Реклама, пр и психология

Психология сегодня превратилась в одну из точек опоры, с помощью >рых пытаются объяснить то, с чем не справляются традиционные ре-горы социального существования - религия, право, мораль. Все они не поспевают за прогрессом. Реклама и ПР, как производные от этих категорий культуры, находятся с ними в сложной и противоречивой взаимосвязи.

В разные времена, когда менялись глубинные основы жизни, люди то возносили психологию, то обвиняли ее в излишних притязаниях.

Страстным знатоком парапсихологии был создатель образа знаменито­го сыщика Шерлока Холмса писатель Конан Доил. Его перу принадлежат любопытные исследования в этой области.

"Оказавшись в невероятно сложной исторической ситуации, люди рассчитывали именно на психологию, а не на экономику, право, социологию как на средство понимания", - пишет в своих "Очерках ин­теллектуальной истории Серебряного века" А.Эткинд. Вооружиться фактами психологии и открыть глаза призывала З.Гиппиус. О русской революции как о нервно-религиозном заболевании писал М. Волошин. А.Белый считал психологию "химерой, на миг смутившей наш сон".

Еще раньше Пушкин вложил в уста своего Мефистофеля ироничную фразу: "Я психолог... о, вот наука!" Лев Толстой видел в психологии одну из тех "полунаук", которые тем более точны, чем менее нужны. В "Бесах" Достоевского Ставрогин язвит: "Не люблю шпионов и психологов".

Еще в начале века на русском языке вышла книга Т.Кенига " Психология рекламы" и книга М.Мануйлова подтем же названием.

Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию и тд.

"Человеку свойственно приписывать свои мысли и желания, моти­вирующие его поведение, прежде всего внешним силам ", - пишет в своем двухтомном исследовании "Что такое психология" франко-канадский ис­следователь, профессор Ж.Годфруа. Здесь речь идет о нагнетании изоте­рических настроений, установке на поиск многозначительно молчащей пустоты.

Что греха таить, существует в обществе по отношению к психологии этот восторженно-мистический оттенок. Все дело в том, что, наряду с миром материальным, вещественным, существует психическое сопространство, полное неразгаданных тайн. К тому же по части рационального отношения к этой уважаемой дисциплине на всем постсоветском пространстве существует значительное отставание. Отсюда крайности.

С одной стороны, "разогрев" общественного мнения происходит от ин­формационных потоков, связанных с методиками "несанкционированного воздействия на сторожевые точки мозга с целью управления биологически­ми объектами, манипулирования сознанием и его унификацией. Эту сферУ экспериментальной психологии именуют психотроникой. Ей даже сопутст­вует звонкая метафора - "психотерроризм ". При этом, в частности, подра­зумевают комплекс следующих методик: подпороговое воздействие, ульт­развук, инфразвук, сверхвысокочастотное (СВЧ) излучение, торсионное из­лучение, ударные волны, зомбирование... В целом, речь идет о технотронных способах управления поведением, мыслями и чувствами человека.

"Чтобы подействовать на воображение заказчика и внушить ему доверие, рекламная концепция должна по возможности ссылаться на гипотетические полузакрытые или закрытые разработки западных спец­служб по программированию сознания" (В.Пелевин. Generation "П").

Автор популярного романа, герои которого люди ПР и рекламы, весьма точно диагностировал это стойкое доверие к различного рода рекламно-психологическим экзерсисам, способным вогнать потребителя в благого­вейный транс, густо замешанный на генетическом уважении к тайнам государственных спецслужб. Страстей добавляют слухи о технологии 25-го кадра, всепроникаемости сексуальных символов и НЛП.

С другой стороны, в печатных СМИ, безусловно, имеет место тес-томания - откровенно развлекательная салонная и псевдонаучная продукция, скроенная на скорую руку и имеющая весьма отдаленное отношение к трудоемкому конструированию научных психотестов, где каждый вопрос создается на базе статистики экспериментально

проверяемых гипотез.

