It'•'..VI 4.

ИССЛЕДОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ПР

ЕЩЕ ОДНА ДРЕВНЕЙШАЯ ИЗ НАУК?

В этой главе речь пойдет об общих принципах проведения маркетинговых исследований и прикладных социологических измерениях аудитории СМИ.

Герой пелевинского "Generation "П" Вавилен Татарский, желая подсю-сюкнугь своему шефу, во время совместного выхода в народ сравнивает того с Гарун-аль-Рашидом. Воспетый в сказках "Тысяча и одной ночи" багдадс­кий халиф Гарун-аль-Рашид (766-809) являлся реальным историческим пер­сонажем, при котором не только успешно продолжалась война с Византией, но и расцвели ремесла и торговля. Он любил, переодевшись простым торгов­цем, гулять по базару, задавая различные вопросы и выслушивая ответы на них. Без посредников достигнув ушей правителя, слухи и мнения станови­лись основой для принятия им определенных политических и хозяйственных решений. В современном контексте это вполне укладывается в понятия о при­кладных социологических исследованиях и рейтинговых измерениях.

Как и всякая наука, социология не прочь возвести себя если не к временам библейским, то хотя бы к античным. Да и трудно возразить, что, к примеру, многие из замечаний Платона в "Республике", Аристотеля в "Политике" не соответствуют социологическим критериям. В стан социологов при желании можно зачислить Жан-Жака Руссо, Боруха Спинозу, Шарля Монтескье. Да мало ли кого еще.

На Западе социология отпочковалась от философии и стала самостоя­тельной отраслью знания еще в XIX веке. Со временем у нее стали появлять­ся "младшие кузины" -социальная психология, социальная статистика, со­циальная демография, математическое моделирование. Все эти дисциплины нашли широкое применение в жизни общества, несмотря на конфликтность утверждения некоторых своих постулатов на практике.

Что касается самой классической социологии, то миновали времена ее могущества, когда казалось, что именно социологические исследования спо­собны объяснить многое из того, что происходит в обществе, и даже повлиять на эти процессы. Особенно это касается исследований в сфере новой, так называемой постиндустриальной социологии. Ведь основная задача со­циологии - это изучение законов трансформации социальной реальности.

Зато в социологическом арсенале обнаружились иные мощности. Они носят прикладной, рыночный характер и обладают возможностями измерения людских предпочтений в политике и коммерции.

Специалист социолог в сфере рекламы и ПР должен активно участ­вовать в реализации различных этапов рекламной кампании: позициони­ровании товара, сегментировании рынка, выборе целевых групп, медиа-планировании, разработке концепции для креативных решений.

Основные требования, предъявляемые к специалисту социологу в сфе­ре рекламы и ПР:

1. Владеть основами концепций и направлений западной социологии.

1. Уметь составлять программу исследования, расчет выборки, довери­ тельность интервала, погрешность, владеть технологией полевых иссле-^; дований.

2. Пользоваться современной компьютерной техникой, работая с электрон­ ными таблицами и статистическими пакетами.

Одной из основных проблем в сфере прикладной социологии является измерение предпочтений аудитории по широкому спектру вопросов. На прак­тике существует некоторая путаница в понятиях "исследования", "изучение",} "измерение ". Следует отметить, что первые два совершенно справедливо j воспринимаются как синонимы. Тогда как третье, выступая в качестве одно­го из компонентов двух первых, все же обладает явным отличием и несет в себе больше от смысла слова "подсчет".

Основным понятием этой сферы социологии является аудитория. Тут следует четко сформулировать критерии, позволяющие определить epi границы. Наиболее распространенной является концепция, согласно которой аудитория понимается как некое множество в заданных границах. При этом основной проблемой является определение целого по части. При проведении измерений у социологии позаимствованы методы репре­зентативности - то есть умения так подобрать респондентов (участников опроса), что они представляют собой срез общества в целом, или, выражаясь научным языком, генеральную совокупность.

Выбор тех или иных методов измерения зависит от ряда контекстных факторов: финансовых возможностей, предназначения методик, специфики товара или услуги, рыночных задач. Подобные процедуры способны прямо влиять на рыночную судьбу товара, его жизненный цикл, а также формиро­вать критерии информационной рыночной среды.

К числу основных методов измерения и исследования аудитории отно­сятся: наблюдение, опрос (работа с панелями респондентов), анкетирова­ние, личные интервью (групповые и личные, в том числе телефонные), фо­кус-группы и глубинные интервью.

Все социологические исследования принято делить на два основных вида: количественные и качественные.

Количественные исследования и измерения строятся на замерах чи­словых величин и больше отвечают на вопросы: сколько?как часто?кто? Чаще всего выражаются в процентах. Наиболее популярный вид количественных медиаизмерений - рейтинг. Строится он на замерах числовых величин, оперируя категориями математической статистики, и предполагает выполнение ряда методических условий.

Качественные исследования в большей степени связаны с получением ответа на вопрос "почему". Основным методом качественных исследова­ний являются фокус-группы. Но об этом речь пойдет чуть дальше в отдель­ной главе.

