9. Анатомия стиля

В XX веке два человека сыграли определяющую роль в осмыслении принципов пропорционального конструирования, способов получения гармонических пропорций.

Первым был теоретик, искус­ствовед Джей Хэмбидж, второй -легендарный зодчий Ле Корбюзье, создавший универсальную систему под названием "модулор". Моду-лор Ле Корбюзье создавался для архитектурных форм, но нашел бо­лее широкое применение.

В основу модулора взяты разме­ры человеческого тела. В качестве точек, определяющих пространство этого тела, использованы три анато­мические точки (макушка головы, солнечное сплетение, кончик паль­цев вытянутой руки).

На этой основе Ле Корбюзье получил ряд математических величин (ряды Фабоначчи), которые можно было с успехом употреблять в архитектурной практике, а также в графическом дизайне. Корбюзье использовал это также при оформлении своей книги для создания гармонической системы размеров.

Помимо этого, система модулора включала изображение 44 вариантов деления прямоугольного листа. Эта демонстрация диапазона широкого выбора, с одной стороны, и четкое конструирование общей композиции, с другой, и стала основным стимулом.

Случилось так, что именно модулор Ле Корбюзье оказал решающее влияние на дизайнеров, занятых вопросами художественного конструиро­вания в области печатной продукции. Комбинированная шкала модулора позволяет создавать систему плоскостных пропорций (форматов).

В результате стали появляться модульные сетки, дисциплинирующие композицию изданий на полосе. Причем сам Ле Корбюзье упорно проводил мысль о необходимости творческого подхода в работе с модулором.

Варианты сеток могут быть самыми разными. Всякая сетка делается, во-первых, в соответствии со спецификой определенного полиграфическо­го продукта. Во-вторых, структура сетки определяется индивидуальностью стиля художника-дизайнера.

Внешне всякая сетка выглядит как достаточно единообразная ком­позиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Но эта геометрическая структура, будучи напол­ненной воображением художника, его пространственным видением, пре­вращается в могучий инструмент гармонизации пространства.

Профессионально разработанная сетка позволяет варьировать шири­ну колонок текста и фотографий, рисунков и т.д. Сетка позволяет контро-

лировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьи­ровать расстояние между ними. Да и мало ли что еще.

Сетка- одно из средств создания профессионального произведения. Применяется сетка во всех видах полиграфической продукции, от самых элементарных до сложнейших. Но переоценивать ее не следует. Сетка лишь инструмент в руках профессионала. И потому поговорка 60-х "модуль есть -ума не надо "— отдавала сильным преувеличением.

Модульная сетка - это гармоническая система мер, по-разному при­менимая во множестве сфер производственной и креативной деятельности:

A. Существуют упрощенные варианты сетки в виде бланк-макетов, без которых не обходится практически ни одно издание. В них линии, образующие поля по краям листа, обозначают зеркало набора, а вертикаль­ные линии - межколонные пробелы.

Б. Немецкий ученый Т.Оствальд на основе соотношения 1: 1,414 предложил мировой стандарт бумажных листов: А-2 (420x594) А-3 (297x420) А-4 (210x297)

Нетрудно проследить закономерности образования новых форматов. Ширина удваивается и становится высотой, а высота превращается в ширину.

Согласно формату бумаги и все изделия из нее должны иметь единую пропорцию: 1:2 (округленно 10:14). Эта пропорция позволяет при фаль­цовке (процесс брошюровки, складывание - сгибание отпечатанного ли­ста в тетрадь) листа в 2,4,8,16,32 доли сохранять исходные пропорцио­нальные отношения.

B. Один из способов систематизации рекламных объявлений на га­зетной полосе - это последовательное деление ее на прямоугольные модули. Формат полосы делится на 1/2,1/4,1/8,1/16. Прямоугольники с таким соотношением распадаются на элементы, повторяющие строение целого. Соответственно этим форматам утверждаются и тарифы оплаты.

Г. В книгоиздательстве существует типизация форматов издания, воз­никшая еще в XIX веке (1:1,414 - отношение стороны квадрата к его диагонали). Существует ISO (Международная организация стандартов).

Среди всемирно известных произведений, выполненных с помощью модульных сеток, можно назвать немало примеров.

Пожалуй, самое знаменитое из них - система символических знаков, обозначающих все виды спорта, выполненная дизайнером Отилем Айхером для Олимпийских игр в Мюнхене 1972 года. В ее основе ряд однородных графических элементов, позволяющих складывать изображение, подобно тому как из букв складываются слова. В основе этой универсальной изо­бразительной системы - модульная сетка.

На основе модульных сеток разрабатываются альбомы фирменного стиля (альбомы элементов корпоративной идентификации), которые содержат различные рекомендации по использованию элементов фирменного стиля.

На бумажной полосе можно создавать самые разнообразные пропор­ции, основываясь на различном соотношении сторон, а также на элементах композиции. Это произведение полиграфической гармонии, соз­даваемое путем достижения пропорциональных пространственных форм.

