- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Фокус-группа
Метод фокус-групп является базовым методом качественного исследования. В силу затратности этого способа выявления людских предпочтений наиболее часто используется в телерекламе и при проведении политических выборных кампаний.
Данный метод представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Его дело -поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной' темы.
В группу отбирается до 12 не знакомых между собой людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом.
При проведении исследований методом фокус-группы имеются два решающих момента - подбор участников и составление вопросов. Подбор участников называется рекрутированием.
План интервью представляет собой список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе интервью. При этом соблюдаются некоторые основополагающие принципы:
а) вопросы задаются от более общих к целевым;
б) задаются вопросы от более важных к менее важным.
Встречи участников фокус-групп желательно проводить в специально оборудованных для этого помещениях, располагающих к свободному и раскованному обмену впечатлениями. Комната эта оборудуется записывающей аппаратурой и зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым могут скрываться наблюдатели от исследователей и представители заказчика.
Разработка этого социологического метода началась в 40-е годы в Отделе исследований радио Колумбийского университета (США). Особую популярность обрела во время Второй мировой войны в исследовании и разработке приемов пропаганды для поднятия боевого духа армии союзников. Именно тогда по заказу военных ведомств были разработаны основные методики фокусированного интервью.
Данный опыт был обобщен в книге "Фокусированное интервью" (Р.Мертон, М.Фиске, Р.Кендал. Пер. с англ. М., 1991), и поныне считающейся классической работой. Этой же группе авторов принадлежит еще одна из классических книг, посвященная влиянию СМК, - "Массовое убеждение".
Полное наименование данного метода - групповое глубинное фокусированное интервью. В данной формулировке слово "групповое " озна- чает некое число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами. Слово "глубинное " означает поиск информации, отличающейся от бытового межличностного общения. Термин "фокусированное " означает, что беседа эта ограничена небольшим числом обсуждаемых вопросов. А "интервью "символизирует присутствие модератора, который управляет процессом извлечения информации.
Метод фокус-групп широко применялся и применяется в маркетинговых исследованиях. Об этом в своих известных учебных пособиях по рекламе пишут Сэндидж, Фрайбургер, Ротцол, Бове и Арене.
Метод качественного исследования используется для:
выявление симпатий/антипатий к ТВ-объектам;
определение популярности каналов, передач, ведущих.
При проведении исследований ТВ-аудитории нередко случается, что передачи собирают большую аудиторию, но тем не менее вызывают ряд критических нареканий. В этом случае лишь качественные исследования могут предоставить необходимую информацию для внесения нужных корректив.
В процессе проведения фокус-групп используются различные приемы. Например, просят вспомнить название передачи или фамилию ведущего без напоминания. Вопрос может сопровождаться перечнем, из которого респондент должен выбрать соответствующий ответ. При этом используется ложный мотив. В список включается фамилия, не имеющая отношения к данной теме. Практика показала, что до пяти респондентов называют именно эту фамилию. Существует метод так называемого шкалирования. При этом вводится система баллов, а сама шкала изображается графически с градациями от "очень нравится" до "совсем не нравится".
Метод фокус-групп широко используется на начальном этапе рекламной кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы. Вопросы строятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей тестируемой рекламы, обнаружив при этом непредусмотренные отвлекающие ассоциации.
Например, потребителям предлагаются различные наборы эмоциональных откликов на рекламный продукт, от более общих к целевым эмоциям. С помощью статистического анализа координат рекламный текст помещается в двухмерную "эмоциональную" плоскость, а потом из ряда фотографий рекламных типажей выбирают тот, что в наибольшей степени соответствует нужным характеристикам.
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
Целью всякого тестирования рекламного продукта является попытка определения того, как и насколько эффективно он будет функционировать в среде потенциальных потребителей. Одной из основных задач тестирования рекламы является стремление избежать лишних трат и в без того достаточно затратной рекламной сфере. Обычно тестирование проводят:
В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).
На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим реклам ным телероликом.
При возобновлении через определенный период рекламной кампании с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.
В основе тестов на определение рекламной эффективности лежат различные методики. Одни из них рассматривают способность рекламы убеждать в преимуществах товара. Другие моделируют более сложные эффекты рекламного сообщения.
Тестовые методики принято подразделять на количественные и качественные. К первым относятся те, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы. Качественные методики дистанцируются от вопросов объема продаж, сосредотачиваясь на степени привлекательности рекламы среди потребителей. Для этого используются, фокус-группы, индивидуальные интервью, мотивационные исследования, начатые американцами еще в 50-х годах.
В практике западного рынка в этой сфере существуют определенные традиции и наиболее часто применяемые методики. Например, модель SOR: S - стимул, О - эмоциональная переменная, R - ответственность. Есть те, что определяют непосредственное воздействие на потребителя. Можно выделить также формулу "трех "у" -узнаваемость, убедительность, усваиваемость. Каждый из этих трех основных критериев можно проверить при помощи различных методик и приемов.
К примеру, узнаваемость - это базовое условие для эффективной идентификации товарного знака. Здесь кроется механизм брендинга -искусства раскрутки товарного знака. Узнаваемость зависит от ряда таких переменных величин, как категория классности продукта, его чисто внешних качеств и функциональной значимости. При некоторых видах тестирования процесс узнаваемости раскладывают на составляющие: обратившие внимание, узнавшие, прочитавшие весь текст.
Среди наиболее распространенных приемов тестирования следующие:
а) Респондентам предлагают просмотреть журнал, а после, на основа нии специальных вопросников, просят рассказать о тех рекламах, на которые они обратили внимание.
