2.2. Классификация культурных ценностей

Культурные ценности – важный фактор реакции потребителей на мар­кетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей пред­полагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Каждому обществу присущ свой набор культурных ценностей.

По критерию направленности различают культурные ценности ориен­тированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на се­бя.

Культурные ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения потребителей (индивидуальных и групп) в данном обществе:

• индивидуализм / коллективизм;

• романтическая ориентация;

• взрослый / ребёнок;

• маскулинность / фемининность;

• конкуренция / кооперация;

• молодость / старость.

Культурные ценности, ориентированные на среду, отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

• чистота;

• личные достижения / статус;

• традиции / изменения;

• принятие риска / безопасность;

• решение проблем / фатализм;

12

- природа.

Культурные ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества:

• активность / пассивность;

• материальность / нематериальность;

• тяжёлый (упорный) труд / досуг;

• отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение;

• чувственное удовлетворение / воздержанность;

• юмор / серьёзность.

По критерию степени конкретизации цели различают ценности идеаль­ные и актуальные. Идеальные ценности – это общие руководства действиями человека. Они характеризуют представление общества о совершенстве. Акту­альные ценности – те, которым люди следуют в своей повседневной жизни.

К идеальным ценностям относят:

• индивидуализм (человек стремится полагаться только на себя и быть неза­висимым);

• равенство (равные права на жизнь, свободу и обретение счастья). Теперь эта культурная ценность обрела форму равенства возможностей в достижении успеха и материального благополучия;

• гуманизм (готовность оказать помощь);

• молодость (желание казаться молодым и вести себя соответствующим обра­зом);

- социальный конформизм (подчинение людей социальным и групповым нормам).

Актуальные ценности включают:

• материализм (получение материального комфорта и наслаждение им);

• прогресс, достижение, успех (прогресс общества – люди становятся все бо­лее здоровее и богаче; достижение в труде; успех в различных областях жиз­ни проявляется через обладание потребительскими товарами);

• эффективность и практичность (эффективность – стремление делать все так хорошо, как только можно и даже лучше; практичность – «все можно сде­лать»);

• активность (активность работы и отдыха). Удовольствие доставляет не сама активность, а чувство достигнутого успеха и удовлетворения от перенесенной физической нагрузки;

• власть над природой (покорение дикой природы).

Российским ученым Н. И. Лапиным с коллегами проведено исследова­ние ценностей российского общества и предложена их классификация по критерию уровня статуса:

- «ценностное ядро». Это ценности высшего статуса, которые можно опреде­лить как доминирующую в общественном сознании группу ценностей, кото­рые интегрируют общество в некоторое целое;

13

• «структурный резерв». Это ценности среднего статуса, которые могут пере­мещаться в состав ядра или на периферию. Они служат той областью, где наиболее интенсивно проявляются ценностные конфликты между индивида­ми и социальными группами, а также внутриличностные конфликты. «Струк­турный резерв» включает две группы ценностей: «интегрирующий резерв» и «оппонирующий дифференциал»;

• «периферия». Это ценности ниже среднего статуса, но не самого низкого. «Периферия» включает в себя влиятельные оппозиционные ценности, разде­ляющих членов данной общности на приверженцев существенно разных, не­редко несовместимых ценностей и потому вызывающие наиболее острые конфликты;

• «хвост» – это ценности низшего статуса, их состав малоподвижен. «Хвост» -это ценности меньшинства, отличающегося от остальных членов общности большей стабильностью своих ориентаций, унаследованных от прошлых пла­стов культуры.

На основе мониторинга изменения ценностей было выявлено, что наи­более устойчивым конструктом ценностной структуры россиян оказалось «ценностное ядро». В остальных трех компонентах были отмечены измене­ния, но не кардинальные. Как показал мониторинг, который проводился в России в 1990 – 2002 гг., в состав «интегрирующего ядра» вошли такие цен­ности, как семья, порядок, общительность. «Интегрирующий резерв» за этот период увеличился в два раза, тогда как «оппонирующий дифференциал» со­кратился в три раза. В состав «интегрирующего резерва» вошли такие ценно­сти, как свобода, независимость, благополучие, нравственность, жизнь инди­вида, инициативность, традиции, а в состав «оппонирующего дифференциа­ла» - работа и жертвенность. Ценности «периферии» – своевольность и вла­стность.