Интернет-маркетинг

Появление Интернета - это новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций. С точки зрения рыночного продвижения товаров и услуг, Интернет-технология позволяет существенно раздвинуть рамки привычного. В третьем тысячелетии эта технология реально может стать одним из основных видов деятельности маркетинговой коммуникации, осуществляемых как виртуально, так и в режиме on line.

Считается, что когда число пользователей Интернетом достигает 10% от общего количества населения, страны, можно говорить о преодо­лении сакрального порога, за которым наступает серьезное приобщение к всемирному сетевому братству, к концу века объединившему уже око­ло 270 миллионов пользователей на планете.

Информационную часть сети принято называть Интернет-бизнесом. Это Интернет-магазины, электронные версии печатных изданий и оригинальные электронные издания, Web-сайты (в 1999 году в мире их насчитывалось около трех миллионов).

На рынке увеличивается число специализированных агентств Интернет-рекламы, а сами объемы рекламы в сети впечатляюще растут.

По мере того как поднимаются в цене акции крупных Интернет-про­вайдеров, соответственно растут приток рекламодателей и цены на размещение. Наиболее посещаемыми являются так называемые порталы, т. е. большие Web-узлы. Секрет их популярности в широте информационного спектра услуг от разного рода новостей (политики, погоды) до он-лайн-

щопинга. Попутно они предоставляют комплекс бесплатных услуг в виде персональных страниц и электронной почты.

Реклама и маркетинг в сети Интернет давно стали самостоятельным видом бизнеса. Да и редкая современная рекламная или ПР-кампания обходится без виртуальных услуг.

Интернет являет собой принципиально новый вид маркетинговой коммуникации. Его ресурсы находятся в стадии стремительного роста и формирования. Сам процесс, осуществляемый в виртуальном простран­стве информационной гиперсреды, стали называть сетевой навигацией.

Помимо динамичной информационной прозрачности и стремитель-ной динамики обмена информацией, эта гипермедиа обладает абсолютным богатством выразительных средств (звук, текст, анимация, графика).

Новый технологический прорыв в среде гипермедиа породил и новый подход к маркетингу. Это концепция гипермаркетинга (Huper-Marketing Concept). Основные отличия этого нового вида рекламы и маркетинга от традиционных заключаются в том, что они обладают свойством интерак­тивности. Это позволяет осуществлять активный тип общения между по­требителями, производителями и продавцами. У маркетологов он получил название "корни травы " (grass-roots). Интерактивная реклама активно развивается. Об этом свидетельствует резкий рост цен на интерактивные рекламные проекты в США. Уже существуют интерактивные рекламные агентства, занимающиеся размещением рекламных баннеров, производством Web-страниц, маркетинговыми консультациями, брендингом.

Такие крупнейшие мировые рекламодатели, как "Procter&Gamble" и "Unilever", уже сегодня обзавелись в сети десятками сайтов по различным видам своей продукции.

Фирмы, решившие организовать обмен маркетинговой информацией через Интернет, организуют собственный сервер или арендуют место на сервере провайдеров для рекламы своих товаров или услуг.

Сервер - это набор документов (страниц), содержащих текстовую информацию, а также систему ссылок на другие страницы и графические файлы. Статус сервера во многом зависит от системы этих перекрестных гипертекстовых ссылок.

При поиске информации в Интернете используются также поисковые системы (search engines) и каталоги. (Yahoo!, Excite, Alta Vista, Ay!, Интер­нет Столица, Russia on the Net и прочие). Поисковые системы включают в себя программы, которые посещают Web-страницы, считывая информацию и индексируя ее. Эти программы называются Spider. Каждая

поисковая система имеет своего "слайдера", со своими повадками. Она индексирует страницы чужих документов. Индексация эта происходит различными способами. Например, по ключевым словам или предложениям.

Рекламодатель может приобрести в поисковой системе определенные ключевые слова. Поисковая система отображает страницы на экране пор­циями по 15-20. Задача в том, чтобы страницы рекламодателя стояли в первых рядах поиска. Этого можно добиться при учете специфики поиско­вой системы. Таким образом, посетитель поисковой системы, при активи­зации определенных слов-символов, увидит и страницу рекламодателя.

Каталоги или директории имеют тематическую разбивку на подка­талоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие подди­ректории. Регистрация в каталоге зависит от людей-модераторов данной системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку, после чего ] она будет рассмотрена.

Очень полезны в работе рекламиста бывают так называемые библиоте-киизобралсений (архива фотографий, графических композиций, собранных по системе тематических критериев). Существуют компании являющиеся правообладателями наиболее популярных библиотек изображений.

По своему типу изображения (и шрифты) делятся шрастровые (би­товые) и векторные. Под векторным дизайном понимается работа с на­бором кривых и контуров, обладающих цветом заливки, а также толщи­на контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздавать практически всю красочную палитру, возникающую под "кистью" ком­пьютера. Еще одна разновидность - 3D дизайн. Он позволяет моделиро­вать статические объекты и "обтягивать" композиции, создавая объемы. Разумеется, что для всех вышеперечисленных операций существует спе­циализированное программное обеспечение.

Сетевая навигация в сфере рекламы и маркетинга обладает некото­рыми особенностями.

Аудитория пользователей является достаточно образованной и имеет тенденцию делиться на "охотников" и "созерцателей".

Аудитория пользователей структурирована по ряду признаков. Это об­легчает поиск нужных адресов.

