8.2. Организация знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти, имеет определенную структуру и организацию. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти как набор узлов (понятий) и связей между ними (ассо­циаций). Ассоциативные сети существуют для различных объектов - матери­альных продуктов, услуг, организаций, городов, стран, животных. Для това­ров ассоциативные сети рассматриваются на уровне класса товаров (компью­тер), вида товаров (персональный компьютер), торговой марки (Toshiba).

57

Связь между узлами ассоциативной сети представляет собой мнение, например, «Персональный компьютер – простой в обращении». Толщина ли­нии может отражать силу ассоциации, или связи двух узлов (понятий), а ве­личина самого узла – его значимость для потребителя. Мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между узлами.

Мнения или предположения потребителя можно объединить в структу­ры более высокого уровня: схемы и сценарии. Последние можно рассматри­вать как два типа ассоциативной сети.

Схема – это структура, которая представляет собой знание потребителя о данном объекте или поведении. Это статический тип ассоциативной сети. Например, схема для вида товара - банан может включать следующие ассо­циации: желтый, продолговатый, мягкий, содержащий калий, становится ко­ричневым, когда стареет.

Сценарий – форма схемы, содержащая в себе знание о последователь­ности действий. Это динамический тип ассоциативной сети. У большинства потребителей есть сценарии. Например, существуют сценарии покупки одеж­ды, ресторанных и гостиничных услуг, открытия банковских счетов, получе­ния выписанного врачом лекарства. Сценарий «как ухаживать за розами» со­стоит из следующей последовательности действий: нужно раскрыть целло­фан, взять ножницы, наполнить вазу водой, затем обрезать стебли роз под во­дой и привести цветы в порядок. Такие знания помогают потребителю осуще­ствлять свои действия с меньшими затратами.

Специалисты по маркетингу стремятся к формированию коммуникаци­онных программ, создавая новые или расширяя существующие ассоциатив­ные сети таким образом, чтобы они были направлены на активизацию поку­пательского поведения.

Информация, хранящаяся в памяти потребителей, может быть органи­зована вокруг торговой марки, а может – вокруг атрибутов товара. В послед­нем случае центральным узлом сети является некий атрибут товара, напри­мер, «престижный» компьютер, окружающие его узлы – различные марки престижных компьютеров.

8.3. Измерение знания потребителя

Исследование структуры ассоциативной сети важно для понимания то­го, что и в каком порядке можно «извлечь» из памяти и активизировать для получения желаемой реакции. Подобные исследования проводятся с помо­щью опроса. Производители, представляющие на рынке одну торговую мар­ку, создают ассоциативную сеть вокруг этой марки. Продавцы, которые пред­лагают на рынке множество торговых марок одновременно, могут строить ас­социативные сети как вокруг атрибутов, например, располагая торговые мар­ки в порядке увеличения функций, или вокруг торговых марок, представляя все атрибуты одной, а затем переходя к другой.

58

Приобретение и использование товара связано не только с формирова­нием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потреби­теля ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания как оценка объективного знания и оценка субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактиче­ское содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. то, как потребители оце­нивают самих себя по степени знания о каком – либо товаре

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетин­говых мероприятий, в первую очередь, кампаний по продвижению товаров, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к вос­приятию новой информации.