Среди первых сеток, получивших известность в среде профессиона­лов, стали сетки для выполнения ежегодного отчета фирмы IBM, выпол­ненные Полем Рэндом. Внешне она выглядела как простейший геометри­ческий рисунок из 21 прямоугольника. Однако эта сетка позволяла четко структурировать на полосе весьма пестрый цифровой и текстовой мате­риал, характерный для подобного вида изданий.

Создатели разнообразных полиграфических рекламных произведений быстро оценили достоинства нового метода.

В основе всякой сетки лежит художественный образ будущей продук­ции, который складывается в воображении дизайнера. Создание сетки - это обретение инструмента, позволяющего придать произведению вид четкой гармоничной конструкции.

Случалось, что одна сетка позволяла использовать ее для создания нескольких макетов для разных по содержанию журналов. •^а Одна из наиболее известных подобных сеток была разработана в 1^ермании Вилли Флекхаузом для журнала "Twen".

А вот пример сетки, сконструированной Алленом Хёрлбертом для малоформатного журнала "Homelife".

В основе верстки большинства современных газет и журналов также лежит сетка. Эта система стала применяться в печатных СМИ с начала 60-х годов и в ряде случаев позволила создать истинные шедевры.

В 1932 году уже упоминавшийся выше Стенли Морисон заново спро­ектировал знаменитую лондонскую "Тайме", произведя революцию в ти-пографике введением шрифта типа Тайме Роман. Этот шрифт долгое время оставался основным в ряде ведущих и самых тиражных газет и журналов США, Англии ("Times", "Time", "Life"). Лишь с приходом новой техники он перестал быть таковым. Две из крупнейших и влиятельнейших газет мира-лондонская "Тайме" и американская "Нью-Йорк Тайме" эффективно использовали сетку для модернизации своего облика.

Лондонская "Тайме" в 1966 году отказалась от традиционной прак­тики заполнения первой страни­цы мешаниной из рекламных и ин­формационных объявлений. Под руководством художествен­ного редактора Дженет Коллинз газета постепенно преобразила свой облик. Сводки новостей, ко­торые раньше печатались внут­ри газеты, перешли на первую по­лосу. Заголовки материалов стали унифицированными и на­бирались флагом с выключкой в левый край или "елкой". Созда­нию ритмической структуры спо­собствовало использование жир­ных линеек и прочих элементов типографики.

Свести все это многообразие во­едино, придать ему высокий сис­темный эстетический порядок по­могла все та же модульная сетка.

В 1976 году "Нью-Йорк Тайме" также произвела коренные измене­ния. Прежде всего, вместо восьми-, она стала шестиколонной. Иллюстрации стали закономерным и выразительным элементом различных рубрик. И опять-таки на основе модульной сетки.

Первоначально сетка использовалась преимущественно в журналах, посвященных архитектуре и дизайну, где модульный подход соответствовал самому предмету изданий. Но позже началось триумфальное шествие мо­дульной сетки по страницам большинства прочих газет и журналов.

В ряду прочих классических примеров сеток для газет стала нью-йоркская воскресная "Херальд", сконструированная Массимо Виньелли на основе 102 прямоугольников с соотношением сторон прямого квадра­та. Виньелли вернул, казалось бы, давно отвергнутые элементы типа волосных разделительных линий между колонками текста, стал активно использовать линейки, выделяющие основные рубрики, и т.д. Все эти новшества вдохновенно "зазвучали" на основе модульной сетки.

Использование модульных сеток в макетировании журналов сильно под­хлестнул журнальный кризис 70-х годов, когда многие массовые издания пре­кратили свое существование в связи с наступлением ТВ. Новые журналы обязаны были существенно пересмотреть свою визуальную структуру. Акцент на содержательной стороне повысил значение типографики. Сетка являлась важнейшим средством выработки стиля журнала.

СТИЛИ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ

Данная подглава предполагает краткий обзор различных художествен­ных явлений, которые включают в себя аспекты таких современных понятий, как "промышленный дизайн", "промграфика", или более общего термина "графический дизайн ". В рамках этих явлений можно выделить и жанр рекламной графики.

Если попытаться выделить общие и основные современные стилевые направления в сфере графического дизайна, то их два.

440

Стилевые особенности журнального дизайна (базовые принципы вер­стки, система рубрик, модульная сетка) являются решающим фактором рыночного успеха издания.

Одним из крупных мастеров был Алексей Бродович, работавший в рекламе и журнальном дизайне. Еще в 30-е годы, будучи арт-директором журнала "BAZAAR", он на практике утвердил возможности синтеза ти­пографики и фотографии.

С одной стороны, это "швейцарский стиль ", основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, с флаговыми наборами, мо­дульными сетками и прочими атрибутами типографики. Сформировался этот стиль в 60-е годы.

С другой стороны, это "новая волна ", которую иногда называют "швейцарским панком", "графическим постмодерном", "декоративиз-мом", "стилем Мемфис", возникшая тогда же, в 60-е годы, как радикальная альтернатива классическому "швейцарскому стилю".