Ж.Бодрийяр в своей книге "Система вещей" пишет о том, что современ­ный человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Действенность рекламы во многом зависит от использования подсознатель­ных стремлений человека компенсировать это отставание за счет ком­пенсаторных символов. Этот эффект комически описан у Ильфа и Петро­ва на примере заочного соперничества "людоедки" Эллочки с дочерью миллионера Вандербильда.

Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рацио­нальные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реали­зуются две формулы: "Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и "Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит "социальное возвышение".

Как на этом фоне реализует себя психолог-советник в сфере ПР и -кламного бизнеса? Прежде всего, он опирается на известные психологические теории, разработанные в XX веке.

ПСИХОАНАЛИЗ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд, обладавший не только научным, но и явным литературным талантом. Недаром Т.Манн предлагал вручить ему Нобелевскую премию по литературе. Фрейд разоблачил миф о так называемом добром человеке. Он научно обосновал бездну в человеческой душе: "Опытучит. Мир не детская комната".

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды), Ид (Оно - это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К.Юнг, Э.Фромм, К.Хорни, А.Маслоу. Разработчиками социального направления следует назвать А.Адлера, С.Московичи. Спор ученых про-д^лжается и сегодня, сто лет спустя, после выхода первой книги З.Фрейда. Окончательного вердикта нет.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок ".

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva-. _research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы, прущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. Выходит ряд книг, посвященных проблемам рекламы, таких, как "Тайные искусители" Венса Паккарда, "Совращение в подсознании" Уильяма Брайана.

В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых "имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого "глубинного анализа".

Психоанализ оказал значительное влияние на многих известных мас­теров западной рекламы. "Большие идеи приходят только через подсознание", - пишет в своей книге Девид Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (bihavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Дж.Б.У отсон и Э.Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма ia стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут-енними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку ячности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (рственниками, партнерами) и скусственными фигурантами (например, экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери-

ской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу

'альных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно

батывались утилитарно-прагматические методы влияния на

горию под воздействием СМИ. В значительной степени именно на

базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии -психология пропаганды.

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стиму. лировании потребителей, повышения уровня продаж.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лал. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление под влиянием работ У.Найсера. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вы­числительными устройствами. На развитие теории оказали влияние ученые кибернетики Н.Виннер, К.Шеннон, структуралист и антрополог К.Леви-Стросс, социолог М.Маклюэн. Методической основой признается эксперимент.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

• теория установки (фактор психоготовности личности);

• теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции);

• гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ ных диссонансов).

Применяется в широком спектре рекламной коммуникации, уделяя особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффектив­ности форм подачи.

К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.

ГЕШТАЛЬ ТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы". Ведь само немецкое слово "гешталып" означает форму. Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики.

Так в восприятии рекламы и ПР-акций мозг ищет внятную и лако­ничную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять

остые, симметричные, "хорошие", "чистые" формы (фигуры), следить "_а "организованным целым".

Любое проявление формы связано с фоном. Гештальтпсихологи ввели термин инсайт, что означает внезапное озарение.

Основной метод гешталътпсихологов - эксперимент. Особый интерес вызывают исследования по изучению проблем восприятия. Принципы геш-тальтпсихологии полезны для понимания процессов различной интерпре­тации рекламы.

"ЭКОНОМИЧЕСКАЯ" ПСИХОЛОГИЯ

Появление этой разновидности научной психологии связывают с име­нем Дж.Катоны. Во многом базируется на идеях социологов и экономистов, Г.Тарда, М.Вебера. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в •кономической психологии).

РОССИЙСКИЙ ПОДХОД

Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связа­но с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выгодский. Среди его последователей АЛеонтьев, П.Гальперин, Б.Ломов, Ю.Шерковин, И.Конидр.

В новейшее время опубликован ряд исследований, посвященных экспериментальной психологии рекламы, А.Лебедева, Д.Леонтьева, А.Журавлева, Т.Муладжановой и др.

Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно вос­принимаемые направления и прикладные компьютерные психотехно­логии. Например, психолингвистическая экспертная система ВААЛ, раз­работанная на основе методики А.Журавлева в лаборатории А.Леонтье­ва, а также иные программы, построенные на определении так называемых ключевых слов", наиболее эффективно воспринимаемых потребителем.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

В основе этого направления древние приемы, которыми в совершен-е владели служители культов, начиная с доантичных времен. Элементы °и технологии можно обнаружить и у современных гадалок. .-,,,. ,,_ч. В науке XX века многие ученые, исчерпав возможности традицион­ных подходов, стали искать ответы на волнующие их вопросы на стыке различных отраслей знания. В начале 70-х годов два молодых американских ученых - кибернетик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер сформулировали свою концепцию и провели первые платные семинары. Следует учесть, что фоном для их научного бизнеса явился определенный спад в общественном сознании американцев. Это было время проигранной Вьетнамской войны с 56 тысячами жертв, популярности книжек Тимоти Лири - идеолога расширения сознания с помощью наркотиков. В 1979 году была опубликована книжка Бэндлера и Гриндера с символическим подтекстом в названии "Из лягушек в невесты". В ней излагалась теория НЛП.

Говорилось о том, что с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами". Как здесь было обойтись без интереса со стороны ПР? Был придуман курс для топ-менеждеров и политиков "Усиление харизмы"

Для остальных клиентов с различным уровнем достатка были введены спецкурсы: НЛП-мастер, НЛП-тренер, НЛП-практик. В общем, всем обещали именно то, чего они вожделели.

В основе данного направления лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназна­ченных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые про­граммы.

Американский психолог Ч.Осгуд писал, что "психолингвистика имеет дело с процессами кодирования и декодирования, поскольку они соотно­сят состояние сообщений с состоянием участников коммуникации ".

Применительно к вербальной рекламе, помимо прочего, речь может идти о том, как с помощью слов попадать в "десятку" потребительских ожиданий.

Эффективность пропаганды, ПР и рекламы в значительной степени зависит от того, насколько полно используются возможности языка. Во­прос о семантике политических речей и рекламных обращений, словах-стереотипах, словах-символах, способных эмоционально и целево окрасить _тивацию, рассматривался в работах У.Липмана, М.Маклюэна, В румбольдта, Р.Блакара, А.Леонтьева, С.Кафтанджиева, А.Ковлера, И Морозовой, А.Литвиновой, В.Кеворкова. Применяется компьютерная обработка речей политических кандидатов с целью определения частоты использования одних и тех же понятий.

С позиций нейролингвистического программирования существуют три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиалъного типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать, грохочущий и т.д.).

Пример*.

Не грусти - похрусти (реклама чипсов) . Услышим друг друга (мобильные телефоны). Во-вторых, "визуалисты" . Эти личности воссоздают реальность, опи­раясь преимущественно на "картинки".

Пример.

Чистота - чисто Тайд.

Чистит глубже. Чистит лучше (зубная паста Колгейт). Свежее дыхание облегчает понимание. Колготки "Elle Due"— надеваю и иду! Комар носа не подточит (средство от комаров). Захвати волну (пластическая доминанта лого "Кока-кола"). И в-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа, вос­принимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Пример.

Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе "вымыл и пошел). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток "Фанта"). Думай иначе! (компьютеры фирмы "Макинтош"). Это не сон. Это - SONY. KNORR - вкусен и скор. Свежего дня глоток.

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии а то и сразу всех трех систем восприятия.

°се рекламные тексты, приведенные выше в качестве примеров, являются льше характерологическими аргументами, чем конкретными фактами, ил-^1СТРирующими практику НЛП.

В сфере ПР манипуляция словами особенно действенна при состав­лении всевозможных пресс-релизов и, конечно же, заказных статей. При ее помощи можно сформировать необходимую положительную или отри­цательную информационную ауру.

С позиции НЛП стратегия мышления, именуемая мета-программами представляет собой фильтры, работающие в режиме определения ценности информации для личности. Все, что не представляет интереса, отметает­ся с порога. Представляющее интерес допускается для дальнейшей обра­ботки.