Пользователи электронной почты привыкают к оперативности в об­щении. Поэтому замалчивание запроса рассматривается как откровенная бестактность.

Среди прочих особенностей общения в сети Интернет следует назвать и такое обстоятельство, как повышенная критичность пользователей по

отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенно­стей общения, механический перенос в виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой информационной среде чреват полной блокадой в общении.

Тексты рекламных объявлений предполагают неформальный язык, допускающий в качестве "приправы" использование жаргонных словечек. Только владеющие этим виртуальным сленгом способны обрести статус "своих".

Что касается оформления страниц, то следует учитывать, что дизайн на "три буквы" не совсем дизайн. Рекламные сайты в Интернете выявили поучительную закономерность: прежде всего ценятся "контентные", т.е. содержащие полезную информацию, а не красиво оформленные. Технология предоставления информации в Сети определяется своими требованиями и форматами, устанавливающими жесткие рамки жанра.

Ведь дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, коли­чество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и наконец тип и версия - все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим Web-дизайн отличается от графического дизайна.

Рекламные функции Интернета включают в себя:

1. Размещение рекламы на собственном сервере.

Данная акция подразумевает увеличение его посетителей. Следователь­но, необходима рекламная раскрутка. Можно пользоваться размещением собственной рекламы на других серверах.

2. Создание "личного"рекламного сайта.

Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности.

3. Использование "баннера".

Баннер - это форма сетевой рекламы. Представляет собой прямоуголь­ник размером примерно 480x60 точек (пикселей). Он представляет собой комбинацию шрифтовых и графических приемов. Такой информационно-рекламный блок располагается на самых оживленных перекрестках киберпространства. Баннер размещается на странице и имеет гиперс­сылку на сервер рекламодателя.

Отклик баннера - важнейшая его характеристика. Само визуальное присутствие баннера на странице еще мало что значит. Важно, сколько посетителей сети на него нажали, а следовательно, попали на ваш сайт с информацией о продукте или услуге. Частота нажатия на данный баннер -это не только потенциальный покупатель, но и одновременно маркетинговая Коммуникация, материал для анализа.

Графика способна более эффектно представить имидж баннера. Мож­но придумать и обыграть целый сюжет (вопрос - ответ, проблема -решение, правовой запрет - обход и т.д.).

Текстовой блок - это рекламный текст без дизайн-оформления с ги­перссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее грузится, а также ее часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Стоимость размещения формируется на основе следующих критериев:

а) посещаемость Web-страницы;

б) максимальный размер баннера или текстового блока;

в) возможности оперативного внесения корректив (редакция текста, заме­ на, интенсивность показов);

г) оперативность предоставления статистики по размещению рекламы. Использование Интернета в рекламных целях предполагает соблю­ дение некоего свода неписаных законов и правил, злостное нарушение которых карается. Этот свод негласных канонов именуется Нетикетом (Netiquette). Например:

• на ваш электронный адрес посылается несколько гиперфайлов, с тем чтобы на вашем счету у провайдера закончились деньги. Эта кара именуется "сжечь" нарушителя;

• объявление бойкота товарам компании, позволяющей себе регулярно нарушать правила виртуального общежития;

• включение в разнообразные "черные списки" с их тиражированием по сетиит.д.

Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания марке­тологов в рамках разрабатываемой для сети концепции гипермаркетинга. Реализация и правовое регулирование данной концепции - тема ближайше­го будущего. Сегодня можно говорить об уже реально существующих возможностях рекламировать товары и услуги, а также измерять и исследо­вать сетевую информацию о рынке.

Проделать это возможно:

а) при помощи поисковых машин или воспользовавшись Web-катало­ гами. Ведь для каждой области рынка существуют серверы, на которых есть ссылки на другие серверы, содержащие необходимую информацию;

б) проведя маркетинговый опрос на собственном сервере, предложив посетителям сервера заполнить размещенную в нем анкету, или заказав проведение опроса фирме - владельцу посещаемого сервера;

в) изучая статистику посещения страниц сервера, можно сделать важ­ные выводы о предпочтениях потенциальных покупателей к тому или

иному аспекту товара/услуги.

Одной из задач маркетолога в виртуальном пространстве является такой способ и форма размещения баннеров, при которых пользователи сети обра­щают на него внимание нажатием и тем самым становятся поставщиками информации для маркетингового исследования.

Еще одной особенностью существования рекламы и маркетинга в Ин­тернете является целевая адресная реклама. Разумеется, ей должно предше­ствовать подробное изучение и исследование аудитории. Именно здесь Ин­тернет предоставляет исследователю поистине безграничные возможности.

Медиа-планеры в США и Европе активно используют Интернет в каче­стве поля для исследований. Ведь программное обеспечение позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности.

К сфере виртуальной рекламы также можно отнести несколько разра­боток. Вот три из них: Интернет-викторина, виртуальный костюм, вир­туальная сфера. Как видно из перечня, в основе всех трех видов лежит игра. Эта функция, без которой не может обойтись человек. Во все времена игра удовлетворяет идеалы коммуникации.

Интернет-викторина - это интерактивный конкурс, который можно проводить на любую тему, причем в режиме реального времени.

Виртуальная сфера - это вращающаяся конструкция, входя в которую человек надевает виртуальный шлем с экраном, на котором возникает нарисованное компьютером пространство. Наиболее эффективное исполь­зование этой конструкции возможно на выставках и презентациях.