б) Телезрителям или радиослушателям предъявляют смонтированные фрагменты рекламных роликов, которые не включают в себя изображе ние или название товарного знака.
в) Рассылаются почтовые анкеты с печатными образцами реклам (или их фрагментов), лишенные логотипов и прочих элементов фирменной идентификации. Тут же, внизу, помещается краткий вопросник и призовые условия заполнения анкеты.
Критерий, именуемый усваиваемость, предполагает тестирование механизмов запоминаемости (припоминания) рекламного продукта в различных режимах: через какую-либо подсказку и без нее.
Наиболее часто употребляемый метод предполагает проверку на запоминаемость на следующий день после контакта с рекламой. Этот метод в 40-е годы впервые использовал Дж.Гэллап. Называется он DAR (day after recall). Тест проводится по телефону, среди 150-250 респондентов, через 24 или 72 часа после демонстрации рекламы. Основной количественной характеристикой DAR является процент доказанного припоминания. Это доля респондентов, которой удалось усвоить какой-либо сюжетный или визуальный элемент рекламы.
Как правило, блок, представленный для просмотра, включает в себя целую получасовую программу роликов, из которых лишь треть тестируемых. Вопросники включают выяснение потребительской эффективности продуктов или услуг. Выявление критерия убедительности предполагает личное или телефонное тестирование по итогам просмотра.
Еще одной разновидностью данного теста является задание собрать из широкого перечня различных марок потребительскую корзину продуктов на определенную сумму. Этот тест воссоздает режим реального потребительского поведения, позволяющий измерять рост приверженности к конкретной товарной марке и частоту потребления.
Существует также целая гамма психологических исследований рекламы, основанных на физиологических показателях: энцефалограмме, пью-пилометрии (расширении зрачков), фотографическом фиксировании движения глаз.
Еще одной разновидностью исследования рекламного продукта является отслеживание откликов в интерактивном режиме. При этом применяются самые различные технологии. Одной из самых дорогостоящих является теледемонстрация рекламного продукта с возможностью тотчас же выразить свое отношение по телефону, набрав один из ряда предлагаемых номеров, каждый из которых соответствует определенной оценке.
Более простые методы интерактивного тестирования предполагают лабораторные исследования с использованием компьютерного джойстика или клавиш.
Таким образом, резюмируя тему, следует отметить, что существует целый ряд специализированных методик для тестирования рекламного продукта.
СБОР И ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ В РЕЖИМЕ "S"
Классические методы маркетинга временами оказываются недостаточными для эффективного ведения рыночной борьбы. Ведь цена ошибки постоянно возрастает, что в свою очередь связано с необходимостью обладания конфиденциальными информационными ресурсами. Это сфера деятельности коммерческой разведки, часто обозначаемая как secrecy (тайна, секретность).
Считается, что первая коммерческая разведка была создана флорентийскими купцами-банкирами в XIV веке. С ее помощью итальянские города-государства вершили свою политику и экономику. Классическим случаем высокой эффективности коммерческой разведки считается то, как в XVIII веке пять братьев Ротшильдов, основав свои банки в пяти европейских городах (Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе), осуществили крупную биржевую победу, которая была основана на их убеждении, что рано или поздно Наполеон будет разбит. Решающим фактором оказалась скорость получения информации Натаном Ротшильдом, первым узнавшим о поражении Наполеона под Ватерлоо. Он немедленно приступил к массовому сбросу своих акций, а когда они упали до предельно низкого уровня - все скупил.
Затраты на экономическую (коммерческую) разведку сегодня составляют до 2% оборота транснациональных корпораций. Основой всякой подобной структуры является грамотный сбор и обработка информации. Первым делом, для получения качественных информационных данных создаются стратегические базы наблюдений по следующим направлениям:
Законодательство (систематизация всей информации по действующему законодательству, а также отслеживание тенденций по работе органов и кадровому составу, занимающихся разработкой законодательной базы).
Финансовые ресурсы (здесь структурируется вся информация о банковских, инвестиционных, биржевых и кредитных структурах).
Конкуренты (отраслевая информация о реальных и потенциальных конкурентах, акционерах, топ-менеджерах, кадровых изменениях).
Тенденции по технологиям (информация о новых производственных технологиях).
Ресурсы (информация о сырье, поставках, динамике цен).
Прочие факторы (политические, экономические, социальные, демографические факторы, не учтенные в остальных базах).
По своему характеру информация бывает трех типов: текущая новостная, аналитическая, конфиденциальная.
По степени активности обработки информации, принято два обозначения: "моросящий дождь" и "гроза". Первое подразумевает нормальное функционирование службы информации, не требующее корректив. Второй вид предполагает активное сосредоточение на каком-либо конкретном информационном сегменте.
Для создания информационных баз используются различные каналы информации:
Канал СМИ (специалистам хорошо известно, что до 90% всей разведывательной информации поступает при обработке и анализе периодики).
Банки данных (это различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, а заодно предоставляющие услуги своих консультантов и экспертов, а также выставки, конференции).
Капал персонал (данный источник подразумевает кадровый состав всех уровней, с которыми удается вступить в информационный контакт на разных условиях. Он включает клиентов, поставщиков, государственных служащих).
Фактор "X" (этот канал подразумевает поступление информации, которое происходит благодаря неожиданному стечению обстоятельств).
Службу информации не следует рассматривать как источник прямых доходов. Единственный критерий, который к ней применим, - это актуальность, правдоподобие и свежесть информации. Основным критерием качества информации является ее подтверждение согласно другим источникам. Для проверки этих условий существуют два основных условия: ликвидность и синтез.