Не следует, однако, забывать, что все эти методы не только обладают различной степенью отточенности, но и являются лишь инструментами в людских руках, представляя тем самым различные интересы. Цена оши­бок в сфере прикладной социологии постоянно повышается, как в бизне­се, так и в политике. Понятно, что первостепенное значение имеет каче­ство статистического сырья и измерительных методик. Лукавство цифр способно обернуться серьезными последствиями. Социологические иссле­дования и измерения по своей природе нуждаются в профессиональной оп­позиции. В противном случае они неизбежно превращаются в артефакт.

И уже ни в коем случае не следует относиться к инструментам при­кладной социологии на манер Остапа Бендера, который, продавая на базаре измерительный прибор, рекламировал его словами: "Сама меряет, было бы что мерить ".

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отсле­живание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетин­говых исследований лежит совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, основанных на банке математических моде­лей, а также социологические и психологические методики.

В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих со­ставляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "сис­тематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах ".

Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что сре­ди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• изучение товаров конкурентов;

• изучение реакции потребителей на новый товар;

• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

• изучение ценовой политики.

• комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек­ ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де- {

ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффек­тивности рекламы может включать в себя:

• исследование качества рекламного текста;

• исследование мотиваций потребителей;

- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т. д. На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри­ териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам­ ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа­ тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею- Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специ­фика применяемых методик и инструментов во многом зависят от разме­ров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измере­ния, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:

а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы;

б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен­ ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа­ листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов.

Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.

2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внут­ренние документы фирмы, государственные статистические докумен­ты, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и элек­тронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.

3. Процесс сбора информации.

4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.

Для этого используются соответствующие научные методики и при­кладные программные продукты.

Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стра­тегическим планированием, исследованиями и консультированием в облас­ти маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но нико­гда не решались спросить ".

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру­ ментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его не­ реализованных возможностей, открытия новых "ниш".

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит приня­тие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой

суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большин­ством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наибо­лее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.

С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные сте­реотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить неза­висимой обратной связи с рынком.

Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эф­фект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин-! говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного ] отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчи­ку все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи-1 мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и] интерпретировать данные и их качество.

В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рек­ламного агентства Leo Burnett. В1998 году агентство провело фундаменталь­ное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой ме­тодике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Поль­ше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследо­вания было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологиче­ских и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и марке­тинговые исследования в России", апрель 1999 г.).

Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов - в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опро­шенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.

Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценност­ные модели.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю повой информации. Значительная часть потребите­лей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику оп­ределенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять

Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых ис­следований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.

РАСЧЕТ ИЛИ ОЗАРЕНИЕ?

В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реали­зуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламы и ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Мате­матический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.

На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматиче­ски. А фокус самого спора можно символически представить в виде из­вестной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно ру­копись продать".

Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.

Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опи­рающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подоб-i ия процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайте-ров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследова­ний становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного дости­жения поставленных задач.

В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказатель­ства некоторых исключений.

Второй путь - это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать до­говор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.

Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведе­ние серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, мо­мент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при опреде­ленном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная рас­крутка товара или услуги.

К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.

Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того что­бы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они внача- • ле создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.

Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карь­ера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компа­нии, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решаю­щим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положить­ся на творческую интуицию, рискнуть ".

Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечи­вающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.

ИЗ ИСТОРИИ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ

В этой сфере в последнее время все чаще используется термин "ауди-пюрометрия ". Под ним следует понимать комплекс научных методик изме­рений аудитории.

Каждый исторический период имел свои доминирующие медиа. К наи­более древним способам измерения предпочтений читательской аудитории следует отнести тираж и почтовую корреспонденцию. Они действенны и поныне, однако с определенными ограничениями.

Еще в XVII веке с возникновением форм периодической печати в Германии, Англии, Франции и чуть позже, в XVIII веке, в России возникла проблема специфических знаний о читательской аудитории.

Около четырехсот лет газеты и журналы не знали конкуренции. В XX веке наступила эпоха электронных медиа. Сначала, в начале 20-х годов, - радиове­щание, затем, в 50-х,-телевидение. В 70-х-видео. В 80-х-компьютер. Сейчас его высшая стадия - Интернет.