Виртуальный костюм - это система датчиков, позволяющая отсле­живать движения всех частей тела пользователя. Ее предназначение подобно учебному тренажеру, на котором можно испытать всю гамму потребительских эмоций.

Рекламный материал при этом монтируется на сконструированных поверхностях виртуального пространства. С ним можно соприкоснуться, беседовать, танцевать...

Среди обладателей "Серебряных львов" Каннского фестиваля рек­ламных фильмов есть ролик, герой которого, оказавшись в виртуальной реальности в компании с обольстительной партнершей, исчерпывает Денежный лимит. Реклама предлагает пользоваться в подобных случаях кредитной карточкой.

Подобные новаторские технические комплексы включают несколько основных элементов:

• реальный реквизит;

• виртуальный набор декораций, созданных компьютером;

• систему согласования реального и виртуального миров;

• комментатора или актеров.

В виртуальных системах возможно монтировать между собой фото­графии, видеоряд, компьютерную графику. Основное ограничение для работы с трехмерными объектами в режиме реального времени - это пре­делы финансовых возможностей заказчика. Описание действия этих тех­нологий излишне - ведь они безграничны, так как совпадают с граница­ми человеческой фантазии.

3.

ОТ ТОВАРНОГО ЗНАКА К БРЕНДУ

<£ PARKER SONY (У) Г>1ОМЕЕП

BOSCH

EPSON

PEPSI

adidas "" NPHg!

ИIFJcci TollIX ^Л*^ЩГ* ERICSSON

<$> PARKER

ERICSSON ^

RcGbok

ЖГС1&

® General Electric SALAMANDER

-КАК ВАС ТЕПЕРЬ НАЗЫВАТЬ?

Начнем с терминов. Применительно к данной теме их множество: brend, trade name, фирменный знак, логотип, фирменное наименование, эмблема, торговый знак, товарный знак, товарная марка.

В обиходной речевой практике все они почти едины по смыслу. Наи­более близкими фразеологическими синонимами всем этим терминам мо­гут служить фразы "держать марку" и "быть на высоте". Но в контексте правового и маркетингового лексикона у всех из них есть некоторые от­тенки различий. Однако базовым понятием является:

ТО В А РНЫЙЗНАК(зиак обслуживания) - это основной легитимный термин, имеющий хождение в Латвии и России. (Закон ЛР "О товарных зна­ках" от 13.5.93; Гражданский кодекс РФ ст.54 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", 1992 г.)

Применяется этот термин для обозначения товаров и услуг. Может выражаться в следующих видах: словесном, графическом, пространствен­но-объемном, комбинированном (например, с использованием звука, как позывные ТВ и радиостанций).

Каждому юридическому лицу может принадлежать несколько товарных знаков. Право на товарный знак в каждой стране удостоверяется Патентным ведомством. (В Латвии "Patentu valde".)

В данной теме существует множество аспектов рассмотрения: эконо­мический, политический, маркетинговый, правовой, дизайнерский, культу­рологический. В начале 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходило знакомство с глобальным миром западных товаров. Даже жанр городского граффити отреагировал на это. Неформальная лексика, имена музыкальных идолов и групп типа Metallica пополнились перечнем наиболее звучных западных товарных знаков: Snikers, Philips...

Давным-давно этот мир был проще и однороднее. Но с середины XX века, периода резкого нарастания производства, возникновения трансна­циональных корпораций, обострения конкурентной борьбы, утверждения по­требительской идеологии, обстановка круто изменилась. Вот лишь несколько примеров того, какие коллизии разворачиваются в мире товарных знаков.

Наследство великого художника Пабло Пикассо уже четверть века является яблоком раздора для трех его дочерей, рожденных вне официального брака. Одна из дочерей - Палома родилась в 1949 году, когда ее отец нарисовал знаменитую голубку (по-испански "палома") для Всемирного конгресса мира. Именно дочь Палома после смерти отца в 1973 году пять лет боролась с французскими законодателями, доказывая свое право на часть наследства. Ее борьба увенчалась успехом. Она по­лучила примерно 70 миллионов долларов. Но при этом она вовсе не собиралась их тратить, а лишь преумножать. Поступив в дом моды Tiffany дизайнером, она начала с ювелирных украшений. Затем сама осуществила удачный проект -духи Paloma Picasso. Потом ассортимент ее изделий стремительно вырос: губная помада Mon Rouge, многочисленные женские аксессуары. Товарный знак Paloma Picasso обрел мировую известность. Годовой оборот ее фирмы оценивается примерно в миллиард долларов.

Или взять, к примеру, ароматы и декоративную косметику с товарным знаком Adidas, Davidoff, Margaret Astor. Всеми правами на них обладает ча­стная американская компания Coty Inc., состоящая из двух отделений: Lan­caster и Coty, постоянно расширяющая свою финансовую мощь за счет при­обретения новых марок и экспансии на крупнейшие рынки мира.

Давним символом британского качества и консервативного комфорта является марка машин "Роллс-Ройс" и "Бентли". "Роллс-Ройс" образован Чарлзом Роллсом и Фредериком Рейсом в 1904 году. В 1920-м они купили успешно выступающую на спортивных соревнованиях марку автомобиля изобретателя Оуэна Бентли.

В конце века компания "Викерс", выпускавшая эти автомобили, стала испытывать финансовые трудности и вынуждена была заняться поиском ин­весторов. После длительных переговоров осенью 1998 года было объявле­но, что совершилось слияние компаний "Фольксваген" и "Роллс-Ройс". Пресса всего мира живо комментировала то, как "Фольксваген" обошел на повороте этой захватывающей гонки многие автоконцерны, в том числе БМВ.

