5.2. Жизненный цикл домохозяйства

Структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское пове­дение изменяются с течением времени. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции – предположение о том, что семья в своем развитии проходит через ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, структуру потребления.

Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несе­мейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД). Она охватывает наибо­лее распространенные типы домохозяйства в США. Для описания жизненно­го цикла в ней используются пять переменных:

• возраст взрослых

• семейное положение;

• наличие в доме одного или более взрослых;

• присутствие или отсутствие в доме детей;

• возраст детей, если они имеются.

Концепция ЖЦД значима не только для США, но и приобретает свою актуальность в России, поскольку социальная структура российского общест­ва с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адапти­руясь к рыночной экономике.

Жизненные стадии домохозяйства:

Молодость (до 35 лет):

• Одинокий I

• Молодая пара

• Полное гнездо I

• Полное гнездо II

• Одинокий родитель

• Одинокий родитель II

Средний возраст (35 – 64 лет):

• Одинокий II

• Бездетная пара

• Полное гнездо

• Полное гнездо с поздними детьми

• Одинокий родитель III

Старший возраст (более 64 лет):

• Одинокий III

• Пожилая пара.

5.3. Распределение ролей. Решения, принимаемые в домашних хозяйст­ вах

35

Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в принятии решений домохозяйством: кто и когда покупает товары, кто влияет на приня­тие решений, кто будет использовать купленные товары.

На выбор домохозяйствами товаров влияют различные переменные. Социологические переменные, с помощью которых можно описать поведение домохозяйства, три: сплоченность, способность к адаптации, коммуникатив­ность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между чле­нами семьи.

Способность к адаптации – способность семьи менять структуру обя­занностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от си­туации и жизненного цикла развития.

Коммуникативность – это дополнительная, но имеющая большое зна­чение переменная. Чувство сопереживания, умение слушать, оказывать мо­ральную поддержку позволяют членам семьи делиться своими потребностями и предпочтениями и способствуют развитию первых двух переменных. Для того, чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необ­ходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью ин­струментальных (экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной, эстетической поддержке других членов домохозяйства.

Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специалистам по маркетингу необходимо учитывать при разработке маркетинговых комму­никаций, которые чаще направлены на индивидуумов – носителей инстру­ментальных ролей. На отдельного человека всегда оказывают влияние другие члены домохозяйства – носители экспрессивных ролей.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов до­мохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор. Это человек, который собирает информацию о характери­стиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки това­ра.

Оказывающий влияние - человек, влияющий на выбор товаров и предла­гающий оценочные критерии выбора.

Принимающий решение – тот, кто принимает окончательное финансо­вое решение, а также обладает правом решать как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.

Покупатель – индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

36

Пользователь – тот, кто использует продукт.

При разработке маркетинговых коммуникаций следует учитывать рас­пределение ролей в домохозяйстве.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критерию «доминирование» на четыре группы:

• доминирование роли мужа;

• доминирование роли жены;

• автономное (индивидуальное) принятие решений;

• совместное принятие решений.

Каждая из этих ситуаций на практике зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается реше­ние.

В решениях о покупке инструментов, хозяйственного оборудования доминируют мужья. В решениях о покупке женской и детской одежды, про­дуктов питания скорее преобладают жены. Совместные решения, как прави­ло, принимаются при покупке холодильника, телевизора, мягкой мебели, ва­риантов досуга и отпуска. Автономное принятие решений характерно для женских украшений, сумок, чемоданов, спортивного инвентаря. Обычно про­цесс принятия решения стремится от автономного к совместному.