Отличительными чертами "новой волны" являются смешение жанров графического дизайна, стремление к цитатной пародийности всего классиче­ского арсенала выразительных средств. Здесь совершаются "взрывы" и пере­вороты в композиции, разбивка шрифтов неудобочитаема, не соблюдается корешковая ось, хаотична и вызывающе криклива цветовая гамма. Возникает ощущение напускной грубости в подаче шрифтовой и графической инфор­мации. Критерием оценки здесь являются "приколы ", "фенечки", "кру­тость ", "отвязанностъ ".

В этом стиле порой демонстративно отсутствует уважение к самому процессу чтения, главное - визуальный имидж. Основной смысл в том, чтобы казаться, а не быть. В качестве наиболее типичных примеров можно сослаться на журналы "Птюч" (компиляция американского "Raygun"), "Реклама и жизнь".

Что касается появления новых стилей, то на смену "швейцарскому сти­лю" уже "бродят" по Европе "голландский стиль" и "калифорнийский ди­зайн". Говорить о них всерьез пока преждевременно. Ведь стиль, как было сказано выше, возникает и исчезает нечаянно.

В современной рекламной графике можно встретить отголоски художе­ственных стилей различных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная эклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурном процессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опрокинуть в прошлое явления современ­ной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе сти.т листические перспективные рифмы художественной культуры былого.

(, РУССКИЙ СТИЛЬ

Возник приблизительно в 80-х годах XIX века под безусловным влиянием русской литературы и публицистической литературной критики. Властите­лем дум в тогдашней художественной жизни был критик В.Стасов. Его трех­томный труд "Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени" во многом способствовал утверждению русского стиля.

Атмосфера, царившая тогда в обществе, способствовала развитию русского стиля, который рассматривался как вид некого социального заказа в условиях формирования новой капиталистической России. Социальным объяснением этого феномена явился тот факт, что в обществе возникли новые националь­ные слои - купцы, промышленники, стремившиеся заявить о себе как об убежденных и благодарных патриотах Отечества.

От литературы русский стиль унаследовал повышенное внимание к сюжетной, литературно-содержательной стороне графики.

Русский стиль в промышленной графике практически очень близок тем же принципам в архитектуре, опиравшимся на нормы ис­торического прошлого.

Отличительным признаком русского стиля являются характер и бо­гатство орнаментального украшения. Декор рассматривался как знак

русскости. Его обилие, а иногда и излишество были возведены в ранг художест­венного достоинства. Особенно процветают в тот период такие виды графики, как рекламные этикетки, обертки разнообразной пи­щевой и пивной продукции. Тогдашние производители любили подчеркивать "но­визну" своей продукции, ее отличие от зарубежных ана­логов.

К примеру, пиво-медо­варенный завод в Санкт-Пе­тербурге именовался "Новая Бавария". На его рекламном плакате вокруг бочки пива в обилии изображены типично фольклорные персонажи -царь да бояре, дивящиеся чу­десному продукту. И все это, разумеется, в обрамлении бо­гатого орнаментального де­кора (см. иллюстрацию).

.

Застолья - неотъемлемая часть русского быта. В современных тер­минах паблик рилейшнз их можно рассматривать как своеобразные пре­зентации, в которых весьма сильны элементы древних ритуалов. Особен­но это заметно в таком уникальном графическом жанре, как богато иллю­стрированные и декорированные меню праздничного обеда, завтрака.

Основателем русского стиля принято считать Виктора Васнецова. Являясь художником универсального таланта, он проявлял себя в широком жанровом диапазоне, от монументальных росписей до книжных иллюстраций, рекламно-торговых плакатов и уникальных по своему живописному богатству праздничных меню.

От Васнецова ведет свою родословную фольклорная тематика в гра­фическом дизайне. Жанровая живопись Васнецова превратилась в из­любленные сюжеты стиля кич.

Одним из самых влиятельных заказчиков русского стиля еще в середине 90-х годов стал мэр Москвы Ю.М.Лужков. По его инициативе был разра­ботан фирменный стиль "Русского бистро". Под знаком "русскости" про­ходили почти все ПР-акции во время празднования 850-летия Москвы.

Последний раз острый всплеск интереса к русскому стилю возник после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке поя­вились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею "Покупайте российское". '.

Западные брендоносители тоже не остались в стороне от этого про­цесса. Многие стали раскручивать свои товарные марки под специфиче­ски русскими названиями.

Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под "Па­лех", "Гжель", Васнецова, Билибина. Свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орна­мент.

Однако экспансия русского стиля в рекламе вполне закономерно натолк­нулась на сопротивление со стороны наиболее продвинутых сторонни­ков западного дизайна, утверждающих, что "русский стиль" пока еще не достаточно разработан. Возразить этому можно. Ведь многие стилеобра-зующие идеи в современном дизайне "отзеркалили" явления именно рус­ской культуры.