Однако особенностью этой сделки явилась коллизия именно вокруг правообладания товарными знаками. "Фольксваген" за 700 миллионов дол­ларов купил лишь производство автомашин "Роллс-Ройс". Этот товарный знак он сможет использовать только по 31 декабря 2002 года. После этого будет вправе производить лишь марку "Бентли".

Дело в том, что компания "Викерс" владела правом только на производ­ство машин "Роллс-Ройс" и "Бентли", а сама торговая марка "RR" принад­лежала фирме "Роллс-Ройс мотор каре", которая сумела договориться с БМВ о покупке этого автобренда за сравнительно скромную сумму в 40 мил­лионов фунтов.

Таким образом, БМВ на новой производственной базе, которую она обязуется выстроить в Англии, продолжит выпуск марки "Роллс-Ройс", _а "фольксвагену" отойдут все ранее построенные британские заводы и то­варный знак "Бентли".

Многое в этой истории завязано именно на сравнительной популярно­сти обоих марок в различных регионах мира. На этой ярмарке тщеславия "Роллс-Ройс" традиционно пользуется успехом в ряде стран арабского мира и России. Недаром именно этим автомобилем пользовался еще В.Ленин. Даже глава русской мафии в 19-й бондовской серии "Одного мира мало" пользуется именно этой моделью.

Марка "Бентли" пользуется успехом в США. В последнее время имен­но она составляла 70% общей численности моделей, выпускаемых компа­нией "Викерс". Осуществляя выбор, маркетологи соперничающих компа­ний опирались на свои сугубо индивидуальные резоны. Подробности всей этой сложной сделки стороны не разглашают, что служит поводом для всевозможных прогнозов. У каждой из сторон свои маркетинговые расче­ты: высокая репутация и осведомленность об этих марках, незначительный сегмент потребления, относительно скромные рекламные вложения и т.д.

Товарный знак- это одновременно и биография изделия, выражен­ная в визуальных и текстовых образах.

Одним из стойких лидеров европейского авторынка является марка Audi. Ее история полна перемен. Возникла она в 1909 году, после того как инженер Август Хорьх покинул фирму "Хорх Верке". На радиаторах машин этой фирмы была вмонтирована буква "Н". Основав новую фирму, Хорх решил изменить название новой марки и просто перевел с немецкого (horch) на ла­тинский свою фамилию. Audi в переводе - "слушай". Позже он объединился с другими партнерами. Группа Auto Union включала в себя четыре фирмы, единственным владельцем которых до 1964 года был Daimler-Benz.

В 1964 году концерн Volkswagen, которому стало тесно с одним товар­ным знаком, приобрел контрольный пакет акций Auto Union. Графическая часть эмблемы - четыре круга, символизирующие историю этой марки, слияние четырех компаний. Нигде на внешнем корпусе машин (исключе­ние составляют некоторые запчасти) и в рекламных материалах нет упоми­нания о Volkswagen. Имидж товарного знака Audi -самодостаточен.

Так же, как имидж другого товарного знака - Skoda, фактически при­надлежащего концерну Volkswagen с 1991 года. Сохранился и графический символ Skoda - крылатая стрела с символическим глазом. Последним при­обретением концерна является марка Lamborghini. В основе рыночной кон­цепции концерна - так называемая мультибрендовая стратегия (Volkswagen, Rolls-Royce, Bentley, Skoda, Bugatti, Audi, Lamborgini, Seat).

БРЕНД КАК ВЫСШИЙ ЗНАК ОТЛИЧИЯ

Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однородн а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегот все изменилось. Увеличение производства, демографические процессы ро потребительских тенденций, инфляция - все это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других.

В начале 90-х годов, когда рынок на всем постсоветском пространстве лишь формировался, достаточно было дать немудри юе объявление о прода­же чего-либо, и тотчас выстраивалась очередь. К середине 90-х годов ситуа ция кардинально изменилась. Хлынул поток импорта. Продавать "слепой" товар стало трудно. Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя. Именно тогда производители и продавцы всерьез задумались о "брендности" товаров и услуг.

Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является "клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

БРЕНД-Ую комплексный код, формирующий у потребителя положи­тельное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный то­варный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинго­вых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно ска­зать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скры­вающихся за символом.

Бренд - это агент влияния на потребителей и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик.

Основными составляющими бренда являются:

• маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвш ется на рынок;

• интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относяши⁶ к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франт США появляются товарные знаки, которые становятся национальна а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Соса-С Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные-пример, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохлади

питка Coca-Cola. Coca-Cola Corporation, рыночный опыт которой

ляется ИЗ годами, уже давно продвигает на всем постсоветском

анстве _свои самостоятельные товарные бренды Coca-Cola, Fanta,

-Че Сюда же, среди прочих, следует добавить напиток Dr Pepper и

Schweppes, который недавно перешел от Cadbury.

История нынешнего гиганта Procter&Gamble начиналась в 1837 году штате Огайо с кустарного мыловаренного производства и первого зна­менитого мыла марки Ivory. С 40-х годов XX века компания ввела ориги­нальную систему бренд-менеджмента, став крупнейшим рекламодателем в США. Сегодня годовой оборот компании P&G превышает 36 млрд дол­ларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по четырем десяткам групп изделий. P&G по сути создали концепцию бренд-менеджмента. С 2000 года P&G обещает начать тести­рование и распространение двух десятков новых брендов.

