Даю, чтобы ты дал

Уинстону Черчиллю приписывают изречение о том, что искусство по­литика заключается в том, чтобы сначала предсказать событие, а потом объ­яснить, почему этого не произошло.

По аналогии с паблик рилейшнз, можно сказать, что здесь нет речи об утверждении догм, исходящих из абсолютных законов, имеются в виду

лишь вариации модели вероятного климата мнений в соответствии с соци­альными и политическими идеями. Компоненты этих моделей, которые с успехом работают в рамках современных демократических государств, могут быть привиты и в ином общественно-политическом пространстве, как результат творческих и рационально обоснованных решений. А поскольку невозможно заставить людей иметь одноцветные мысли, то можно попытаться придать им примерно один ценностный оттенок.

Но прежде чем "делать погоду", необходимо ее заблаговременно и правильно предсказать. Что касается всякого рода прогнозов, то специалистам известно, что чем точнее прогноз, тем приблизительнее результат. Поэтому политические комментаторы склонны формулировать свои прогнозы обтекаемо. На профессиональном сленге это называется "под ковром класть яйца в разные корзины".

За примерами далеко ходить не надо. Опыт - судья последней ин­станции. Достаточно повнимательнее взглянуть на заголовки телевизионных новостей. В 1993 году расстрел парламента в России был уклончиво и щадяще назван "Кризис в России" (CNN), a очередной раунд балканской трагедии в 1998 году обтекаемо обозначен как "Ситуация вокруг Косово ". Об истинном смысле всех этих кровавых событий заголовки явно недоговаривают. Весной 1999 года 19 стран НАТО, представляющих около 15% населения Земли, под псевдонимом "мировое сообщество" начали войну против Югославии. Разумеется, не все так просто в этом конфликте. Ведь еще в XIX веке Бисмарк констатировал: "Балканы беременны войной". В конце XX века "миро­вое сообщество" выступило в качестве повивальной бабки. Роды проис­ходили по технологии, именуемой "новый порядок". Каков будет плод, судить потомкам.

В 1994 войну в Чечне называли "наведением конституционного порядка". Спустя время, в августе 1999 года, действия военных в Дагес­тане и Чечне откровенно формулировались как "работа на уничтоже­ние".

Разным странам и разным народам приходится переживать эпохи боль­шой лжи. Истина низка. Ложь возвышает. При этом ее нарекают "ложью ¹⁰ спасение". Признание этого права на обман давно зафиксировано в фольклоре: "Красно поле с рожью, а речь с ложью ", "всякую ложь к себе прилозкь ". В этом смысле и ПР часто ходит на грани греха. Грань эта не >лжна превышать условного допуска. Модели ее различны в разных ивилизациях, возможности развития и послабления определяются ^адиционными ценностями общества. Правдоподобие во имя правды...

Политическая реклама и ПР - это машинерии массового общества. Их цель - умиротворить общество с помощью хитроумной и результатив­ной системы действий и противодействий при помощи договоров и догово­ренностей.

Технологии паблик рилейшнз чаще напоминают пакт о ненападении, который осуществляет известную формулу римского права "Do ut des" -даю, чтобы ты дал.

В паблик рилейшнз соседствуют реальность взаимопонимания и ими­тация приобщенности к общим интересам. Недаром слово "интересы" существует в наиболее распространенных определениях паблик рилейшнз на правах маргинала.

Паблик рилейшнз несет в себе набор определенных мотивов и призна­ков, позволяющих опереться на них как на внутренш*й принцип. Допустима даже гипотеза, по которой паблик рилейшнз - это не наука, а скорее класси­фикация многих неопределенностей, т.е. категории психологическая, ко­торую можно описать как "презумпцию надежды", состояние предчувствия общественной гармонии. Ведь согласно известной шутке, самый постоянный фактор нашей жизни - это временные трудности. Или, если использовать сравнение В.Набокова, сделанное им естественно по другому поводу, то мир ПР состоит не из частиц материи - молекул, а щ* волн различной энергии, излучающих жизнеутверждающий пессимизм. Это метафизика властных отношений, которая наподобие физического эфира пронизывает общество.