Современное состояние НЛП, провозглашенное вначале как "объ­единяющее мышление, поощрявшее различия, стало сводиться к раздроб­ленным ассоциациям практиков, столь озабоченных собственной правотой, что становится трудно пользоваться выгодами 1 сотрудничества во имя единой цели" (Майкл Уотсон. Мастерство, новый код и системное НЛП. Сборник статей, 1998). Финал этого научного бизнес-проекта еще не дописан. В 1997 году между Бэндлером и Гриндером разгорелся судебный конфликт за авторские права на сам термин "НЛП" и отчисления от двух сотен курсов и программ, существующих во всем мире. Каждый из бывших соратников требовал кругленькую сумму, вместе всего около 20 млрд. Цифра внушительная. Лишний раз доказывающая, что бизнес-проект удался и себя еще не исчерпал.

"СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА "

Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на полити­ческий электорат и потребительскую аудиторию. Следует сразу оговориться, что все эти психотехники базируются на известных в психологии знаниях и методах.

Буквальный перевод слова "сублимальный" - "запредельный". Субли-мальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Метод этот не слишком нов. Направленно воздействовать на психику через под-пороговую зону хорошо умели еще египетские жрецы.

Известны два способа воздействия на психику человека: логический и суггестивный. "Суггестия" - это внушение. В различных видах коммуникации участвуют оба способа.

В 60-е годы американскими психологами был испытан прибор, име-

мый _тахитоскопом. В основе его конструкции разнообразные

иборы (_ЗООТропы, праксиноскопы и т.д.), ставшие прародителями

_овременного кинопроектора. Все они были основаны на эффекте

использования разницы в скорости реакции на световые раздражители

дна глазного яблока и передачи этого сигнала (скорости биотока) в кору

головного мозга. Сетчатка реагирует со скоростью света (300 тыс. км/с),

а биоток передается в несколько сот раз медленнее. Простейший способ

продемонстрировать этот эффект - стремительно перелистать край

бумажной пачки с нарисованными на листах человечками.

Тахитоскоп посылал на экран любое изображение, с повторяющимся через определенный промежуток времени кадром, на котором был напеча­тан текст типа "Пейте кока-колу". В результате потребление этого на­питка в буфете кинотеатра заметно увеличивалось.

Некоторые именуют это "технологией 25-го кадра" или "видеостимуля­цией". Известно, что для передачи изображения скорость перемещения пленки в кинопроекторе должна быть равна 24 кадрам в секунду. Если добавить еще один, 25-й кадр с иным изображением, то глаз этого не заметит, а подсознание зафиксирует. Или если в видеозапись вмонтировать мини-фрагменты (0,03-0,05 секунды), повторяемые через короткие промежутки времени.

В СССР подобные опыты проводились на киностудиях "Леннаучфильм" и "Киевнаучфильм" под руководством профессора М.Маркова в фильмах "Отдых, отдых..." и "Руки", в которых программировались навыки, снимающие перенапряжение, и гигиена мытья РУК.

На практике результативность этого метода подвергается серьезному сомнению. К недостаткам следует отнести то, что с первого просмотра эффект суггестии возникает у 20-30% аудитории. Дело, по-видимому, в мобилизации антисуггестивных барьеров психики, сопротивляющейся такому алогичному воздействию извне. Для усиления эффекта необходимо неоднократное повторение просмотров.

Разумеется, все эти эксперименты не очень дружны с законом и этикой. ¹⁰ радикальных судебных санкций особо не наблюдается. Дело, по-ви­димому, в вечном несовершенстве законодательства и человеческой ?ироды. Правда, в СМИ иногда вспыхивают скандальные обвинения, ^пример, в связи с демонстрацией по японскому ТВ в декабре 1997 года 'льтсериала, вызвавшего болезненные реакции у массы детей.

Технология с сублимальными текстами существует и в несколько модернизированном виде, но суть ее неизменна. В статичное изображение или фонограмму (аудиостимуляция) вставляются тщательно вписанные тексты или символы, для чего используется игра цветовых тонов преломление света, звукозапись с наложением, шрифтовые и штриховые композиции, "наплывы" изображений. Эти закодированные аудио- и видеотексты, изготовленные с помощью компьютерных технологий воспринимаются "боковым" слухом и зрением, ближе всего связанным с подсознательной сферой.