В группе фармацевтических препаратов, косметики и парфюмерии это -^ll Sasson, Max Factor, Hugo Boss, Wash & Go, Head & Shoulders, Panten

В группе гигиенических и моющих средств это - Pampers, Татрах, ^;> Ariel, Tide, Миф, Blend-a-Med, Асе и т.д. За 1 60 с лишним лет разви-°мпания превратилась в империю, численность сотрудников которой ^1евыщает 100 тысяч человек.

В 30-х годах объединились две фирмы, голландская "Uni" и анг екая "Lever Brother", и была создана компания Unilever, которая сег работает почти в ста странах мира, имеет около трехсот тысяч сотруд ков и занимает место в ряду ведущих корпораций мира.

Корпорации Unilever принадлежат такие известные бренды, как ч -Lipton, Brooke Bond, косметика Calvin Klein, Rexona, Axe, Ponds, Dove h/ моющие средства ОМО, маргарин Rama.

Unilever и Procter&Gamble - это мировые лидеры в сфере произволе] ва товаров народного потребления. Однако аналитики стали отмечать потерн этими гигантами существенной части мирового рьп жа за последние пять ле]

В i юкоторых случаях корпоративный и товар! гый бренды как бы сопер­ничают между собой. Например, фармацевтический концерн Bayer извес­тен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату "аспирин". Этот препарат еще в 1897 году изобрел немецкий ученый Феликс Хофман, кото­рый и уступил права на него Фридриху Байеру, основателю фармацевтиче­ского гиганта "Bayer AG"

К месту отметить, что вокруг названия этого препарата, являющегося рыночным псевдонимом ацетилсалициловой кислоты, уже долго бушует юридический спор, так как оно, как и слово "витамин", когда-то обозначав­шее имя производителя, стало широкоупотреб! гмым 11 утеряло эксклюзивность товарного знака в ряде стран. Как, например, в случае с появившимся на российском рынке французским препаратом "Аспирин У ПСА", а также иных товарных знаков с упоминанием слова "аспирин" в различных русских и латинских транскрипциях.

История компании Philip Morris начиналась в Лондоне XIX века, п жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже он переехал в США, П и возникла эта крупнейшая табачная корпорация, с 1924 года начавшая в пускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачг брендов благодаря рекламной кампании "Страна Marlboro" и образ ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett.

Сегодня эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными ор дами. В ее активе известные марки пива Miller Lite, Molson. С получен контрольного пакета акций одного из крупнейших производителей про} тов питания - General Foods, добавились бренды кофе Maxwell, напитка 1 i Приобретение шведской кондитерской фабрики, помимо прочего, прин< кофейный бренд Jacobs. Всего около трех тысяч наименований.

Промышленное производство жевательной резинки началось еИ второй половине XIX века, когда американец Томас Адаме составил I ее приготовления. Замечено, что рынок этот растет во времена напряженности.

В советское время в Таллине и Ереване было даже налажено произ-гтво "своей" жвачки. В момент передела постсоветского рыночного ^сгранства западные фирмы - производители этого продукта находи-_в тройке лидеров по рекламным затратам.

По оценкам маркетологов этих фирм, на одного взрослого потребителя Восточной Европе приходится в среднем 150 граммов резинки в год. Это имерно в два раза меньше, чем в Западной Европе и США, но с учетом перспектив бороться было за что.

Сегодня рынок фактически поделен между двумя компаниями: амери­канской Wrigky и датской Dandy RBD.

Компания Dandi представлена в основном маркой Stimorol и ее десятком разновидностей, а также маркой Dirol без сахара, разработанной специально дм реализации на постсоветском пространстве. Фактически это аналог V6, которая пользуется популярностью в Западной Европе. Разработан Dirol был из-за опасения реэкспорта V6 в Европу, где она стоит в два раза дороже.

Компания Wrigley, кроме своих "базовых" продуктов Spermint, Doublemint, Juicy Fruit, предлагает также резинку без сахара Orbit.

Eon. приводить примеры русских национальных товарных марок и брен­дов, то это явление складывается из трех хронологических этапов -до 1917 года, советский период и постсоветский с 1991 года.

Среди дореволюционных товарных знаков, существующих и поныне, можно назвать: журналы "Огонек" и "Вокруг света", минеральную воду "Бор­жоми", кругу "Геркулес", марки художественных ремесел - Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smimoff(oH заслуживает отдельно­го разговора чуть ниже) и ювелирные изделия Фаберже.

Советский период также отмечен появлением ряда знаменитых товар-к марок. Начинался он с полного отрицания всего былого: "Нами остав­ляются от старого мира только папиросы "Ира ", - писал Вл. Маяковский, отрицание имело целый ряд специфических аспектов, связанных с при­чем различным товарам политизированных товарных знаков. Именем о чекиста Урицкого стала именоваться фабрика по производству па-сигарет. Именами участников рабочего движения США Сакко и Ван-'торые были казнены по ложному обвинению в 1927 году, стала на-_Вь, J * ^кРУпная фабрика по выпуску карандашей. Сам же Вл. Маяковский эзмущение подобными рекламно-идеологическими кентаврами: '- товарищи, белены объелись, что ли? Не придумали лучшей доли?" УЭДовн ^{СС етских} брендов более позднего времени с известной долей ^Мъ' впе ^Можно назвать -"Большой театр". "И даже в области балета ⁿ°nvTt< ^{U ппапеты} всей " - иронично констатировал в своей некогда '« песне бард Ю.Визбор.

Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: "Спутник", "Ту" (самолеты фирмы Туполева), "МиГ" и "Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля). Сюда же следует отнести тогдашнего монополиста воздушных перевозок "Аэрофлот".

С определенной мерой условности к советским брендам можно отне­сти создателя модных коллекций одежды Зайцева, шахматистов - Ботвинни­ка, Таля, Карпова и Каспарова, хирурга-офтальмолога Федорова. Разумеет­ся, далеко не все из этих громких имен были зарегистрированы в СССР и использованы в качестве международных товарных знаков, однако их высо­чайший международный статус, безусловно, позволяет отнести их к катего­рии глобальных brend-name. Тем более что с возникновением рынка многие из них обрели статус глобальных брендов де-юре.

Товарный знак "Довгань", безусловно, явился первым "новым русским" брендом. Начиналось все с кооператива, вознамерившегося выпускать обо­рудование для производства хрустящего картофеля (с амбициозным назва­нием "ПЛАНДЕМ" - планируем делать миллионы), который перерос в на­учно-производственную фирму " Докка-Пицца" по производству мини-пе­карен. Продали всего 2500 штук. Инфляция и растущие цены на нержавею­щую сталь похоронили эту идею. Тогда и появилась водка "Довгань". Ведь по статистическим данным, опубликованным еще в период перестройки, было известно, что средний россиянин выпивает в год до 15 литров водки.

Летом 1998 года социологические исследования, проведенные соб­ственной службой компании, показали, что для россиян водка ассоции­руется исключительно с праздником. Так возникла новая рекламная стра­тегия продвижения товара под девизом: "Довгань - это праздник!"

Еще раньше в издательстве "Дока-пресс" в Тольятти вышла книга Вл. Довганя "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса ". Отсюда и идея раскрутки и последующей продажи товарной марки. В основном для нужд пищевой промышленности. Всего около 200 видов продукции. К началу 1998 года оборот компании "Довгань" составил 400 миллионов долларов.

Однако в бизнесе крутые виражи. Вначале произошло скандальное расставание с партнером по бизнесу банкиром Германом Лиллевяли. По­том ставку на его имя сделала инвестиционная компания "МФК Ренес­санс". В конце 1998 года инвестиционная группа "МФК Ренессанс" Бори­са Йордана, входящая в холдинг "Интеррос" Владимира Потанина, купи­ла торговую марку "Довгань". В итоге была создана новая компания "Дов­гань холдинг", которая стала правообладателем имени и внешности В.Дов­ганя, получившего почетный пост председателя Совета Директоров.

Впрочем, Довгань и этот пост вскоре оставил ради участия в полити­ческом предвыборном марафоне. Он создает "Российскую партию Довганя", обещая сделать россиян "самыми богатыми людьми в мире". Правда, при этом оговаривается, что никаких шагов по серьезному проникновению во власть до 2004 года его партия делать не собирается.

Впрочем, и это не последнее превращение в судьбе известного предпри­нимателя. В1999 году он решил разрушить свой имиджевый стереотип "во-дочно-макаронного короля", запланировав широкую рекламную кампанию с новой товарной маркой - D. V. V. Нетрудно угадать за этой латинской абб­ревиатурой -Довганя Владимира Викторовича. На первом этапе деятель­ности планировалось выпускать лишь брюки. За ними должны были после­довать колготки, сорочки, спортивная одежда, кожаные аксессуары. Стиль рекламной раскрутки должен был быть связан с образом Солнца.

Не последним фактором во всех этих перипетиях является давнее внимание Довганя к рекламе (включая издание переводов популярных учебников) и богатый портфель ноу-хау в этой сфере, с широким спектром возможного использования в период различных выборов.

Как бы ни сложилась судьба этого предпринимателя, его портрет проч­но запечатлелся в памяти российских потребителей. Недаром "Рекламный мир" в шутку назвал его "дедушкой русского франчайзинга".

К числу товарных знаков новейшего периода русской истории сле­дует отнести: "русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" -типа чая "Майский".

Wimm-Bill-Dann к 1999 представляла на российском рынке десяток на­циональных брендов-"J7", "Rio Grande", "Милая Мила", "Домик в дерев­не", "Чудо ягода" и т.д. Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лиа­нозовского молочного комбината в начале 90-х. Не русское название и лого­тип со зверьком, отдаленно напоминающим Микки Мауса, ей придумали не случайно. Это типичная маркетинговая уловка. С середины 90-х, раскрутив на рынке целый ряд брендов, компания стала подчеркивать свое российское происхождение.

Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К." (Nestle), чай "Беседа" (Unilever), сигареты "Петр Первый" (Reynolds).

Скорее к числу курьезов следует в некоторых случаях отнести использо­вание в качестве товарных знаков исторических имен. К примеру, сорта ^г°рчицы под именами - Емельян Пугачев, Малюта Скуратов, Батька

Махно, Григорий Распутин. Конкуренция на товарном рынке такая, что "слепой" товар сбыть очень сложно. Вот и приходится идти на всевозможные ухищрения с товарными знаками. Ведь маркетологам известно, что создание новой торговой марки даже для однотипного товара способно увеличить его продажу процентов на 20%.

К числу новых русских национальных брендов можно смело отнести имена авторов "русскихтриллеров" Александру Маринину, Даниила Корец-кого, Фридриха Незнанского, Эдуарда Тополя. Также как законным литера­турным брендом стало и имя писателя Виктора Пелевина, работающего в ином жанре.

