7.10. Инструментальное обусловливание

Инструментальное (оперантное) обусловливание – обучение, которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения та­кого поведения

Процесс инструментального обучения тесно связан с именем психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голубях и различных жи­вотных. Механизм метода инструментального обучения заключается в сле­дующем: голубь помещается в клетку с перекладиной. Подкрепление поведе­ния – появление пищи после нажатия перекладины – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично этому, удовлетворение, получаемое потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Однако повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил потребителя.

Подкрепление в методе инструментального обусловливания играет бо­лее важную роль, чем в методе классического обусловливания. Поскольку в этом методе нет автоматического отношения «стимул – реакция», индивиду­ум должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это по­ведение должно быть подкреплено. Кроме того, при классическом обуслов­ливании тесно соединяются два раздражителя, а инструментальное обучение является результатом подкрепления, получаемого вслед за желаемым поведе­нием. Процесс инструментального обучения занимает некоторый период вре­мени, в течение которого попытки нежелательного поведения прекращаются, так как они ничем не подкрепляются.

Инструментальная выработка условных рефлексов происходит одним из четырех способов. При положительном подкреплении инструментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к появлению положительно­го стимула (еда), соответствующее поведение запоминается. Отсутствие по­ложительного подкрепления (появления еды) при инструментальном поведе­нии (нажатии перекладины) приводит к ослаблению или прекращению такого поведения. Отрицательное подкрепление поведения ведет к устранению от­рицательного стимула. В эксперименте с голубем нажатие на перекладину ведет к прекращению отрицательного стимула – слабого электрошока. Нака­зание, то есть появление отрицательного стимула при нажатии на переклади­ну – слабого электрошока – снижает вероятность повторения поведения.

В потребительском поведении можно найти много примеров инстру­ментального обусловливания. При положительном подкреплении потреби­тель обучается такому поведению, которое дает положительный результат. Например, если на рынке появилась новая торговая марка йогуртов и покупа­тель удовлетворен его вкусом (положительное подкрепление), то он добавля­ет продукт в свой покупательский список. При неудовлетворенном вкусе на­чальная покупательская реакция будет снижена, поскольку устранение поло­жительного стимула ослабляет реакцию на предшествующий стимул. Потре-

52

битель обучается тому, что поведение (реакция на стимул) больше не дает положительного результата.

Наказание происходит в том случае, когда, например, качество марки купленного продукта оказалось низким. Потребитель обучается не повторять поведение, ведущее к наказанию.

Подкрепление – позитивное или негативное – имеет большое значение для ситуации высокой вовлеченности.

Последовательность событий, составляющих метод инструментального обусловливания, отличается от классического обусловливания. В первом из них потребление предшествует симпатии потребителя к продукту, а во вто­ром, наоборот, симпатия предшествует потреблению.

С точки зрения маркетинга большой интерес представляет положитель­ное или отрицательное подкрепление. Подкрепление может быть как товар­ным, так и нетоварным.

Товарное подкрепление без покупки - предоставление бесплатных об­разцов продуктов (шампунь, новые образцы безалкогольных напитков). Как показали исследования, за счет использования бесплатных образцов повыша­ется степень проникновения на рынок.

Нетоварное подкрепление – дополнительное подкрепление, которое производители предлагают потребителям товаров, например, возврат части цены за товар постоянным клиентам, начисление баллов за покупки, теле­фонный звонок – выражение благодарности за совершенную покупку, благо­дарственные письма, раздача подарков, выдача товара во временное пользо­вание в надежде на то, что знакомство с продуктом окажется для потребителя достаточно привлекательным.