4.2. Формы влияния референтных групп на выбор потребителя

Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Существу­ет три формы влияния референтных групп на выбор потребителей:

• нормативное;

• ценностно-ориентированное;

• информационное.

Нормативное влияние Норма – ожидаемые и приемлемые варианты поведение человека. Нор­мативное влияние состоит в требовании подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях:

• существует сильное нормативное давление;

• покупка и / или потребление товара происходит на виду у остальных, открыто.

Сила нормативного давления различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения определяется уравнением человеческо­го обмена социолога Дж. Хоманса. Согласно этому уравнению существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление.

28

В качестве выгод могут служить одобрение, высокая оценка группы. Подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, деньги, ог­раничения свободы выбора. Результатом такого поведения выступает сила нормативного подчинения. Примером является политический деятель, веду­щий активную работу в надежде завоевать голоса избирателей.

Приобретение или потребление продукта открыто усиливает мотива­цию соответствия нормам, стимулирования определенного поведения, Из­вестно, что потребление предметов роскоши более подвержено социальному влиянию, чем предметов первой необходимости. Открытость - не фиксиро­ванная характеристика. Она зависит от специфики и способа использования продукта.

Нормативное подчинение, особенно в западном обществе снижается. Этому способствует всемирная урбанизация, расширение горизонтов и инте­ресов людей за рамки их обычного социального окружения с помощью теле­видения и других СМИ, а также снижение жесткой приверженности людей социальным нормам.

Конформизм – внесение изменений в свои взгляды и поступки в качест­ве реакции на реальное или воображаемое давление группы

Ценностно-ориентированное влияние

Референтные группы нередко выполняют функцию носителей ценно­стей. Ценностно-ориентированное влияние возникает, когда индивидуум добровольно использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство, как ориентир для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат – улучшение собственного имиджа в глазах других, отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Ценностно-ориентированное влияние использует стремление потребителей к идентифи­кации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.

Информационное влияние

Информационное влияние на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, пре­доставляемой референтной группой. Потребители нередко принимают мне­ние других людей как заслуживающие доверия и как необходимые сведения о реальности.

Информационное влияние проявляется в тех случаях, когда не пред­ставляется возможным оценить характеристики продукта или марки с помо­щью наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, скорее всего, воспримутся как уместные и ценные.

Для разработки маркетинговых стратегий, основанных на влиянии ре­ферентных групп, необходимо, в первую очередь определить степень и ха­рактер их влияния.

Каждая детерминанта создает предпосылки использования одного или нескольких типов влияния референтных групп. Выявленные факторы (детер-

29

минанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ори­ентированного на целевую потребительскую группу.