Не секрет, что в "упрощенном" виде похожие манипуляции можно за­фиксировать в самых различных рекламных акциях. При этом следует пом­нить об условности термина "манипуляция". Это спорная зона приграничья, где порою весьма сложно провести четкую границу между креативными озаре­ниями рекламистов и пиаровцев и умышленной психоатакой на аудиторию.

Можно сослаться на многие легальные формы акций-мышеловок, с це­ленаправленным воздействием на подсознание, типа пресловутых тайм-шеров, многоуровневого маркетинга, различного рода лотерей и прочих известных технологий, где бесплатным сыром отнюдь не пахнет, зато с успехом используются классические психологические механизмы воздействия.

СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ

Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали по­явление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного мас­совыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем" и т.д. Более прозаично это именуется стадным чувством. Это качество изменения сознания индивида в групповом действе изучалось такими учеными и режиссерами, как Г.Лебон, М.Декот, Г.Тарда, В.Бехтерев, Л.Толстой, Р.Ролан, В.Мейерхольд, К.Станиславский. Театровед А.Кугель писал о задаче греческого хора, призванного прежде всего выполнять суггестивные функции.

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно худо-жественным продуктом.

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма

„ „_енну_ю систему манипулирования эмоциями партийных съездов и ^Д£И 'мощных акций из арсенала современных электоральных ^хнологий. Это зона действия политического ПР.

* * *

Резюмируя, хотелось бы отметить некоторые моменты, касающиеся применения психологии в сфере практики рекламы и ПР.

Во-первых, все психологические течения и методы следует рассмат­ривать как дополняющие друг друга. К тому же некоторые теоретические постулаты устаревают или требуют переосмысления. К примеру, некогда очень популярная модель воздействия рекламы на психику потребителя, известная как AIMDA (attention —внимание, interest - интерес, motive -мотивация, desire - желание, aktiviti - активность, действие).

Во-вторых, интерес к психологии в рекламе и ПР в определенной мере подогревается тем, что существует заблуждение относительно того, что использование психологических факторов резко увеличивает силу р- сламных воздействий и снижает затраты на рекламную кампанию.

Но при этом следует помнить, что в практическом использовании дос­тижений психологии в сфере рекламы и ПР особое место принадлежит эксперименту и статистическому анализу результатов. Процессы эти совсем не спринтерские и вовсе не такие уж дешевые.

К тому же самим психологам хорошо известны негативные стороны процесса. К примеру, "эффект Хоторна", когда люди участвующие в эксперименте, ведут себя сообразно ожиданиям экспериментаторов.

В-третьих, и это, по-видимому, самое главное, во всякой рекламной и ПР-акции существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Это - территория креатива. Она плохо поддается сугубо

научному изучению...

Но не следует принижать значение работы психолога-консультанта ^{в с}Ф^еРе ПР. Особенно в изучении и измерении влияния таких могучих ин­струментов управления механизмами человеческой психики, как ритуал, транс и т.д.

Психолог крайне полезен в рекламе на начальном этапе отбора твор-кого сырья (цвета, формы, звука) и на завершающем этапе экспертной Ценки готовых работ. Правда, высшим судьей здесь выступает все-таки ^ПотРебитель.

о политическом ПР, особенно в процессе реализации избирательных 1ний активно применяются глубинные клинические интервью, опрос-

ники, прожективные методики, психодиагностика кандидатов, коррекция их политического поведения, контент-анализ их текстов, анализ биогра­фических документов для составления психопрофиля. Давно ведь известно что политики - это не люди в белом, а среди них преобладают параноидальные личности с акцентуализацией. Известно и то, что в политику чаще всего стремятся в целях компенсации личностного дефицита.

Было время, когда после фундаментальных открытий о человеческом мозге, сделанных в начале уходящего века, к его середине в науке лидерство перехватили физики, а биологи лишь набирали головокружительный темп, по-видимому, готовясь выдвинуть собственного Эйнштейна. Сегодня вновь наблюдается всплеск интереса к психологии. От нее ждут новых разгадок и инструментов управления и влияния массами. За фасадом рыночной коммерческой и политической борьбы лежат явления, в значительной степени зависимые от природы человека, в данном случае -от его психологии.

