4.5. Влиятели – лидеры мнений

У каждого человека есть знакомые, друзья, члены семьи, которые хо­рошо осведомлены о тех или иных товарах и к чьим советам прислушиваются другие люди. Они являются носителями авторитетных мнений – лидерами мнений. Это люди, которые способны оказывать влияние на мнения других людей и на их поведение.

Лидер мнений и искатель информации сходны по своим демографиче­ским характеристикам, по характеристикам стиля жизни. Лидер мнений в од­ной ситуации, в другой является получателем информации. Чем более надеж­ным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

31

В процессе исследования коммуникаций устного общения важно иден­тифицировать влиятельных людей. Известны три основных метода исследо­вания влиятелей – лидеров мнений: социометрический, экспертный и метод самоопределения.

Люди не станут делиться своим опытом в отношении продуктов и услуг до тех пор, пока общение не принесет им некоторого удовлетворения. К фак­торам, мотивирующим лидеров мнений, относятся: заинтересованность, са­моутверждение, забота о других, развлечение, снижение диссонанса.

4.6. Использование персонального влияния в маркетинговых целях.

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать осо­бенности влияния устных сообщений на поведение потребителей:

• по сравнению с другими средствами информации устное сообщение заслу­живает наибольшего доверия;

• коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более дейст­венна;

• воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;

• информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визу­альной форме. Идеальной считается передача информации, как в вербальной, так и в визуальной формах.

Коммуникации устного общения не могут прямо контролироваться компанией, но они могут оцениваться, стимулироваться и использоваться компаниями несколькими способами:

• мониторинг содержания (образцов) устных сообщений;

• использование лидеров мнений в качестве целевого рынка;

• формирование лидеров мнений;

• сокращение негативных устных сообщений;

• использование устных сообщений в качестве полного или частичного заме­нителя рекламы;

• предоставление стимулов для новых людей привлекать других;

• стимулирование устных сообщений и поиска информации с их помощью;

• предоставление товара для ознакомления и пробного использования.

Контрольные вопросы

1. Опишите сущность понятия «референтная группа».

2. Укажите отличия группы принадлежности и референтной группы.

3. Опишите классификацию референтных групп.

4. Охарактеризуйте формы влияния референтных групп на выбор потребите­ля: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное.

5. Опишите сущность понятия «конформизм».

6. Охарактеризуйте типы коммуникаций устного общения.

32

7. Укажите условия, способствующие коммуникациям устного общения.

8. Укажите различия моделей процессов персонального влияния. Охарактери­зуйте сущность понятия «лидеры мнений», их значение для маркетинга.

9. Опишите методы исследования влиятелей - лидеров мнений. 10.Опишите особенности влияния устных сообщений на поведение потреби­телей.