15.2. Послепокупочная оценка вариантов

После покупки и потребления товара происходит оценка варианта вы­бора. Эта оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для принятия покупатель-

102

ских решений. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе – удовле­творен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Д. Статт отмечает, что, начиная с 1970-х гг., изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследования поведения потребителей.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противо­положный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отри­цательной оценке выбранного варианта. Удовлетворение или неудовлетворе­ние есть итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования.

Суждение удовлетворение / неудовлетворение формируется потребите­лем на основе объективной оценки качеств товара и эмоциональных реакций на товар в целом и его атрибуты. Таким образом, процесс измерения разницы между ожиданиями и результатом учитывает как когнитивный, так и эмоцио­нальный аспекты.

Реакции неудовлетворенности потребителей, которая может иметь ме­сто в случае недовольства товаром, уровнем обслуживания составляют широ­кий спектр. Потребитель, испытывая неудовлетворенность товаром, либо не предпринимает действия, отказавшись от покупок в данном магазине, либо предпринимает. Формы реакции потребителей в этом случае могут быть раз­личными: юридические действия, претензии к продавцу или производителю и др.

Реакции неудовлетворенных потребителей наносят ущерб компаниям, продавцам, либо в форме снижения продаж, прибыли, либо в форме менее благоприятного отношения потребителей.

Основными способами, с помощью которых специалисты по маркетин­гу могут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, яв­ляются:

• поддержание качества товаров;

• управление ожиданиями потребителей;

• установление обратной связи с потребителями.

В условиях возрастающей конкуренции качество товаров приобретает решающее значение в борьбе за потребителя.

В практике развитых стран только одна треть от общего числа потреби­телей предъявляет жалобы, большая часть потребителей воздерживается от претензий. Поэтому продавцы и производители теряют обратную связь с по­требителем, утрачивают возможность исправления ошибок, что ослабляет их конкурентную позицию.

Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уро­вень его ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В подобных ситуациях компания может:

103

• объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем они есть на самом деле;

• компания может приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ас­сортимент предлагаемых товаров, их качество;

• трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга с помощью продвижения.