БРЕНДИНГ

БРЕНДИНГ-эт:о раздел маркетинга, занимающийся созданием имид­жа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы, в недрах компаний P&G, "General Foods". Создание глобальных брендов и их франчайзинг является сегодня основной проблемой крупных производи­телей товаров. Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительсг кое сознание.

К числу основных "брендоформирующих" инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это сово­купность усилий самых различных специалистов. Провести между ними четкое разграничение обязанностей и возможностей весьма непросто. Объе­диняет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). Жак Сагела давно задумал проект по созданию агентства третьего тысяче­летия. По его мнению, это будет структура, созданная по принципу марок.

Как правило, в основе концепции всякого бренда лежит brend-book, включающий в себя ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также описание креа­тивных разработок для всех технологий маркетинговых коммуникаций.

Брендинг как элемент конкурентной рыночной борьбы другим кон­цом упирается в массовую культуру. К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги "Проктер энд Гэмбл", стала нача­лом эры так называемых "мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи все* жанров массовой культуры.

В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте мировой пьтуры была организована выставка, основой экспозиции которой ста-ретроспектива рекламы кока-колы. Называлась выставка "Кока-кола: скусство или реклама?" Она имела широкий общественный резонанс. Боенд "Кока-Кола", получив доступ в священные залы Лувра, тем са­дам утверждал свое право называться одним из символов современной мировой культуры. Технология этого действа ясна - это брендинг. Недаром этот глобальный бренд давно уже используется в контексте многих шедевров мировой культуры. Например, знаменитого полотна Эдуарда Мане "Завтрак на траве" (1863 г.).

К.Штаек "Назад к природе '

Во всей истории не найти более яростного и затратного противосто­яния брендов, чем "Кока-Кола" и "Пепси". Кока-кола появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была со­здана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в кото­рую разливался напиток.

За 113 лет существования бренда "Кока-Кола" менялось многое -слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена' рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при j помощи добавки одного слова в названии- "Кока-Кола классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям.

Вот как пояснял позицию своей корпорации на российском рынкб! ее менеджер: "Средний российский потребитель выпивает около двух] литров жидкости в день. Если умноэюить 148миллионов (это население] России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в\ 180 млрд литров жидкости!!!

Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллит арда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и] должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продви­гать одновременно-Coca-Cola, Fanta, Sprite.

Каждый бренд - это самостоятельный бизнес. Sprite пошел очень хорошо. Его продают столько же, сколько самой Coca-Cola. А вот прода­жи Fanta растут не так быстро" ("Рекламный мир" 11 (61)).

Бренд "Кока-Кола" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произве­дений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева "Coca-Cola kid". Но Coca-Cola лишь ведущий бренд среди 160 прочих.

Основной соперник - корпорация "Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое столетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем "расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.

В косвенной рекламе этого бренда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль радушного хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных материалов.

В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

Перемены коснулись и дочерних подразделений. Таких, как сети заку­сочных Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Frid Chicken. Их решили перевести на франчайзинговую основу. В российской практике рыночного продвиже­ния пепси испытала на себе негативный эффект советского прошлого этого напитка. Ведь заводы по его разливке действовали в СССР с 70-х годов.

Особым статусом среди брендов табачных изделий пользуются сигары. Сегодня в мире ежегодно их продается более 300 миллионов. Лучшие из них производятся на Кубе, в Доминиканской Республике и Гондурасе.

Как и хорошее вино, сигары ручной, "живой продукт". В лучших своих вариантах. Знатокам известны тонкие правила пользования этим экзотическим видом курева: срок от трех месяцев до года с момента изготовления, темные тона листьев, свидетельствующие о нужной выдержке табака, и т.д.

Среди фанатиков кубинских сигар Romeo у Julieta - Роберт Де Ниро, Брюс Уиллис. Сигары - неотъемлемая часть имиджа Уинстона Черчилля, классика киноужасов Альфреда Хичкока, кинозвезды Юла Бриннера. А уж в скольких знаменитых фильмах сигара становится важным элементом развития сюжета - не перечесть. Как правило, это наиболее почитаемые марки: Cohiba, Montecristo, Davidoff. Разумеется, все эти факты можно с успехом "опрокинуть" на сферу брендинга.

Компании Roust Inc принадлежат знаменитые бренды вин и спиртных напитков Bacardi - Martini, Benedictine, B&B, Johnnie Walker, White Horse, Black & White, Bells и др.

Один из самых раскрученных - "Мартини" который известен с 20-х годов, когда им владела фирма Martini & Rossi, которая и начала наступление на иностранные рынки.

К рекламе привлекались такие поп-звезды, как Фрэнк Синатра, пев-Ший о том, что "Martini" "The Right One". Славу этому напитку "расхито-вывали" кинозвезды Жан Габен, Анни Жирардо, Жанна Моро, дирижер

Герберт фон Караян, Джеймс Бонд устами Шона Коннери рекомендовал "смешивать, но не взбалтывать ".

Без малого полтысячелетия в небольшом городке Северной Италии находится штаб-квартира оружейной фирмы "Беретта". Большую часть этого срока семейный клан владельцев фирмы не покладая рук работал на имидж предприятия. Во второй половине XX века этот имидж стал сам работать на них.

Оружием этой марки пользовался Джеймс Бонд. Герои Клинта Иствуда и Сильвестра Сталлоне тоже частенько брали в руки именно эту марку оружия. Она "участвовала" в покушении на президента Кеннеди. Все это тоже весьма действенные элементы брендинга.