КИЧ

Этот термин возник во второй половине XIX столетия и этимологиче­ски связан с немецким глаголом "verkitschen", что означает "удешевлять".

Соцпсихолог Абраам Моль в своей книге "Искусство счастья: пси­хология кича" делил развитие кича на два периода.

Первый связан с формированием буржуазного сознания, когда кич стал искусством обретения социального статуса для класса "новых бога­тых". Он характеризовался показной помпезностью интерьера, любовью к разного рода завитушкам, слащавой пышности.

Второй период расцвета неокича связан с 60-70-ми годами XX века. Это явление возникло в рамках моды на ретростиль, всевозможных стилизаций "под старину".

Один из "секретов" кича, что он возвращает в мир вещей и образов, казалось бы, безвозвратно канувших в Лету. Он материализует носталь­гию по патриархальному счастью и прекраснодушию. Кич - это убежище от воинствующего урбанизма.

Кич всегда опирается на ограниченное количество моделей массового сознания. Среди них:

- общественный консерватизм; •' ^ш

- утешительная иллюзия о том, что все, наконец, образуется; =

- оправдание демократических социальных институтов.

В середине 80-х годов в США состоялось публичное рождение киче-вого стиля - получившего наименование соц-арт. Его основатели -бывшие советские граждане, художники Комар и Меламид. В основе их стиля ироническая деформация стереотипов культуры советской эпохи. Вот цитата из их манифеста: "Остались только "кич " и пародия на пего. Все, что не пародия, - есть кич ".

У Ю.Тынянова есть в записных книжках заметки о мещанстве:

"Внутри жилища развивалась эстетика очень сложная. Любовь к завитушкам уравновешивалась симметрией завитушек. Жажда симмет­рии была у мещанина необходимостью справедливости. Мещанин требо­вал от литературы, чтобы порок был наказан - для симметрии. Он любил семью как симметрию фотографий ".

Сколько времени кануло стой поры, а примеров подобного вернисажа дурного вкуса в окружающей жизни хоть отбавляй. Стоит только попри­стальней вглядеться.

Механика создания кичевого стереотипа остается неизменной, меняют­ся лишь оттенки кичевой специфики. Условно их можно распределить по четырем направлениям.

Первым, постоянным слагаемым кичевого сознания является потре­бительский культ погони за новинками. У американского драматурга Артура Миллера в пьесе "Цена" умудренный большим жизненным и тор­говым опытом Грегори Саломон говорит: "Какое у нас теперь самое глав­ное слово? Новинка! Чем проще вам что-то выбросить, тем приятнее эта вещь для вас. Машина, мебель, жена- все должно быть заменяемо!"

Второй принцип кичевого сознания - создание ложной оригинально­сти. Создается при помощи наложения новой эстетической идеи на традици­онную форму или соединением различных обиходных форм и функций в одном.

В качестве примеров можно сослаться на всевозможные памятные сувениры, используемые в качестве рекламной продукции: голова-круж­ка, пистолет-зажигалка, авторучка-термометр и т.д.

Третий принцип - это использование доминирующего чувства само­уважения, на котором чаще всего строится кичевая реклама: "Я тоже приобщен к мировой культуре". Этот принцип очень точно выражен в поговорке: "Что носят в Париже, то и у нас в Бердичеве".

Наконец, четвертым принципом можно назвать фальшивый докумен-тализм. В этом стиле делается большинство рекламных роликов о мою­щих средствах. Недаром многие из них - типа "Тетя Ася приехала!" -превратились в городской фольклор.

Однако использование кича в рекламе знает немало истинных худо­жественных побед. Чаще всего это возникает тогда, когда рекламисты используют кичевую стилеобразующую как плацдарм для остроумия, озорства, тонкой иронии. Причем делается это как бы всерьез, с тонким учетом психологии клиента.

В качестве одного из таких образцов можно назвать рекламу авто­мобиля марки "Mazda-626" в Epika book-9. В салоне автомобиля, пышно декорированном розовыми перьями, в нарядах из золотой парчи победно расположилось типично бюргерское семейство (см. иллюстрацию).

Новыми апостолами кича 70-80-х годов стали французские фото­художники Пьер и Жиль. Именно так, без фамилий, их всегда упомина­ют СМИ. Известно, что их творческая биография началась в 1976 году, когда они познакомились на парижской вечеринке у известного дизайне­ра Кензо. До этого один из них работал рекламным фотографом, а дру­гой рисовал цветные иллюстрации для рекламы и увлекался коллажами.

