2.4. Культурные ценности и поведение потребителей

Признанный в обществе набор культурных ценностей находит проявле­ние в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они при­дают этим товарам. М. Соломон, отмечал, что культура потребителя предо­пределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятель­ности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей – чле­нов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

Культура является значимым фактором успеха маркетинговой деятель­ности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и других товаров. Маркетинговые стратегии могут как отражать ценности потребителей, так и оказывать влияние на их изменение. Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потре­бителей и являются средством реализации целей, мотивов образцов потреби­тельского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опо­средствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого зна­чима культурная ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения – сохранение нормального веса и хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведе­ния и культурных ценностей используется для разработки стратегии марке­тинга, посредством процесса, называемого лэддеринг – «составление лестни­цы. Лэддеринг - «составление лестницы», включает серию интервью с потре­бителями для определения связей между атрибутами продукта, целями по­требления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атри­бутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и ещё более абстрактные культурные ценности.

16

Значимость культуры в потребительском поведении, тенденции ее раз­вития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей используют следующие методы:

• опись культурных ценностей (выявление устойчивых культурных ценностей потребителей);

• опрос респондентов (выявление изменений в ценностях общества на основе серии вопросов с множественным выбором);

• наблюдение (качественная оценка исследование культурных ценностей для понимания характера использования продуктов и услуг в культурном контек­сте);

• контент-анализ (измерение культурных ценностей, отражённых в массовых коммуникациях и литературе).

2.5. Влияние культуры на выбор отдельного потребителя и процесс по­требления общества в целом

Культура влияет как на выбор отдельного потребителя, так и на процесс потребления общества в целом.

При покупке товара потребителя интересуют функции, форма и содер­жание. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленный товар выполнит определенную функцию, например, утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функцио­нальном отношении в разных культурах неодинаковы.

Товары также должны соответствовать определенным ожиданиям отно­сительно формы, например, пища должна быть «горячей», «холодной», «хру­стящей», «мягкой». Суши, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но редко встречается на рынке России. Все эти особенности опреде­лены культурой потребителя.

Товары обладают и определенным символическим содержанием, на­пример, употреблением пищи в религиозных обрядах. Часто тот или иной продукт выступает символом семейных ценностей. Иногда продукты исполь­зуются в ритуальном потреблении и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко продукты становятся ча­стью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах.

Культура, наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, воздействует на процесс принятия решения потребителем че­рез моду, традиции, ритуалы на всех стадиях. На этапах осознания потребно­сти, поиска информации, оценки вариантов потребитель делает выбор в зави­симости от той культурной среды, которой он принадлежит.

Национальная культура воздействует также на факторы потребитель­ского процесса общества в целом. Через правовую и правительственную сис­темы культура воздействует на предложение товаров, их продвижение, рас­пределение, обеспечивая информацию потребителям и продавцам, наклады-

17

вая ограничения на степень свободы потребителей и деятельность производи­телей, и открывая возможности потребления новых товаров, их продвижения и распределения.