Каждое поколение ПР-менов почти убеждено в том, что та картин»' мира, которой оно располагает, схватывает основные и принципиальные черты реальности и ближе всех подходит к "абсолютной истине". Считается, что реконструкция и дополнение определений вот-вот будут доведены до совершенства в выражении глубинного смысла и сути явления.

Если даже бегло попытаться провести инвентаризацию определений паблик рилейшнз, то образуется весьма пестрый калейдоскоп метафор, если даже не эзопова вакханалия: "стратегия желания ", "институциональный имидж", "корпоративный имидж", "мануальный терапевт или косто~ лом?", "гуманитарныетехнологии", "политтехнологи", "внутренняя ди­пломатия ", "культура компромисса ", "игра на опережение событий ", "способ корректировки общественного договора ", "киль общества ", "фи­лософия поведения компаний ", "конфигурация общественного мнения ", "истребление диссонансов", "шлюзы недовольствия", "волнолом соци­альных бурь", "лоция здравомыслия", "операторы осознания", "выработка картин действительности", "клиницисты цивилизации",

"социальная косметика", "договоренность элит", "социально-политическая служба спасения ", "социальная инженерия ", "выстраивание социальных коммуникаций", "информационная амортизация кризисов", "менеджмент паблицитного капитала".

Задача всех этих определений стремить ПР к своему идеалу. При этом дисциплина предстает перед нами как особый симбиоз различных концептов, который будет продолжать эволюционизировать. Наиболее активно этот процесс будет протекать на территории постсоветского пространства.

Не нов и спор о названии дисциплины. О различиях обозначений ПР в США уже говорилось выше. В России спектр трактовок терминоло­гического обозначения "общественные отношения" простирается от "деловые коммуникации " (А.Борисов) до "создания управляемого образа " (И.Викентьев). В конце концов, Огюст Конт, до того как придумать слово "социология", назвал эту сферу научного знания "социальной физикой".

Бытует даже критическое мнение, что под видом достижения консенсуса ПР оказывает негативное влияние на общество, засоряя ин­формационный поток объяснениями, которые более вводят в заблуждение, нежели объясняют закономерность противоречий.

В реальности же приходится говорить не о благих намерениях, а о консолидированной воле элит с целью манипулирования массовым сознанием, деликатно именуемым оптимизацией общественных отношений.

Ведь жизнь шире морали. Цивилизованное общество стремится сде­лать нравственность коммерческой категорией. Но это далеко не всем по карману. Вот и приходится уходить от расколов и вести диалог, прибегать к сослагательному наклонению и выражать надежды. Но нравственный критерий от этого не меняется. Как пел В.Высоцкий: Разницы нет никакой между Правдой и Ложью, если, конечно, и ту и другую раздеть ". Большинство современных социальных технологий -это улучшение покроя при ухудшении и удешевлении материала. Как это только и возможно в массовом потребительском обществе.

Возникает примерно то, что именуется "эффектом Рассемона" в классическом фильме Акиро Куросавы. Несколько сюжетных версий одного и того же события, и бесконечность истины, недостижимость правды. Реальность - лишь деформация действительности. Люди идут туда, куда хотят, чтобы их повели. А власть должна удивлять рационально обоснованными, волевыми решениями.

В центре внимания паблик рилейшнз - установление функциональных условий целостности общества. Паблик рилейшнз осуществляет артику­ляцию (выражение) интересов элитных групп, создавая системы

социального взаимодействия и солидарности. Речь идет о социальных ориентациях и ценностях, разделяемых различными людьми поверх барьеров экономической детерминации. Задача именно в том, чтобы не идти на поводу у общественного мнения, а активно формировать его, избегая черно-белых вариантов и ориентируясь на промежуточные оттенки.

Процесс паблик рилейшнз протекает при помощи актов коммуникации, где, помимо СМИ, свою функцию выполняют иные каналы передачи информации. Это могут быть разного рода личные контакты в социальных группах.

Естественно, что для осуществления такого широкого круга задач необ­ходимо сотрудничество маркетологов, крнзисников, журналистов, юри­стов, социологов, психологов, специалистов по режиссуре массовых зре­лищ, технике речи и движению, стилистов-имиджмейкеров, специалистов служб безопасности, копирайтеров, фотомастеров, режиссеров-постановщиков, агитаторов и т.д.