Новый стиль возник из обычных дружеских фотографий парижской тусовки. Пьер снял серию фотопортретов друзей и знакомых, а Жиль рас­красил их от руки. Шутка имела успех, и друзья "проснулись знамениты­ми". Из стиля критики назвали "новый поп-арт". Выдуманные ими обра­зы стали активно использоваться в рекламе. Их друг, Жан-Поль Готье, не без искренности заметил: "Я бы с удовольствием жил в том мире и был 9. АНАТОМИЯ СТИЛЯ

таким, каким они меня изображают". Он имел в виду свой портрет, где он в своей неизменной кофте-тельняшке прижимает к груди букетик ро­машек, на фоне такой же клумбы-обоев. Тема обоев здесь не случайна. И у Готье, и у Пьера и Жиля есть определенная привязанность к жанру, именуемому "Pin-up boy" и "Pin-up girl", т.е. картинок мальчиков и девочек для прикалывания к стене. Работы Пьер и Жиль подписывают своими именами, скрепленными сердечком.

Метафоры тут возникают различные. Но это тоже определенный стиль. А раз так, то и в рекламе можно с выгодой вернуться к прежним мотивам. Наивный кич прошлого столетия сменился кичем-модерн.

Нагляднее всего стиль кича можно проследить на комиксе. Этот жанр возник на стыке графики и литературы. Его эстетическую модель определя­ют три основных признака:

1. Лаконизм изображения.

2. Повышенная цветовая интенсивность и нарочитая колористическая дисгармония, подобная компьютерному изображению.

3. Выхолощенность текста, всегда сопровождающего изображение.

В истории культуры разных народов бывали периоды, когда аудитория испытывала тягу к примитиву. Одним из первых это, по-видимому, понял

американский издатель Уильям Херст. Это благодаря ему и автору попу­лярных комиксов "Желтый парень" возник термин "желтая пресса". Про­пагандистским целям комикс стал служить с момента своего появления на свет - в конце XIX века.

Среди популярных героев американских комиксов: Капитан Америка, Бэтмен. Часто герои комиксов приходят со страниц литерату­ры. Например, Супермен - это плод писателя Джерри Сигеля и художника Джо Шустера. Если говорить о стилеобразующей доминанте американ­ского комикса, то ею, безусловно, стало создание Уолтом Диснеем в 1929 году образа Микки Мауса. Именно этот графический стиль и преобладает до сих пор на мировом рынке комиксов.

Сам комикс сформировался чуть позже, в 1935 году, с появлением деся­тицентового журнальчика "Супермен". С той поры Америка задавала моду в этом жанре. Дело дошло до того, что социологи стали употреблять термин "поколение комиксов".

Наблюдалось это и во Франции. Объяснялось, как правило, кризисным положением в литературе, когда она страдает бесплодием, и в живописи, запутавшейся в поисках собственного смысла. Тогда комикс обретал в СМИ статус "девятого искусства".

К его исследованию обращались очень серьезные писатели. Напри­мер, Ален Роб-Грийе. Может быть, традиции иллюстраторов Библии и "Дбн Кихота" - Домье и Доре - заставляют французов столь серьезно относиться к комиксу.

Наконец, нельзя не вспомнить Жана Эффеля, весьма плодотворно работавшего в рекламе. К одной из его крупных побед относится серий­ная реклама изобретенной шариковой ручки, которая во Франции назы­валась "Bik". Эффель сделал на эту тему более пятидесяти плакатов и два мультфильма, в которых обыгрывалось выражение "настоящий бик". Тексты были следующие: «Служащий в банке: "У этой клиентки драгоценности фальшивые, но зато она подписывает чеки настоящим биком!"» и т.д.

Еще одним крупным достижением Эффеля в рекламе считается уча­стие в раскрутке Национальной лотереи.

Он никогда не прибегал к штриховке. Всячески подчеркивал связь меж­ду своим стилем и народным лубком. Любимыми его персонажами были Адам и Ева из его же графической серии "Сотворение мира".

В 1998 году во Франции вышел альбом из серии комиксов по моти­вам знаменитого романа Марселя Пруста "В поисках утраченного вре­мени". Художник этой серии Серж Юэ всегда специализировался в рек­ламной графике. По его собственным словам, в этой работе он отверг графические приемы американских комиксов, а попытался воссоздать атмосферу французского высшего общества начала XX века.

Комикс активно используется в сфере политического ПР. Известна серия комиксов о президенте Жаке Шираке.

Именно этот факт и подтолкнул президента Республики Калмыкия Кирсана Илюмжинова использовать комикс в своей предвыборной кампании 1995 года. При его непосредст­венном участии коман­да художников во гла­ве с Петром Северце-вым реализовала эту идею. В 1996 году, ко­гда Илюмжинов гото­вился стать президен­том ФИДЕ, вышла до­полнительная серия на английском языке.

По мотивам комиксов часто осуществляются киноремейки. Это яв­ление имеет место и в политической рекламе, как правило, с ироническим подтекстом. Например, дизайн бюро "Агей Томеш" представило агитко-микс "Бутман": "Я пришел дать вам волю".

СТИЛЬ МОДЕРН

Начиная с середины 1890-х годов наступает время еще одного стиля, во многом продиктованное ожиданием нового XX века. Явление это в разных странах получало различные наименования: Art Nouveau, Jugendstil, Secesia.

