1.4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две груп­пы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факто­ры преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние фак­торы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си­туация.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю­щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан­сов на рыночный успех.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву­сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур­ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра­виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно­ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

6

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби­телей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе­ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто­мобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку пред­ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского пове­дения, а когда – нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной груп­пе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни.

Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключа­ются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния.

Самой влиятельной первичной референтной группой является домохо­зяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при приня­тии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненно­го цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потреби­тельскую ситуацию – физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.