На российском рынке, по итогам первых лет "войны" товарных знаков и брендов на всем постсоветском рыночном пространстве, наметились некоторые общие тенденции. Первый этап характеризовался довольно низким уровнем распознавания товарных марок во всех ] отраслях потребительского рынка. Отсутствие информации и реальных законов, защищающих права потребителя, привели к чрезвычайной ] низкому качеству товаров, высокому проценту пиратских подделок под ] популярные глобальные бренды.

В книге "Маркетинг" И.Крылов отмечает, что сознание российско­го покупателя было как бы "расколото" между минимум тремя фактора­ми, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлека­тельность упаковки и знанием торговой марки.

Второй этап характеризуется, во-первых, сужением ассортимента ма­рок, во-вторых, формированием потребительских приоритетов по отно­шению к товарам местного производства, особенно в продуктовом секторе. Эту специфику быстро уловили региональные производители, организовав рекламные кампании. Например, в Латвии, прошла широкомасштабная акция "Выбери латвийский товар".

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потреби­теля, большинство исследователей относит именно словесную часть то­варного знака.

Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Традиция русского предпринимательства всегда поощрительно относилась именно к таким национальным брендам: винозаводчики - Смирновы, хле­бопекарни и булочные - Филиппова, часовщики - Буре, ювелиры -Фаберже, текстильщики - Морозовы и т.д.

Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров рефе­рентных групп - популярных людей политики, спорта, искусства.

Актриса Инна Ульянова рекламирует различные бытовые отбелива­ющие средства. Слава ее родилась в ТВ-сериале "Семнадцать мгновений весны", где она в маленьком эпизоде предстала в образе любвеобильной математички, пристающей к Штирлицу, а упрочилась в фильме М.Коза­кова "Покровские ворота", где она блистательно сыграла Маргариту Павловну. Обе картины, безусловно, явились современными культовы­ми произведениями. Отсюда и их высокая прямая и косвенная "цитат-ность" в рекламе российских и западных товаров.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга сле­дует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. Примеры тому - запатентованная форма бутылки кока-колы, форма фла­конов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок "Zippo". Когда в 1989 году скончался 89-летний основатель дела Ричард Морис, то сеть насчитывала 23 тысячи заведений в 111 странах. Любознательные журналисты не забыли упомянуть, что в самом начале своей славы гамбур­гер стоил 15 центов.

Престижный журнал "Экономист" регулярно публикует так называе­мый индекс "Бит-мак", где индекс покупательной способности националь­ных валют рассчитывается по ценам на знаменитый гамбургер. Стандарты веса и качества в любой точке мира защищены маркой " Макдоналдса". Но цены на этот единый пищевой стандарт, различаются. Важнейшим фактором, при этом выступают различия в уровнях внутренних цен. В 1997 году, к примеру, этот список возглавляла Швейцария, а замыкал Китай. Цена колебалась от 4,01 до 1,16 доллара.

Без преувеличения, самым блистательным примером раскрутки брен­да в XX веке можно считать шведскую водку "Абсолют", изготовленную по старинным рецептам четырехсотлетней давности. Именно их исполь­зовал в 1878 году Ларе Олсон, изобретатель способа непрерывной очистки (ретификации). Как часто случается, сам Ларе Олсон умер в абсолютной бедности. Его брендоносящий профиль сохранился лишь на медали, расположенной под горлышком каждой бутылки.

В 80-х годах "Абсолют" покорил рынок Северной Америки. В его рекламной раскрутке принимали участие многие известные мастера, включая Энди Уорхола. В основе рекламной идеи лежала развернутая пластическая метафора товарного знака "Absolut Vodka".

Бутылка водки "Абсолют" -это традиционная аптекарская бутылка с чуть удлиненным горлышком. Отличие в том, что вся информация наносится прямо на стекло (за исключением медальки с изображением Ларса Олсона). Через форму бутылки стали осваиваться самые различные среды и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же,, форму. Так стали складываться рекламные серии: "Абсолютные города мира", "Художники", "Праздники", "Кино", "Музыка", "Литература". Идея этого "телескопического" шедевра принадлежала мастерам парижского рекламного агентства TBWA.

В Интернете имеется сайт "Абсолют". Зайдя на него, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К сфере брендинга, безусловно, относится все, что связано с так на­зываемым "вторичным кинорынком". Рекордсменом в этой отрасли по праву считается фильм С.Спилберга "Парк юрского периода". Ведь это тоже разновидность бренда, приносящего огромные прибыли создателям.

Слово "динозавр" стало нарицательным во всех сферах, включая поли­тику. Канцлера Германии Г.Коля стали величать "политозавром". Топ-модель К.Шифер превратилась в "бьютизавра".

"Макдоналдс" включил в свое меню гамбургер с кровью, именуемый "динобургером". Концерн "Марс" выбросил в продажу шоколадные батон­чики под названием "Корм динозавров". Модельеры представили в своих коллекциях новый фасон вечерних "диноплатьев" с большим вырезом на животе.

О всевозможных игрушках, шапочках, часах, майках, галстуках говорить не приходится.

В заключение этого перечня примеров еще один, из сферы шоу-бизне­са. Эстрадного жреца - Фрэнка Синатру похоронили в 1998 году как фараона, вместе с любимыми вещами: сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, и виски Jesk Deniels. Разве этот факт не имеет самого прямого отношения к брендингу?