В интересующей нас в рамках темы сфере графического дизайна он представлен рекламными коммерческими плакатами А.Мухи, А.Тулуз-Лот-река, Т.Сгейнлена, Т.Гейне, Ж.Шере. Можно, конечно, спорить о четкой при­надлежности многих имен к данному стилю.

Модерн - стиль женского рода. Отсюда вычурность линий, витиева­тая капризность декоров, взбалмошная эмоциональность композиций. В этом стиле глаз художника озабочен тонкими различиями в соотношении элементов.

Модерн отрицал предшественников. А если и признавал, то только саму Природу.

Некоторые исследователи утверждают, что волнующий изгиб женской фигуры и положен в основание стиля. Более романтичные из теоретиков писали о том, что секрет успеха нового стиля заключается в том, что в основу взяты линии, связанные с наиболее приятными воспоминаниями, это линии рассыпанной по подушке пряди молодых волос...

Модерн выбирает гибкие, текучие формы. Цвета предпочитает блеклые, пастельные. В природе выбирает экзотические цветы - орхи­деи, ирисы, хризантемы, лилии... "Шампанское в лилию, в шампанское лилию... "-напишетпопулярный поэт Игорь Северянин.

Эти мотивы свойственны модерну во всей Европе. Во Франции арт нуво началось с афиш Альфонса Мухи с изображением женской фигуры. У нее есть реальный прототип - актриса Сара Бернар.

В России про знаменитого архитектора Франца-Федора Шехтеля (Фе­дором он стал в 56 лет) - автора здания МХАТа, особняка Рябушинского -злословили, что свои здания он вычерчивал по лекалам женских платьев. Не чужд он был и социальному дизайну - планировал гулянья в честь коронации Александра, проектировал царскую лестницу на вы­ставке в Нижнем Новгороде, украшал по случаю коронации Николая II Тверскую улицу в Москве.

В промышленной графике это эпоха парфюмерии, обоев - куда их создатели-дизайнеры переносили все вычурное богатство органических линий. Сегодня, в эпоху виртуальных технологий, приходится лишь удив­ляться высочайшей культуре рукотворного шрифта, качеству цветной литографии.

В жанре промышленной графики рекламный коммерческий плакат и обертки для конфетной и парфюмерной промышленности могут занять достойное место в европейской коллекции.

В этой же сфере графики в России был наиболее известен художник М.Вельский. Его парфюмерные этикетки и рекламы табачных изделий,

безусловно, принадлежат к высоким образцам жан­ра.

Присутствуют в них и ла­тышские мотивы. Напри­мер, на коробке папирос, выпускавшихся товари­ществом Лаферм под на­званием "Milda", с изо­бражением типичного женского национального фольклорного персонажа, в обрамлении орнамента в стиле модерн.

Среди дошедших до нашего времени работ есть шрифтовой плакат, выполненный М.Врубелем, где мастерски соединены русский стиль и стиль модерн

В рамках эпохи русского модерна нельзя обойти группу "мироис-куссников". 60 номеров журнала и 5 выставок, где главенствовала идея красоты. Оформление книг и журналов с вычурными, затейливыми бук­вицами, росчерками заголовков, виньетками - все это приметы их стиля.

В жанре социального плаката наиболее интересны работы Льва Бак­ста, посвященные Красному Кресту и благотворительному базару ку­кол (см. иллюстрацию).

Конец XIX века во всем мире был отмечен приходом в рекламную гра­фику ряда именитых художников. Во Франции это А.Тулуз-Лотрек со свои­ми афишами парижских шансонье и танцовщиц. В Англии - Обри Бердслей, с которым познакомили русскую публику представители "Мира искусств". В США это Дж. Лайендеккер, Макс Парриш, Дж.Монтгомери и др.

РЕКЛАМНАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ ЭКЛЕКТИКА

Понятие "эклектика" подразумевает соединение разнородных ху­дожественных элементов. В рекламной коммерческой графике начала XX века это отголоски многих художественных стилей, но в первую очередь русского и модерн. Этим композициям характерен поиск бро­ской, эффектной выразительности.

ПОСТМОДЕРНИЗМ

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж, который носит определенное наименование: Возрождение, Просвещение. Это типы оп­ределенной культуры. Культурная мифология времени.

XX столетие имеет шанс войти в историю как эпоха постмодернизма. Причем использовать этот термин следует не только по отношению к искус­ству и литературе, а гораздо шире - к человеческой культуре вообще. В том числе к культуре политической. Утверждение демократии как принципа по­литической организации и жизнеустройства общества и есть постмодернизм.

Как термин постмодернизм подразумевает совокупность различных явлений, которая лишь объединяет сумму некоторых противоположно­стей. Постмодернизм учитывает многообразие "вкусовых культур" и стре­мится создать среду, насыщенную многообразием культурных смыслов.

Иными словами, это почти лишенный поступательного движения мир, просто равный самому себе. Это воспевание многообразия обыденного, ординарного, с ориентацией на рядового, среднего потребителя, приспо­собление к индивидуальному вкусу заказчика.

