Контрольные вопросы

1. Опишите сущность понятия культура.

2. Охарактеризуйте абстрактные и материальные элементы культуры.

3. Опишите сущность понятия ценности.

4. Опишите сущность понятия нормы.

5. Опишите мировоззренческие и поведенческие аспекты личности, форми­рующиеся под воздействием культуры.

7. Назовите характеристики культурных ценностей.

8. Охарактеризуйте классификацию культурных ценностей по критерию на­правленности.

9. Охарактеризуйте виды ценностей по критерию степени конкретизации це­ли.

10. Опишите классификацию ценностей по критерию уровня статуса.

11. Назовите факторы, оказывающие влияние на изменение культурных цен­ностей.

12. Опишите сущность понятия культурная триада.

13. Опишите сущность понятия социализация потребителя.

14. Охарактеризуйте взаимосвязь культурных ценностей, маркетинговых стимулов и моделей поведения потребителей.

15. Охарактеризуйте методы исследования культурных ценностей.

16. Опишите влияние культуры на выбор отдельного потребителя.

17. Опишите влияние культуры на потребительский процесс общества в це­лом.

18. Укажите различия макро – и микрокультур.

19. Опишите понятие субкультура.

20. Охарактеризуйте индикаторы измерения культурной вариативности Г. Хофстеда.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

20

3. Лебедева Н.М. Ценности культуры и развитие общества / Н.М. Лебедева, А.Н. Татарко. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007.

4. Статт Д. Психология потребителя /Д. Статт: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.

5. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

8. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

Тема 3. Социальные классы и поведение потребителей

Задачи: сформировать знания в области концепции социальных клас­сов, критериев выделения социального класса, методов исследования и осо­бенностей покупательского поведения социальных классов.

3.1. Концепция социального класса

Значение социальной стратификации возрастает по мере формирования социально – экономической структуры общества.

Большое значение социальное положение потребителей имеет в марке­тинге. Существование социально-классовой структуры предполагает сущест­вование различных способов поведения представителей классов. Исследова­ние структуры социальных классов важно для маркетинга, поскольку пред­ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность потребителей к торго­вым маркам, стилям, магазинам, времяпрепровождению. На российских рын­ках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и марке­тингом. При этом нужно понимать, когда социальный класс оказывается зна­чимым фактором потребительского поведения, а когда – нет.

Социальная стратификация используется как переменная для сегменти­рования рынка и в позиционировании товаров. Позиционирование осуществ­ляется на основе ассоциации товара с социальным классом, к которому при­надлежит или стремится принадлежать потребитель.

Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес -образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других.

21

Сегодня практически во всех странах мира общества стратифицирова­ны, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими системами неравен­ства являются социальные классы, касты и сословия.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных, интеллектуальных и других ресурсов стратификация обеспе­чивает социальную идентификацию членов общества, а также устанавливает границы взаимоотношений между людьми и группами с различным социаль­ным статусом.

Социальный класс – это относительно устойчивая и большая группа общества, члены которой имеют схожие интересы, поведение и систему цен­ностей.

Принадлежность к социальному классу определяется такими перемен­ными как занятие, доход, образование, материальное благосостояние и дру­гими характеристиками. Строго и жестко определенной системы социальных классов в большинстве развитых стран не существует.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены ко­торых имеют общие характеристики: проживание в одном доме, доход, об­щие ценности. Эти характеристики определяют схожесть покупательского поведения членов семьи.

Кастовая система более жесткая. Взаимодействие между кастами кон­тролируется, а мобильность между ними ограничена. Каста основана на на­следованном статусе.

Система сословий основана на власти и альянсах. Современным отра­жением системы сословий являются власть и уважение, занятых в правитель­ственных структурах, крупных корпорациях.

Наибольший интерес для современных индустриальных и постиндуст­риальных стран представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Люди, которые принадлежат к одному и тому же социальному классу практически равны в своем социальном статусе. Статус отражает представле­ния общества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или от­рицательную оценку выказываемого каждому классу уважения.

Пародийная демонстрация статуса – это форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, иронизируя по поводу этого статуса.