7.5. Принятие

Принятие – убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или само поведение

Понимание и принятие – это понятия, различающиеся по - своему со­держанию. Потребители могут правильно понимать содержание обращения, но не соглашаться с этим содержанием. Для продавца важным является во­прос, насколько будет принята (если будет вообще) передаваемая потребите­лю информация.

Принятие зависит как от познавательных, так и от эмоциональных ре­акций.

Познавательные реакции

Познавательная реакция – это когнитивная реакция, вызванная стиму­лом. В случае высокой мотивации потребителя на восприятие рекламы, при­нятие заявления будет зависеть от типа познавательных реакций. Различают поддерживающие и противодействующие реакции. Поддерживающие реак­ции – это те, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Противо­действующие реакции – это те, которые противоречат заявлениям рекламода­теля. Когда потребители слабо мотивированы на рекламные заявления, при­нятие зависит от познавательных реакций на оформление самого объявления. Познавательные реакции важны при оценке эффективности коммуникации, поскольку с их помощью можно выявить причины отношений.

Эмоциональные реакции

47

Эмоциональная реакция – это чувственная реакция, вызванная стиму­лом. Например, эмоциональная реакция при просмотре рекламного объявле­ния. Оптимистические и «теплые» чувства способствуют принятию, а нега­тивные – мешают ему.

7.6. Запоминание

Запоминание – процесс переноса понимания и убеждения стимула в долгосрочную память.

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард делят память на три компоненты: 1) сенсорная память; 2) краткосрочная память; 3) долгосрочная память.

Сенсорная память. В сенсорной памяти поступающая информация подвергается первоначальному анализу, основанному на физических свойст­вах стимула – громкость звучания, форма изображения. Сенсорная память – временное хранилище информации. После прохождения через сенсорную об­работку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память – кратковременное хранение информации, ис­пользуемой в текущее время. Краткосрочная память соединяет сенсорную и долгосрочную систему хранения информации для осуществления классифи­кации и интерпретации стимула.

Краткосрочная память имеет ряд ограничений. Во-первых, она способ­на содержать только ограниченный объем информации в определенный мо­мент времени – от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, она ог­раничена по длительности хранения информации без усилий по ее сохране­нию. Обычно информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище информации. Она имеет две основные характеристики – объем и организацию.

Поскольку продавцы стараются поместить информацию в сознание по­требителей, то важно понимать, каким образом происходит сохранение ин­формации в памяти, какие факторы влияют на процесс сохранения, извлече­ния и использования информации в принятии потребительских решений.

7.7. Процесс обучения

Обучение – это процесс, посредством которого опыт приводит к изме­нению знаний, отношений и /или поведения

Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение по­требителей – это в основном приобретенное, усвоенное поведение. Потреби­тели приобретают вкусы, ценности, убеждения, привычки, предпочтения, формы поведения, отношения посредством обучения. Специалисты по марке­тингу прилагают большие усилия для обучения потребителей существованию своих товарных марок и их характеристикам.

48

Обучение – изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В то же время в процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/ или поведение. Обучение является результатом обработки ин­формации и вызывает изменения в памяти.

Методы обучения потребителей классифицируются на две группы:

• по принадлежности/ отношению к подходам к обучению – познавательные и бихевиористские;

• по характеру обучения – высокой или низкой вовлеченности в обработку информации.

В исследовании обучения существуют две основные школы или подхо­да – познавательный и бихевиористский.

В рамках познавательного подхода обучение рассматривается как изме­нение знаний. Отсюда – фокус на понимание психических процессов, опреде­ляющих как люди усваивают информацию, то есть, как информация переда­ется в долгосрочную память. Бихевиористский подход к обучению акценти­рует внимание на физическом наблюдаемом поведении. Психические процес­сы, которые нельзя наблюдать - игнорируются. Обучение рассматривается как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Обучение может осуществляться как в ситуации высокой, так и в си­туации низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности – та, в которой потребитель мотивирован на изучение материала. Например, индивидуум, читающий журнал об автомобилях перед тем, как совершить покупку, возможно высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным маркам автомобилей. Ситуация обучения низкой вовлеченности – та, в которой потребитель слабо или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, индивидуум смотрит телепрограмму, которая прерывается рек­ламой продукта. Продукт сейчас не нужен индивидууму и он не мотивирован к реакции на увиденную рекламу. Вовлеченность зависит от степени мотиви­рованности.

Рассмотрим подробно методы обучения потребителей в рамках позна­вательного подхода, а затем – в рамках бихевиористского подхода.