Новая культура всегда формируется на базе обновленного отношения к античности как нормативного образца. Слово "модерн"(современный) вошло в обращение в V веке н.э., обозначив собой разделительный рубеж христианского настоящего и языческого прошлого. Модерн - это ведущая художественная идея, возникшая с началом XX века.

Здесь же пролегает условная граница между господством слова и гла­за. В языческом мире доминантой являлся глаз - античные образы воплоща­лись преимущественно в пластическом материале. Иудаизм, христианство, ислам сделали своей доминантой слово. Доказательств тому-несть числа.

Радикальное изменение ситуации произошло в XX веке. Тотальное распространение по планете кинематографа и порожденных им электронных искусств - ТВ, видео, "компьютерного театра" - как бы вмонтировало в массовое сознание оптическую призму. В результате изменилась не только оптика нашего мировосприятия, но и метафизиче­ские характеристики ориентации в нем.

Так что одним из безусловных отличий постмодернизма является видеократия - власть глаза, видеообраза, киберспейса. При нашем ак­тивном участии складывается качественно новый комплекс технологий и искусств, общие контуры которого вырисовываются уже сегодня.

Одной из отличительных черт постмодернизма является цитатность. Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным катало­гом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений

9. ЛИЛ ТОМИЯ СТИЛЯ

Искусство "второй рефлексии" -так нарекли постмодерн. Его инст­рументом становится цитата, реминисценция, комментарий к пройденному. Бытует мнение, что в идеале постмодернистское произ­ведение должно свестись к сплошной цитате. За примерами далеко ходить не нужно. Достаточно бегло взглянуть на заголовки прессы. Основной их исходный материал - вновь цитаты:

"Никто не даст нам избавления - пи мэр, ни Лебедь, ни Чубайс",

"Как, собственно, одет лондонский?",

"Дензнак в России больше, чем дензнак ",

"ПР во время чумы или ПР вовремя ",

"Если звезды зажигают...значит, где-нибудь рядом Довгань".

Тонкая цитатность отличает фильмы Квентина Тарантино. Особенно когда он снимает их сам по собственным сценариям. В основе его стиля -стеб, ироническая насмешка над пафосом американской киномифологии.

Один из самых популярных ныне российских писателей В.Маканин в своем романе "Андерграунд, или Герой нашего времени" использует в качестве названий глав мотивы названий чужих произведений: "Дулычов и другие" ("Булычев и другие" М.Горького), "Один день Венедикта Петровича" ("Один день Ивана Денисовича" А.Солженицына), "Собачье скерцо" ("Собачье сердце" М.Булгакова").

В современной прикладной реклам-нойграфикепринципиальным отличи­ем стиля также является цитатность. Черпают в основном из русского и за­падного авангарда 20-х годов. К при­меру, трудно не усмотреть стилисти­ческое единство между известной эмб­лемой издательства "Ленгиз", выпол­ненной А.Родченко в 1923 году,

оформлением плаката специализированной выставки "Дизайн и реклама-1998" и плакатом рекламного агентства "A+R" дизайнера Е.Китаевой.

В качестве еще одного примера можно сослаться на известный плакат "Ленин", выполненный Эль Лисицким в 20-е годы в технике монтажного коллажа, где лицо вождя сложено из множества фотографий народных лиц. Прием этот многократно воспроизведен в современной рекламе.

Похожую цитатность можно легко обнаружить, вспоминая многие классические работы дизайнеров 20-х годов: А.Родченко, Г.Клуциса, М.Рея, Л.Мохой-Надя.

Особенно охочи до него представители так называемой новой волны, которую еще называют графическим постмодернизмом и швейцарским пан­ком и которая обрела характер устойчивой моды в 80-е годы.

Возможно, постмодернизм - это вопрос экологии культуры. А быть может, культура - это безотходное производство, существующее по законам перпетуум-мобиле. Люди сами создали мир иллюзий, мир мифов и должны научиться ориентироваться в нем. Порой это напоминает блуждание в зеркальной комнате смеха.

Цитатность является также безусловным признаком, входящим в мифо­логическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении моти­вов. Феномен высокой мифогенности в рекламе часто способствует возник­новению некого подобия линейных эпосов. В качестве примера можно привести вариации вокруг долголетнего слогана известной рекламной кампании - "Новое поколение выбирает пепси ", "Пепси - поколение next".

Наиболее точно смысл обсуждаемого явления выражен в "Словаре постмодернизма", изданном в 1998 году под редакцией Стюарта Сима; в статье "Постмодернизм и стили жизни" есть подзаголовок - "Ты есть то, что ты покупаешь ".

АВАНГАРД 20-х ГОДОВ

Сейчас всех новаторов начала XX века все чаще объединяют в од­ном термине "авангард ". При этом в одной группе оказываются мастера совершенно различных, порой противоположных теоретических и твор­ческих установок и воззрений, обозначавших себя пестрым разнообрази­ем названий: конструктивисты, супрематисты, экспрессионисты, ку-бофутуристы, пролетарские реалисты и т.д.