Но природа любит ставить вопросы, хотя отвечать на них склонна далеко не всегда, поощряя человека самостоятельно искать отгадки.

КОНКУРЕНТЫ ИЛИ РОДСТВЕННИКИ?

Как уже говорилось, в названии этой книги намеренно объединены обе дисциплины: реклама и паблик рилейшнз. Нельзя не согласиться с профессором А.Н.Чумиковым, который в своей книге "Общественные отношения" пишет: "Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера". Попытаемся выразить это при помощи сравнительной таблицы (см. с. 77).

Таким образом, весь процесс един. Внутренние связи очевидны и при­вычны. Вся система подчинена общим закономерностям. Фундаментом служит именно сходство технологий, т.е. способов достижения целей.

В пояснение этой таблицы следует выделить некоторые базовые тер­мины, обладающие характером кода.

Интересы - это общность различных уровней социальных и матери­альных потребностей. Гегель писал: "Ближайшеерассмотрение истории убеждает нас в том, что действия людей вытекают из их интересов, страстей, потребностей ".

Идеалы - цель, определяющая поведение человека и имеющая раз­личные модели воплощения: политические, социальные, идеологические, этические, эстетические и т.д. (Что порой находило отражение в разного рода утопиях.) Существует известная притча о том, что идеал подобен точке на горизонте: вы шаг к ней, а она шаг от вас... В коммерческой рекламе идеалы - это товар, мистифицированное сознание.

Доминантные модели общественного мнения-это моделируемые мат­рицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социаль­ных групп путем достижения согласия между ее участниками. Находят ^;вое отражение в обыденном сознании, политике, коммерции, естественно ^в Рекламе и паблик рилейшнз.

Взять хотя бы, к примеру, известную косметическую фирму, "лицом"

которой являлась топ-модель Клаудия Шифер. В рекламной кампании

л использован слоган: "Revlon - это революция цвета". По сути, это и

> закодированная претензия на доминанту общественного мнения в опре-

енной социальной группе. В данном случае - женщин - потребительниц

Психотронные технологии, пси-феномены, парапсихология - это тер- ' мины, предложенные в начале 50-х годов в США, чуть позже в Европе I когда произошел всплеск интереса к их военно-прикладным аспектам. ? Принципиальных различий между этими понятиями нет. Разница лишь в • сравнении целей и средств. Прямые факты, касающиеся применения этих средств, крайне противоречивы и закодированы. Чаще всего подобная информация - результат искусственной или естественной "утечки" из спецслужб. По сути, это междисциплинарная область научных знаний, изучающих взаимодействие живого организма и так называемых пси-факторов.

В основном этим занимаются инженеры, физики, психологи, биокибер­нетики. Среди используемых средств - воздействие на мозг микроволновы­ми и ультразвуковыми излучениями, гипноз, психофармакология, психохи­рургия.

В качестве примеров этой обработки можно привести литературные и кинематографические образы, подобные героям Стивена Кинга, ман­куртам из романа Ч.Айтматова "Буранный полустанок", Штирнеру из "Властелина мира" А.Беляева, герою Джека Николсона из фильма "Кто-то пролетел над гнездом кукушки". Печально заманчивыми выглядят различные сообщения о так называемых зомби, СВЧ-генераторах и прочих программах индокринации (внушения идей), в обиходе именуемых "мозголомами" и открывающих перспективы скрытого управления поведением больших групп людей. Сюда же, с соответствующими оговорками, можно отнести некоторые уже известные и легально применяемые методики. Проще всего отнестись к этому на манер героя чеховского "Письма к ученому соседу", который фанатично заявлял, что это-де не может быть потому, что это не может быть никогда! Гораздо сложнее - попытаться распутать клубок противоречивых фактов и предположений.

Что же касается взаимодействия рекламы и ПР, то отдавая долж­ное их индивидуальности, следует признать, что в теории и практике им частенько становится тесно, но и существовать врозь весьма затрудни­тельно.