14.3. Выбор источника покупки

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко оказывает влияние источник покупки, который может быть первичным по от­ношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной продажи различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почта, каталоги, реклама прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

Рост занятости населения, тенденция увеличения времени, проводимого в кругу семьи, а также проблемы, возникающие при посещении магазинов, приводят к возрастанию объема покупок с помощью прямого маркетинга: за­каз по почте, осуществляемый в ответ на прямую рекламную рассылку, на основе каталогов, заказ в результате телефонного маркетинга «покупатель – продавец», на основе рекламы в газетах и журналах, на телевидении, через Интернет.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на

97

этот выбор. Важными факторами выбора источника покупки являются харак­теристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и принятие решения о посещении магазина

Покупателей можно разделить на категории по мотивации посещения магазина и покупательской ориентации в процессе принятия решения. Среди мотивов посещения магазина можно выделить личные и социальные.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли. При посещении магазина и выборе товаров покупатели реализуют свою роль, например, матери, домохозяйки, жены или студента;

• развлечение. Потребители рассматривают поход в магазин как предпочти­тельный способ проведения досуга;

• самоудовлетворение. Трата денег на себя может быть занятием не столько полезным, сколько приятным, помогающим справиться с депрессией;

• знакомство с новыми тенденциями. Посещение магазинов дает возможность покупателям изучить новые стили, направления моды;

• физическая активность. Прогулка по магазинам может стать формой физи­ческой разрядки;

• сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина предоставляет потребителям возможность получить удовольствие от того, что они рассматривают товары, держат их в руках, слушают музыку, звучащую в магазине, ощущают прият­ные запахи парфюмерии или отделов готовой пищи.

К социальным мотивам относятся:

• социальный опыт вне дома. Многие потребители посещают магазины для расширения социального круга знакомств;

• общение с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, спортивных товаров, радиотоваров дают возможность встречаться людям со схожими ин­тересами;

• притяжение референтных групп. Стремление людей принадлежать опреде­ленной референтной группе (например, любителей классической или совре­менной музыки, элиты общества) реализуется через посещение конкретных магазинов (специализированных, элитных);

• статус и авторитет. Посещение магазина предоставляет возможность чело­веку привлечь к себе внимание, вызвать уважение продавца;

• удовольствие от сделки. Многие покупатели получают удовольствие от тор­га с продавцом и умения делать выгодные покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупательской ориентацией. По критерию ориентации покупателя выделяются следующие основные группы покупателей:

- рациональные (активные) покупатели. При покупке товаров руководствуют­ ся принципом целесообразности. Заинтересованы в максимально эффектив­ ном расходовании своих средств;

98

• неактивные покупатели. Покупатели, которые не находят никакого удоволь­ствия в покупках, рассматривают посещение магазинов как необходимую, но неприятную рутинную работу;

• традиционные покупатели. Не испытывают энтузиазма в походах по мага­зинам, не очень требовательны к условиям покупки;

• персонифицированные покупатели. Предпочитают высокий уровень внут-римагазинного обслуживания, выбирают магазины с персоналом, который их знает;

• покупатели цены. Отличаются высокой чувствительностью к цене, заинте­ресованы в поиске покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Характеристики источника покупки и процесс его выбора

Потребители осуществляют выбор магазина, основываясь на своих представлениях об имидже магазина. Имидж источника покупки – это вос­приятие потребителем или целевым рынком всех функциональных и психо­логических атрибутов источника покупки. Составляющими имиджа покупки являются: атмосфера, торговый персонал, физические характеристики мага­зина, глубина, широта и качество ассортимента, местоположение, простота процедуры возврата товара и др.

Информация об имидже источника покупки необходима специалистам по маркетингу для разработки и реализации различных стратегий. Знание специфических особенностей магазина, важных для покупателей, а также ха­рактеристик самих покупателей, позволяет прогнозировать предпочтения по­требителей в выборе ими торговых точек.

Большинство элементов имиджа источника покупки контролируется специалистами по маркетингу. В разных сегментах рынка у потребителей разное представление об идеальном имидже источника покупки. Например, предложения узкого ассортимента товаров специализированных магазинов привлекают потребителей, стремящихся максимально удовлетворить свои по­требности, связанные со стилем жизни, формой и качеством упаковки. Уни­вермаги, строящие ассортимент на основе максимальной представленности товарных групп, рассчитывают на самый широкий круг покупателей.