупки товара у потребителя есть несколько вариантов поведе­ния по поводу этой покупки. Потребитель может оставить продукт у себя или отказаться от его употребления. Может иметь место немедленное употребле­ние товара, либо отложенное. Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покупкой товара к сезону или к особому случаю. Долгосроч­ная отсрочка в потреблении товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.

100

Процесс принятия решения может быть прерван после совершения по­купки, поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе

Послепокупочный диссонанс - сожаление покупателя, вызванное сомне­ниями в принятом решении

Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса;

• сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже веро­ятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса.;

• превышение потребителем индивидуального порога диссонанса. Чем выше склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероят­ность и сила послепокупочного диссонанса;

• важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила после-покупочного диссонанса.

Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может ли­бо смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара. В це­лях снижения послепокупочного диссонанса продавцы (производители) должны с помощью маркетинговых коммуникаций подтверждать правиль­ность сделанного покупателем выбора, снижать воспринимаемую им значи­мость принятия решения о покупке.

Послепокупочный диссонанс может иметь негативные последствия для продавца (производителя). Покупатель может возвратить купленный товар, что приводит к дополнительным расходам продавца (производителя). Снижа­ется вероятность повторной покупки (в этой же торговой точке или этой же торговой марки). Отрицательные последствия для продавца (производителя) представляет и передача сожалений, критики по поводу совершаемой покуп­ки либо самому продавцу, либо друзьям, знакомым.

Для снижения диссонанса покупатель обращается к послепокупочному информационному поиску. Покупателю необходимо заверение в том, что он поступает разумно. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы обеспечить уверенность покупателя в правильном выборе на основе продви­жения достоинств товара, его уникальности, предложения гарантии, а также личного обращения продавца (производителя) к потребителю.

В современных условиях большое значение имеет понимание процесса потребления в поведении потребителей. Потребление может иметь сакраль­ный и повседневный характер. Под сакральным в сфере потребления понима­ется такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значи­тельная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, повседневное -это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения. Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных

101

предметов или символов из своего специального места или тиражирование в массовых количествах.

Сакрализация проявляется в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) объектификации; 4) коллекционирования.

Ритуал – это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последова­тельность.

Предметы обретают в глазах покупателя особое специфическое, риту­альное значение в результате:

• обмена. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся не­редко на протяжении нескольких поколений;

• обладание. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая неко­торыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей. К таким предметам относятся автомобили, дома, мебель, домашние живот­ные;

• события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, кани­кулы, спортивные события;

• уход за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, под­держивать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выпол­нения обычных повседневных обязанностей;

• расставание. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми для человека вещами – это не только физическое расставание, оно связано с пе­реживаниями, волнением, чувством утраты.

Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных для него местах, приобретают для потребителя характер известности этих мест.

Объектификация. Священные качества приписываются повседневным предметам, Например, авторучка, часы, игрушки могут стать для потребителя «сокровищем», «талисманом с собственной душой».

Коллекционирование означает систематическое приобретение опреде­ленного объекта или набора объектов, и эта распространенная деятельность может быть отделена от накопления, которое является, преимущественно, не­системным коллекционированием. Данный процесс продолжается длительное время, поскольку дает коллекционеру ощущение силы и прогресса.

Сакральное потребление в форме ритуалов, паломничества, объектифи-кации и коллекционирования создает дополнительную ценность для покупа­телей и является дополнительным аргументом в пользу покупки.