Тема 16. Поведение потребителей на рынке организаций

Задачи: сформировать знания в области сущности рынок организаций, организационного поведения, охарактеризовать модель организационного покупательского поведения и факторы, влияющие на процесс принятия ре­шения организациями.

16.1. Сущность и типы рынков организаций

Наряду с потребительским рынком, существует рынок организаций – покупателей, которые продают, приобретают или сдают в аренду продукты и услуги, используемые ими для выполнения производственных и управленче­ских функций, а также в целях перепродажи.

Покупатели на рынке организаций – это организации различных сфер деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

На организационном рынке приобретаются продукты и услуги, исполь­зуемые компаниями – изготовителями, больницами и школами, оптовыми и розничными торговцами, государственными учреждениями. Г. Ассэль отме­чает, что подобно тому, как компании, продающие потребительские товары, должны в своих стратегиях руководствоваться знанием потребностей конеч­ных потребителей, продавцы для организаций должны основывать своих стратегии на знании потребностей организаций – покупателей. Основные типы организаций - покупателей

Поведение организаций – покупателей на рынке различается целью, со­держанием и направлением их деятельности.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций – покупателей: деловой рынок, институцио­нальный рынок, рынок государственных учреждений.

Деловой рынок (или В2В, бизнес для бизнеса) – это совокупность орга­низаций и индивидов, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерче­ских целях – для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.

К деловым покупателям относятся индивидуальные предприниматели, покупающие товары для использования в процессе производства продуктов и услуг (художники, юристы, ремесленники, фермеры), а также организации, покупающие товары для использования в обрабатывающей, добывающей

106

промышленности, строительстве, лесном и рыбном хозяйстве, на транспорте и связи, и в других отраслях.

В группу деловых покупателей входят организации оптовой и рознич­ной торговли, покупающие товары в определенной физической форме и пе­репродающие их снова без какой-либо переработки с целью получения при­были. Перепродавцы практически не меняют физических характеристик то­варов. Посредники покупают товары для последующей перепродажи другим организациям или конечным потребителям. Например, оптовый торговец за­купает лекарства у фармацевтических компаний, и продает их аптекам.

Деловые покупатели приобретают и арендуют большое количество сы­рья, материалов, деталей, оборудования, инструментов, деловых услуг. Раз­меры закупок на рынках В2В значительно выше, чем размеры покупок ко­нечных потребителей на потребительских рынках.

В последние годы все более актуальной становится электронная ком­мерция на рынке В2В. В России формируются Интернет – площадки, элек­тронные биржи, что позволяет снизить издержки на поиск необходимых то­варов, ускорить процедуры закупок, оптимизировать каналы сбыта продук­ции.

Институциональный рынок (B2I) – это совокупность организаций (го­сударственных и частных), приобретающих товары для использования в не­коммерческих целях. Этот рынок включает в себя школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации. Многие государст­венные некоммерческие организации имеют небольшие бюджеты по сравне­нию с коммерческими организациями, но при этом они играют важную роль в развитии рыночной экономики.

Рынок правительственных организаций (B2G) – включает государст­венные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций. Это правительство РФ, Государственная Дума РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муници­пальных образований. Правительственные организации осуществляют закуп­ки с помощью госзаказов, которые они выдают для производства товаров, как в гражданском, так и в военном секторах. В каждом секторе принята своя процедура закупок.