Авангард- это стильное явление.

В нем как в значительном фрагменте европейской истории культуры начала XX века трагически сосуществуют между собой два аспекта.

Во-первых, авангард как новаторское художественное явление. Во-вторых, авангард как генетический родственник тоталитарной политической идеологии.

Весь вопрос в том, рассматривать ли авангард творческой лабора­торией по созданию новых форм или пытаться взглянуть на него с точки зрения осуществления тоталитарной идеологической доктрины. Именно второй аспект обрел в истории Европы 20-30-х годов весьма противоре­чивый, а порой и откровенно трагический оттенок.

Дело в том, что непременно выдвигаемая внутри авангарда идея служе­ния этого нового искусства революции и государству с неотвратимой логикой вела к таким понятиям, как "партийное искусство", "искусство и идеологическая борьба", "тоталитарное искусство".

Этот парадокс можно проследить на примере трех европейских стран -Италии, России и Германии как наиболее ярких центров авангардного искусства начала XX века.

Во всех трех случаях именно художественный авангард в литературе и искусстве нес в себе некий идеологический компонент, использованный диктаторскими режимами Муссолини, Гитлера, Сталина для достижения и укрепления своей власти.

В Италии это были футуристы.

В Германии - экспрессионисты, дадаисты и представители иных ре­волюционных художественных течений, объединившиеся вокруг куль­турного центра Баухауз (Высшая школа строительства и художествен­ного конструирования, основанная в 1919 году).

В России кубофутуристы, супрематисты, конструктивисты и худож­ники, объединившиеся вокруг эстетического двойника немецкого Баухауза - советского Вхутемаса (Высшие художественно-технические мастерские. Учебное заведение, основанное в 1920 году).

Разумеется, нельзя говорить о прямой связи между авангардом и идео­логией нацизма, коммунизма. Связь эта была косвенная, но безусловная. Объединяло их то, что в творческом порыве поиска новых форм деятели авангарда неизбежно начинали "творить" Нового Человека, а заканчива­лось все это декларацией о необходимости революционного переустрой­ства всего общества. Эта логика художественной трансформации, выра­жавшаяся в теоретических манифестах деятелей авангарда, которая, опять-таки, неизбежно бралась на вооружение тоталитарной идеологией. Творческое "Я" художников должно было превратиться в ангажирован­ное идеологическое "МЫ" или исчезнуть вовсе. Такова, по сути, и судьба большинства авангардных структур и личностей, их создававших.

Мечта авангардистов о царстве спланированного разумом общества превращалась в воплощение нового государственного монолита под ру­ководством некой высшей воли.

Стилистическим каноном овеяны все элементы тоталитарного искус­ства и пропаганды, от создания и поддержания имиджа вождя до создания образа государства-монолита. Основным формообразующим стилистиче­ским элементом тоталитаризма следует назвать эклектику, использова­ние заготовок и обломков прошлого.

Гитлер и Сталин, будучи вождями тоталитарных государств, по боль­шей части старались избегать употреблять слово "стиль".

В советской эстетике говорили не о стиле, а о творческом методе. Гитлер в своих речах прямо отрицал необходимость стиля, подменяя его демагогией о "внутренней позиции художника".

Парадоксален тот факт, что при всей своей нелюбви к самому слову "стиль", именно тоталитарные государственные структуры обладали им в высшей степени.

Пожалуй, лишь Муссолини позволял себе впрямую открыто утверждать это, говоря, что "демократия лишает жизнь народа "стиля". Тоталитарное же государство - это тотальное искусство стиля.

Но если отрешиться от политики, то авангард начала XX века, без-•условно, нужно рассматривать как феномен художественной культуры, со своими, отличающимися один от другого, малыми стилями.

Следует учитывать, что стилистические поиски авангардистов в 20-е годы, происходили в необычных для прошлых периодов смены стилей условиях. Известно, что стили прошлого, как правило, получали творческие импульсы из наследия, в значительной степени преобразуя своих предшественников. Но поскольку новое искусство авангарда наиболее ярко проявляло себя в прикладных сферах промышленного и политического дизайна, которые являлись новыми культурно-историче­скими факторами, прошлое наследие было зачастую неприменимым.

Наибольшую выразительность авангард той поры обрел именно в об­ласти графического дизайна: плакатов, упаковок, реклам, фирменных знаков и логотипов, журналов.

Помимо этого, в интересующих нас аспектах рекламы и паблик ри-лейшнз эти образцы графического дизайна ярче всего проявлялись в сфере агитпропа (политического дизайна, буквально - агитации и пропаганды).

Термином "агитпроп" Россия обогатила мировой политический язык. Под ним следует понимать активное распространение главенствующей тогда идеологии при помощи мощных пропагандистских приемов, одним из которых было использование арсенала средств графического дизайна.