7.8. Познавательное обучение

В центре внимания при исследовании познавательного обучения нахо­дятся психические процессы, которые включают как простое усвоение ин­формации, так и решение сложных творческих проблем. Люди обучаются концепциям, отношениям, фактам, которые увеличивают их способность рас­суждать, решать проблемы.

Основные характеристики познавательного обучения

49

Две основные характеристики познавательного обучения представляют интерес для разработки маркетинговых стратегий: сила обучения и забыва­ние.

Сила обучения

Сила обучения – это прочность и длительность сохранения информации

Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества определенной марки достаточно продолжительное время.

На силу познавательного обучения влияют ряд факторов: повторение, актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими зна­ниями), самореференция (обращение к собственному «Я» и личному опыту индивидуума), визуальность, мнемонические приемы (рифмы и созвучия).

Забывание

Забывание – это невозможность восстановить или активизировать ин­формацию из долгосрочной памяти.

7.9. Классическое обусловливание

Классическое обусловливание – обучение посредством ассоциации сти­мула (раздражителя) и реакции (поведения). Обучение является результатом ассоциации «стимул – реакция»

Для многих понятие классическое обусловливание связано с академи­ком И.П. Павловым и его собаками. И.П. Павлов - основоположник теории условной рефлексии. Он продемонстрировал данный тип обучения с помо­щью ряда опытов. Классическое обусловливание – это процесс использования отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Многое в человеческом поведении может объясняться простым обу­словливанием. Значительная часть рекламы основана на механизме формиро­вания связей между условным стимулом (УС) и безусловным стимулам (БС). Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС) с конкретным образом (БС), обладающим привлекательностью для потенциального потребителя.

Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР - безусловная реакция). Если при прослушивании му­зыки последовательно осуществляется показ конкретной марки какого – либо продукта (УС), то марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (УР – условная реакция).

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, изменяя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании наибо­лее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны – сахар, мука.

50

Основные характеристики классического обусловливания

Наибольший интерес для специалистов по менеджменту представляют следующие характеристики классического обусловливания: сила обучения, угасание, или забывание, обобщение и дискриминация.

Сила обучения

На силу обучения (классического обусловливания) влияют ряд факто­ров: повторение, актуализация, сила безусловного стимула (БС), прошлый опыт.

Угасание

Угасание – исчезновение усвоенного в результате классического обу­словливания рефлекса (УР), т.е. УС перестает вызывать УР

Многие продукты, например, автомобили и одежду, потребители видят чаще, чем другие, например, мыло и стиральные порошки. Частые контакты способствуют угасанию, поскольку продукты (УС) встречаются без БС. Та­ким образом, классическое обусловливание следует применять для реже встречающихся товаров.

Обобщение стимулов

Обобщение (генерализация) стимулов - это одинаковая реакция на сходные стимулы

При появлении нового стимула, похожего на имеющийся, потребитель склонен реагировать на него таким же образом. Обобщение стимулов проис­ходит, когда, например, потребитель благоприятное отношение, вызванное одним из товаров компании «Samsung» переносит на другие товары той же марки.

Обобщение стимула может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача производителя с одним продуктом может распространяться на другие.

Основной принцип обобщения состоит в следующем: если реакция за­учена на определенный стимул (продукт А), то другие аналогичные стимулы (продукты В и С того же производителя) обретают тенденцию вызывать эту же реакцию. Проблема вывода на рынок новой марки связана для производи­теля с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара, основанное на применении метода обобщения стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов – процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает ана­логичных реакций на другие раздражители

Дискриминация стимулов имеет большое значение в маркетинге, по­скольку производители хотят, чтобы их товары отличались от других товаров. Легче всего сделать товар различимым, наделив его уникальными преимуще­ствами или свойствами.

51