ПР-мен - это не носитель суммы всех знаний об этих профессиях и отраслях знания, а в первую очередь менеджер-управленец, профессио­нал-координатор, обладающий навыками грамотно сформулировать ус­ловия задачи и контролировать качество процесса ее выполнения различ­ными специалистами. Сумму этих профессиональных достоинств можно объединить одним словом — коммуникатор.

ПР-менеджер - это чаще всего специалист универсал, обладающий необходимым опытом и знаниями в нескольких специализациях. Идеальным является случай, когда паблик рилейшнз - это второе его образование, являющееся дополнением к первому базовому. Формула деятельности пиарщика включает в себя: сбор информации, ее анализ, прогноз, создание концепции и контакты.

Сегодня, на большей части территории ex-USSR, этой Атлантиды XX века, еще окончательно не минуло то время, когда слово "ПР-мен" звучит сомнительным неологизмом, прижившимся в бытовой речи на правах маргинала. Но дело лишь в термине, а не в самой сути явления. Его приметы можно обнаружить практически во всех событиях новейшей истории, от времени горбачевской перестройки до продолжающейся поныне приватизации. Да и большинство приемов паблик рилейшнз представляют собой лишь кальки с деятельности исторических фигурантов. В ряду тех, кого современные исследователи называют ПР-менами: египетский фараон Эхнатон, Пикколо Макиавелли, Джакомо Казанова, князь Г.Потемкин. Среди классических литературных сонажей _по праву можно назвать и друга Гамлета Горацио. Под янавес пьесы он произносит следующие слова:

Об этом также мне сказать придется Из уст того, чей голос многих скличет; Но поспешим, пока толпа дика, Чтоб не было ошибок, смут и бедствий.

(Перевод М.Лозинского)

Паблик рилейшнз интегрирована в совокупность матриц таких фун­даментальных явлений, как религия, пропаганда, идеология, несущих в себе различные социокультурные вызовы и потребности. Внешне отношения этих матриц напоминают параллельные прямые, которые, согласно известной аксиоме, обречены не касаться друг друга. Но связь несомненно существует! Осуществляется она путем вариативной дополнительности. Стоит только отрешиться от убежденности в высокой автономности пропаганды, религии, а заняться их анатомией, как неизбежно обнаруживаются признаки общности.

Все эти обстоятельства подтверждают не принципиальную новизну паб­лик рилейшнз, а общую закономерность, выраженную в древнем афоризме: новое - это лишь хорошо забытое старое.

Статус ПР на территории постсоветского пространства формируется именно сейчас. В этом процессе есть свои романтики, эстеты, патриоты и западники. При этом, разумеется, большая часть средств расходуется на политику. Коммерческий ПР более всего задействован в сфере деятельности глобальных брендоносителей. Западные ПР-агентства приходят вслед за крупными концернами, правообладателями популярных брендов, решившимися инвестировать средства в местную экономику.

В России, в сфере политического ПР, ведущее место на рынке зани­мают отечественные специалисты. Иногда с ними сотрудничают иностранцы, но серьезного бизнеса нет. Почва для партнерства пока отсутствует. Дело в специфике доступа к информационным ресурсам. Р на Западе, прежде всего, опирается на общую информационную культуру, в России да и на всем постсоветском пространстве все решает чишь доступ к узкоклановым информированным источникам.

СТЕРЕОТИПЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР. Это книга Уолтера Липмана "Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:

И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!

В качестве формообразующей единицы общественного мнения Лип-ман вводит понятие "стереотип". Стереотип-это кристаллизация эмо­ционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скап­ливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.

Как журналист, У. Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типо­графского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.

Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского са­мообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.

"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола ". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способ­ным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира ".

Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное фор­мироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию не­противоречивых представлений об окружающей действительности.

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут сить разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.

Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый. Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на соци­ально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию кни­ги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзни­ков и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании — как защитницы об­щественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".

Создание определенных эмоциональных представлений - один из ис­пытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллек­тивного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.

Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновид­ностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фак­тами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздейство­вать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "при­вычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых стро­ится "псевдомир".

Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.

Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года

леведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав-

лся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество -

Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся

°сия . Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым

обствуя созданию отрицательного стереотипа.

Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль ц| политический капитал.