7.3. Внимание

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации

Внимание имеет место, когда стимулы активизируют сенсорные рецеп­торы, и возникающее ощущение передается в мозг для последующей обра­ботки. Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецеп­торы на стадии контакта, получают дальнейшую обработку. Потребители по­стоянно контактируют с количеством стимулов, в тысячи раз большим, чем они способны обработать.

Для того, чтобы избежать перегрузки, потребители практикуют своего рода «экономию психической энергии», выбирая те или иные стимулы. Как они выбирают? Одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций – побудить потребителя обратить внимание на ту информацию, которую про­давец хочет ему сообщить. Признавая реальность избирательного внимания,

45

важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных по­знавательных ресурсов потребителей.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на две группы: индивидуальные (личные) и факторы, относящиеся к стимулам.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и находятся, как правило, вне кон­троля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматри­вать как ограничения, преодоление которых свидетельствует об эффективно­сти маркетинговой стратегии. К числу индивидуальных факторов относятся: потребность, отношения, уровень адаптации к стимулу, продолжительность внимания.

Факторы, относящиеся к стимулам (стимульные)

Факторы, относящиеся к стимулам, - это характеристики самих стиму­лов. Данные факторы контролируемы, ими можно управлять в интересах по­вышения или привлечения внимания. Стимулы, которые отличаются от дру­гих, находящихся вокруг, будут замечены с большей долей вероятности. К числу стимульных факторов относятся: размер стимула, цвет, интенсивность, контраст, позиция, движение, направление, изоляция, новизна, привычные стимулы внимания, привлекательная личность, стремительная перемена сти­мула.

7.4. Понимание

На этом этапе стимулу придается определенный смысл. В результате сочетания индивидуальных и стимульных характеристик, а также сущест­вующих у потребителя знаний стимул классифицируется и осмысливается.

Классификация стимула означает его осмысление с использованием хранящихся в памяти понятий. Поведение потребителя зависит от того, какое значение он закрепляет за такими маркетинговыми стимулами как, например, цена, упаковка, торговая марка. Организации нередко пытаются повлиять на то, какие категории будут использовать потребители при классификации их продуктов. Классификация стимула может оказать важное влияние на его по­нимание.

Понимание, как и внимание подвержено влиянию многих факторов -индивидуальных и факторов, относящихся к стимулам. Индивидуальные фак­торы: знания потребителя, ожидания, мотивация. Стимульные характеристи­ки играют важную роль в том, как будут интерпретированы атрибуты про­дукта, его упаковка, реклама, а также оказывают влияние на активизацию ум­ственных процессов и окончательное понимание определенного сообщения. Факторы, относящиеся к стимулам (стимульные): лингвистика (интерпрета­ция вербальных стимулов), контекст, организация стимулов.

46

Потребитель стремится связать поступающие ощущения с другими, уже имеющимися в памяти, на основе некоторых фундаментальных организаци­онных принципов. Эти принципы опираются на гештальтпсихологию. Она изучает психику с точки зрения целостных структур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов.

Простота стимула означает, что для людей предпочтительнее простое восприятие стимула.

Фигура – фон. Люди обычно организуют свое восприятие таким обра­зом, что доминирует одна часть стимула (фигура), а другая часть отходит на задний план (фон). В зависимости от конкретного потребителя, а также дру­гих факторов, разные части изображения могут восприниматься как фигура или как фон. Знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, узнается в толпе. Принцип «фигура – фон» актуален для телерекламы и другой визуальной коммуникации.

Целостность подразумевает склонность людей разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые элементы отсутствуют. Данный принцип актуален при разработке рекламы