16.2. Особенности организационного покупательского поведения

Процессы принятия решения организациями имеют много общего с по­купочными процессами индивидуальных покупателей, поскольку также со­вершаются людьми. Однако организационное поведение покупателей имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятель­ности.

1. Спрос на рынке организаций является производным от потребитель­ского. Например, спрос на стальной прокат определяется спросом со стороны

107

автомобильных компаний. Если упадет спрос на автомобили, то упадет спрос и на сталь. Специалисты по маркетингу на рынке организаций должны анали­зировать тенденции развития потребительского рынка.

2. Количество покупателей на рынках организаций невелико, а их зака­зы – крупные. Продавцы товаров для рынка организаций обычно имеют дело с меньшим количеством покупателей в сравнении с торговцами на потреби­тельских рынках. На рынке организаций достаточно иметь нескольких поку­пателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Потеря одного орга­низационного покупателя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Покупки на рынке организаций осуществляются профессионалами, которые следуют политике закупок компаний, тщательно отбирают альтерна­тивы.

4. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие продавца и покупателя, что приводит к возрастанию влияния на поставщика. Поставщикам часто приходится вносить изменения, приспосабливаться к требованиям покупателей – организаций.

5. Процесс покупки на рынке организаций предполагает участие в нем значительного числа сотрудников компании. Решения чаще принимаются группой профессиональных закупочных агентов.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, следова­тельно, характеризуются более высоким риском и неопределенностью. Поку­пателям товаров на рынке организаций требуется больше времени для приня­тия решений.

7. Организации – покупатели более рациональные и учитывают дости­жения науки при принятии решений о покупках. Как показывают исследова­ния, на процесс принятия решения на организационных рынках могут оказы­вать влияние эмоции, но во многом покупки на таких рынках определяются поддающимися измерению свойствами товара и возможностями продавца.

8. Организационные закупки нередко опираются на несколько постав­щиков одновременно. Это позволяет снизить риски прерванных поставок.

9. Для организационных продаж более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производитель – покупатель без участия посред­ников. Для потребительских рынков более характерны каналы с большим ко­личеством участников.

16.3. Модель организационного покупательского поведения

Модель организационного покупательского поведения имеет элементы, схожие с моделью потребительского поведения. Однако содержание этих элементов имеет свою специфику.

108

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что марке­тинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор то­вара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслужи­вания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу долж­ны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг маркетинговые и другие стимулы влияют на организационные, межличност­ные и индивидуальные факторы в процессе принятия решения организациями - покупателями. К числу организационных факторов они относят цели, поли­тику, методы работы организации, организационную структуру и внутриор-ганизационные системы. На организационных покупателей оказывают влия­ние следующие факторы межличностных отношений: полномочия, статус, убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные факторы, влияющие на процесс покупки, – это такие характеристики людей как возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных мо­мента. Первый – организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе – процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних органи­зационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней среды.

В модели Г. Ассэля спектр факторов, влияющих на покупательское по­ведение организаций, расширен. По его мнению, организации – покупатели подвержены влиянию пяти факторов: стимулы маркетинга, психологический настрой и характеристики покупателя, потребности и характеристики органи­зации (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения), внешняя среда маркетинга (острота кон­куренции, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные фак­торы. Последние факторы значимы для организаций, работающих на между­народных рынках.