Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте значение социальной стратификации для маркетинга.

2. Опишите сущность понятия «социальный класс».

3. Укажите отличия системы социальных классов от кастовой системы и сис­темы сословий.

4. Охарактеризуйте критерии выделения социальных классов.

5. Опишите необходимые и достаточные условия для выделения социальных классов.

6. Укажите различия социальных структур общества в США и России.

7. Укажите различия функционального и репутационного подходов к струк­турированию общества.

8. Охарактеризуйте методы исследования социальных классов.

9. Опишите особенности покупательского поведения социальных классов.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

26

4. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

5. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

Тема 4. Влияние групп и групповых коммуникаций

Задачи: сформировать знания в области сущности референтных групп и их типов, форм влияния референтных групп на выбор потребителя, моделей процессов персонального влияния, методов исследования лидеров мнений.

4.1. Референтные группы и их типы

Потребитель периодически находится в какой либо группе и в силу это­го испытывает влияние других людей. Подобное влияние, прямое или кос­венное, является одной из лучших форм убеждения. Группа – это два или бо­лее индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чьё поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей меж­ду индивидуумами.

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа могут не совпадать и оказы­вать разнонаправленное воздействие на индивидуума.

От социальной принадлежности в той или иной степени зависит выбор марки, уступчивость потребителей или их независимость. Решая, какие това­ры следует купить, потребитель обычно больше полагается на мнение рефе­рентной группы, чем на информацию, полученную из рекламы или от торго­вых работников.

Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков: ха­рактер контактов, привлекательность, членство.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные.

Первичные группы – те, что характеризуются постоянными и нефор­мальными межличностными контактами (семья, друзья, соседи). Первичные группы оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей. Вторич­ные группы – группы с ограниченными межличностным контактами, постро­енные скорее на формальной основе (профессиональные коллективы, религи­озные и профсоюзные объединения).

27

Референтные группы могут быть притягивающими и отталкивающими.

Притягивающие группы – это группы, с которыми индивид стремится себя ассоциировать.

Отталкивающая группа – это группа, ценности и поведение которой ин­дивидом отвергаются.

На основе критерия членства можно выделить формальные и нефор­мальные группы.

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, из­вестный список членов, а также зафиксированная в письменной форме орга­низация и структура.

Неформальные группы, например, студентов, основываются на дружбе и общих интересах и не имеют четкой структуры. Нормы могут иметь место, но они редко фиксируются в письменной форме. Воздействие на поведение человека может быть сильным, если у него достаточно высокий уровень мо­тивации, благодаря членству.

До широкого распространения сети Интернет референтные группы со­стояли, большей частью, из людей, между которыми существовали личные контакты. Сегодня формируются виртуальные группы.

Виртуальная группа – это совокупность людей, чьи контакты в сети Интернет основаны на совместном энтузиазме и знаниях, касающихся опре­делённой потребительской деятельности.