Контрольные вопросы

1. Опишите сущность понятия «ситуационное влияние».

2. Охарактеризуйте типы потребительских ситуаций.

3. Укажите отличия личной и неличной коммуникации.

4. Назовите составляющие ситуации покупки.

5. Опишите характеристики информационной среды.

6. Укажите составляющие розничной среды.

7. Охарактеризуйте ситуацию использования покупки.

8. Назовите факторы ситуационного влияния.

9. Укажите отличия факторов ситуационного влияния.

10. Охарактеризуйте значение ситуационного влияния на поведение потреби­ телей для маркетинга.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

4. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Wilkie W. L. Consumer behavior. John Wiley and Sons, Inc, 1994.

43

МОДУЛЬ 3. ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕ­НИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Тема 7. Обработка информации и обучение

Задачи: сформировать знания в области модели обработки информации потребителем, факторов, влияющих на процесс обработки информации, под­ходов и методов обучения потребителей, основных характеристик обучения.

7.1. Обработка информации и восприятие

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от то­го, как они обрабатываются. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торго­вых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, со­хранения в памяти и воспроизведения раздражителя

Модель процесса обработки информации состоит из пяти этапов: кон­такт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Стимул, прежде чем по­пасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Каж­дый потребитель организует и интерпретирует эту информацию по-своему.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, ор­ганизует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражите­ля, поскольку у них по-разному протекают процессы восприятия.

7.2. Контакт

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие сти­мула и доступность его для обработки, при этом возникает контакт. Контакт требует от осуществляющего коммуникацию выбрать те средства массовой информации, которые смогут охватить целевой рынок.

Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств

Контакт имеет место, когда, например, реклама появляется в области сенсорных рецепторов, активизирует их, и закодированная информация по

44

нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением.

Ощущение представляет собой немедленную реакцию наших органов чувств или чувственных рецепторов на такие основные раздражители как свет, цвет, звук, запахи и осязаемые поверхности

На ощущение влияют три следующих пороговых значения:

• нижний, или абсолютный порог. Это минимальное количество стимули­рующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощу­щения;

• предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интен­сивности стимула уже не влияет на ощущение;

• дифференциальный порог. Это минимальное изменение интенсивности раз­дражителя, которое может заметить человек.

Практика маркетинга нередко требует оценки, какие изменения марке­тингового стимула будут восприняты потребителем. Например, какими должны быть скидки с цены, чтобы потребители оценили их как значимые.

Закон Вебера связывает величину минимального изменения интенсив­ности стимула (∆I) с начальной интенсивностью стимула (I):

где К – константа, которая различна для разных органов чувств.

Согласно закона Вебера, по мере роста исходной интенсивности раз­дражителя возрастает и величина необходимых изменений.