8.7. Изменение отношения

Отношение к товару специалисты по маркетингу могут формировать, изменяя один или несколько компонентов отношения с учетом их взаимосвя­зи.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента может осуществляться по сле­дующим направлениям: 1) изменение мнений; 2) изменение значимости атри­бутов; 3) изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение мнений, если они неточны, происходит путем информирова­ния, направленного на приведение существующих мнений в соответствие с реальностью. Например, мнение относительно цены определенной торговой марки, калорийности и других атрибутов.

Другой способ предусматривает изменение мнений потребителя в от­ношении выгод, которые он извлечет при потреблении товара. Например, с помощью рекламы продавцы пытаются убедить потребителя в том, что при­обретаемый ими товар «самый долговечный» или «самый надежный».

Изменение значимости атрибутов товара направлено на переоценку их роли при формировании общей оценки товара. В зависимости от того, как воспринимается торговая марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Так, если продавец стремится конку-

64

рировать на основе вкусовых характеристик товара, то при продвижении то­вара он подчеркивает это отличие.

Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, на который до сих пор конкуренты не обращали внимания. Производитель мо­жет попытаться сделать значимым новый атрибут, добавив его к традицион­ному набору атрибутов своего товара. Например, добавлением витаминов в молоко или клетчатки в хлеб.

Изменение идеальных значений атрибутов заключается в смене пред­ставления потребителей об атрибутах идеального товара. Например, пониже­ние сладости в соке можно представить как более полезное для здоровья и привлечь тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Изменение аффективного компонента отношения

Многие производители стремятся формировать благоприятное отноше­ние к товару, не воздействуя при этом прямо на когнитивный и поведенче­ский компоненты. Симпатии к товару могут вызывать такие маркетинговые стимулы как красивая упаковка, положительные новости, эмоциональна рек­лама, привлекательная презентация. Специалисты по маркетингу для воздей­ствия на формирование благожелательного отношения к товару используют классическое обусловливание, чувства, возникающие при просмотре рекла­мы, прямую экспозицию, настроение.

Изменение поведенческого компонента отношения

Поведенческий компонент связан с определенными действиями потре­бителей по отношению к объекту. Изменение поведения потребителей может происходить без изменения когнитивного и аффективного компонентов от­ношения. При инструментальном обусловливании основной задачей специа­листов по маркетингу является побуждение потребителей к покупке или по­треблению товара и подкрепление этого поведения. Для стимулирования та­кого поведения используются бесплатные образцы, купоны, возврат части цены.

Подходы к формированию поведенческого компонента используются при сегментации рынка и разработке инструментов комплекса маркетинга.