Весьма показательным представляется штрих из истории одного из круп­нейших сетевых агентств мира "Young & Rubicam". В годы Великой депрес­сии, когда другие терпели крах или резко сокращали численность своего пер­сонала, копирайтер и совладелец агентства Раймонд Рубикам встречает в Чикаго преподавателя университета Джорджа Гэллапа, который был занят исследованиями и измерениями аудитории. Рубикам предлагает Гэллапу сотрудничество и полную исследовательскую свободу в своем агентстве. Этот союз длился 16 лет. По свидетельству Гэллапа, он никогда не жалел об остав­ленной академической карьере. Позже он организовал Институт по изуче­нию общественного мнения, имеющий сегодня десятки филиалов во всем мире, использующих гэллаповские методики измерения.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирование с высыл­кой анкет по почте и интервьюирование face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинфор­мация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разно­видности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В этот же период возникли первые коммерческие социологические служ­бы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов. Помимо регулярного анализа редакционной почты

и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предпо­лагал выяснение узнаваемости люрки издания. Респондентам предъявля­ли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъ­являли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит бри­танской государственной корпорации ВВС (Би-би-си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарно­му радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппа­ратов было изготовлено более тысячи. Однако кризис этого способа измере­ний возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технологические усовершенст­вования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой днев­никовой панелью. Ее базовые особенности сохранились по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вна­чале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор этот получил название "people meter " (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со сто­роны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

ПРИКЛАДНАЯ СОЦИОЛОГИЯ В РОССИИ

Особенностью существования социологии на всем постсоветском пространстве является то, что она началась в 20-е годы уходящего века, прервалась в 30-е, под пятой тоталитарной ортодоксии, и вновь стала набирать силу спустя три десятилетия, в 60-е годы, когда в результате хрущевских реформ общество перестало быть тоталитарным, но остава­лось авторитарным, антиинформационным.

В начале 20-х годов Россию на знаменитом "корабле философов" поки­нул Питирим Сорокин. В России он провел исследование, касающееся во­просов сексуального воспитания молодежи. В США Сорокин обрел свою научную известность. А в СССР в изучении социологии образовалась пауза длиною в сорок лет. Очередной опрос был проведен Борисом Грушиным только в 1963 году. Именно подобное научное отставание во многих сферах нарастающим итогом способствовало эвтаназии СССР в 1991 г.

Конфликт между интересами партии и науки серьезно довлел в смысле рутинизации профессии, динамики ее научного развития. Партийные и госу­дарственные службы регулярно вели свои исследования. Совсем другой во­прос, как эти исследования санкционировались для использования на прак­тике высшими эшелонами партийной и государственной власти.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсо­ветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента "приручить" социологические техно­логии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроход­цами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали "Gallup" и "Mediametri". "Gallup" выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологи­ческой службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа учеников выделилось несколько самостоятельных фирм с лич­ными предпринимательскими амбициями.

Учредители "Комкон-2" в названии своей фирмы отдали дань увлече­нию прозой Стругацких (Комкон - комиссия по контролю из повести "Жук в муравейнике"). Сумев получить в клиенты крупные российские и западные рекламные агентства "Ogilvi & Mather", "Video International", "Premier SV", они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), "Gallap Media Russia", "Russian Researh", НИЦ РОМИР, Агентство медиа-сервис "Video International" ("РосМедиаМониторинг"), "Pablic Opinion Foundation" и дру­гих. В основном, в кругу этих структур и происходит основная ротация кад­ров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конку­рентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, Учреждение независимого индустриального комитета и т. д.

Существенной особенностью этого рынка являлся тот факт, что боль­шинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой реги­ональной базой. Государственная компания ВЦИОМ ("Mediametr") занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную поле­мику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пипл-метровой полелей на базе объединения двух медиа-компаний - предпо­ложительно, "Gallup Media" и "Russian Research".

Подобный кентавр медиаизмерений вызывал вопросы с момента объяв­ления тендера. Его осуществление было делом Объединенного индустриаль­ного комитета (ЛС), инициативной группы, в которую вошли крупнейшие компании вроде "Coca-Cola", "Unilever", "Prokter&Gamble", медиаселле-ры "Video Internationale", "Premier SV" и сетевые рекламные агентства. Целью объединения панелей было объявлено стремление содействовать развитию регионального рынка медиабайеров через возможность прода­вать рекламное время крупным рекламодателям и тем самым создава' альтернативные рекламные блоки национальным вещательным каналам.

Особенность этой акции в том, что победитель подобного тендера по¹ ти наверняка превращается в лидера рынка медиаметрии. Объединение дна никовой и пипл-метровой панелей - это, прежде всего, гарантированн: круг подписчиков и перераспределение рекламных бюджетов крупны рекламодателей, а это десятки миллионов долларов.

Болевая точка всех этих разногласий заключена в необходимост] технологического совершенствования рынка исследований с помощь] более точных пипл-метров (аудиометров) и в обновлении традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом "CATI" и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует дополнительных инвестиций.

Масло в огонь добавили разногласия в среде тех, кто выступал от имени товарной марки "Gallup". К 90-м годам сложилась ситуация, при которой существует как бы два центра - "Gallup Organization" (офис в Бостоне) и "Gallup International" (офис в Цюрихе). Оказалось, что и здесь не все так просто. Сын Дж.Гэллапа Алек в 1998 году сделал заявление о том, что структуры, возникшие от "Gallup International" в том числе и "Suomen Gallup" не имеют права называться гэллаповской структурой, а следовательно, и пользоваться имиджевыми характеристиками этого бренда. Кто преодолеет период кризиса и сумеет закрепиться на рынке, покажет лишь время.