1.3. Модели поведения потребителей

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей. Для разработки мар­кетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители при­нимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на раз­работанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая

4

представляет собой воздействие на индивида стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Ка­кова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации и научные сотрудники. Сегодня исследовате­лями предложены различные модели поведения потребителей, которые де­монстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их ре­шению. Модель – отражение реальных явлений.

Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению.

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» потре­бителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.

В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс марке­тинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в сово­купность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов – вы­яснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состо­ит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно про­цесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск инфор­мации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, кото­рые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскры­вает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во–вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, кото­рые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоя­тельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить реше­ние о покупке. В–третьих, она не объясняет поведение иррационального по­требителя. В–четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы по­ведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В–пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различ­ных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага-

5

зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве марке­тинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех ви­дов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отноше­ние), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факто­ры, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлеж­ность к социальному классу, референтные группы, семья).

В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведе­ния потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбо­ра обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведе­ние потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.

Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потреби­телей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факто­ры, влияющие на него.