Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз "обслуживает" все ступени маркетинга как ком­муникационного процесса. Операторы ПР-рынка на всем постсоветском пространстве заявили о своей самоидентификации к концу 90-х, заняв почетное второе место после прямой рекламы.

Относительно перевода и адаптации термина "паблик рилейшнз" в русском языке существует множество версий:

"общественные коммуникации" (Г.Почепцов),

"создание управляемого образа" (И.Викентьев),

"формирование репутации" (И.Крылов),

"деловая коммуникация" (А.Борисов),

"коммуникационный менеджмент" (А.Зверинцев),

"паблицитный капитал" (publicity capital) (М.Шишкина),

"коммерческая пропаганда" (Е.Ромат).

Можно встретить и такие определения, как "стратегические комму­никации" и "коммуникативный аудит".

Думается, что суть проблемы все же не в благозвучии терминов, а в сути наполнения. Тем более что говорить о теории паблик рилейшнз до­вольно проблематично. На сегодня это скорее динамично развивающая­ся прикладная область общей теории коммуникаций маркетинга, менед­жмента и социальной психологии.

Следует оговориться, что эта коммуникационная технология по-раз­ному оценивается рядом исследователей.

К примеру, в "Основах маркетинга" Ф.Котлера вообще нет понятия паблик рилейшнз. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: "Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (паблик ри­лейшнз) ". Далее Котлер пишет, что отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами: 1. Связь с прессой. 2 Товарная пропаганда.

3. Общефирменная коммуникация.

4. Лоббизм.

5. Консультирование.

Этот перечень приведен здесь не случайно. Наиболее спорными момен­тами ПР является комплекс вопросов, связанных с аксиомными терминами и методами их систематизации. Это существенный аспект для изучающих ПР, он напрямую связан с выработкой профессионального мировоззрения.

Если и приходится говорить о каком-то различии между рекламой и ПР, то оно в одном. Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходи­мый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара/услу­ги другими маркетинговыми технологиями - рекламой, директ марке­тингом, сейлс промоушен, кризисной коммуникацией, интернет марке­тингом.

В паблик рилейшнз особое место занимает процесс популяризации (pablicity).

Рассмотрим это на примере. Понятие "венчурный бизнес" подразуме­вает финансирование и доведение до промышленных образцов передовых ноу-хау. Это сложный, многофункциональный процесс, предполагающий технические, правовые, финансовые экспертизы. Наиболее ответственным моментом проекта является создание стартовой заинтересованности потен­циальных инвесторов.

О технологии золочения поверхностей методом анодированного на­несения микропленки, разработанного в московской строительной фирме

"Рик-С", мало кто знал до появления ряда публикаций в прессе. Они и создали необходимый информационный повод. Потом последовали мар­кетинговые процедуры, финансирование разработки. В результате -золотая медаль на Всемирном смотре изобретений в Брюсселе, победа в тендере на золочение куполов храма Христа Спасителя в Москве и ряд прочих престижных заказов.

Нечто похожее было и с разработкой москвича Ю.Суходрева по внедрению в производство машины для мытья окон небоскребов. Еще один пример - это раскрутка акций компании "Би-лайн" на Нью-Йоркс­кой фондовой бирже.

Отдельной сферой на территории ПР является спонсорство. Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации. Существуют даже некоторые модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом. Среди них - DIAP (damage -image - aktuality - pablicity).

Прежде всего, не следует избегать института независимой экспертизы, цель которой оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств.

Существуют специальные системы отслеживания результатов спонсор­ства. Прежде всего, измерить дивиденды от спонсорских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количествен­ные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий. Важ­ным элементом спонсорства является налаживание диалога. Это выражается в виде вручения специальных дипломов, памятных знаков, годовых отчетных буклетов с иллюстративным материалом. Система отслеживания включает регистрацию и анализ нежелательных последствий.

С другой стороны, необходима система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников. Спонсорство может стать средством решения многих корпоративных задач, если задачи эти четко сформулированы заранее. Разумеется, что при наличии четкой спонсорской концепции специалистам-пиаровцам легче отстаивать свои предложения и предлагать критерии их оценки.

Таким образом, координация всех элементов маркетингового про­цесса и разделение его на эффективные составляющие лежит в основе успеха большинства коммерческих проектов. В сфере действия ПР -связь с прессой, организация семинаров, презентаций, демонстрацион-

ных показов. Цель всего этого комплекса ПР-акций в создании режима информационного благоприятствования, позитивного образа товара/уо луги в массовом сознании.

В сфере коммерческого ПР можно привести пример со стаканчиком Pepsi, оказавшимся в руках у советского премьера Н.Хрущева, историю с куклами Cabbage Patch Dolls, подаренными первой леди США Ненси Рейган двум корейским девочкам, бронированный "Мерседес", подаренный президенту Грузии Шеварднадзе взамен пострадавшего при совершении покушения.

Среди прочих примеров можно упомянуть о таблетках от кашля фирмы Halls, бесплатно раздаваемых во многих концертных залах, все­возможные спонсорские акции. Во всех подобных случаях речь идет об акциях, совершенных с целью повышения уровня известности торговой марки и создания прочих слагаемых имиджа индустриального лидер­ства.

Вызывает некоторые вопросы и обозначение паблик рилейшнз как "науки и искусства". С функцией искусства в рекламе и ПР вопрос более-менее ясен. Доказать необходимость продвижения товара/услуги - это значит представить потребителю аксиомные художественные ассоциации. Постулировать же утверждение научных аксиом в рекламе и паблик рилейшнз представляется крайне маловероятным. Это скорее сфера возможного, а не научно и очевидно доказанного.

Теория и практика коммуникаций гораздо больше подходит под оп­ределение "наука". Она имеет свои методы, традиции. В процессе ее эво­люции происходит видообразование на различные отрасли маркетинго­вого знания. К одним из таких отраслей и принадлежат паблик рилейшнз.

Если какая-либо классификация и возможна, то это скорее деление по принципу коммуникационных культур и субкультур. Причем речь идет вовсе не о ранжировании по принципу "главные и подчиненные".

К примеру, существует культура политической рекламы и ПР. В ней возникает ряд субкультур: взаимоотношение со СМИ, теория перегово­ров, коммуникация спецслужб, спичрайтерство (написание речей), под­готовка и управление кризисными коммуникациями и т.д.

Однако попытка полностью примирить представителей различных спе­циализаций и различных наук и отраслей знания - бесплодна. Причина тому -конкуренция. А это базисная категория мироздания, двигатель человеческо­го прогресса. Поэтому все попытки примирения не идут дальше призы­вов типа того, что произносил некогда популярный мультгерой кот Лео­польд: "Ребята, давайте жить дружно!"

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И CRISIS MANAGEMENT

Превратить кризис в предмет пристального изучения и создание кризисного реагирования как сферы знания подтолкнул ряд событий, потрясших мировую политическую, финансовую систему и промыш­ленный сектор в 80-90-х годах XX столетия. Кризис в современных ус­ловиях рыночных отношений давно уже осознается как явление перма­нентное.

Эксперты предпочитают классификацию кризисов: экономические и финансовые (связанные с биржевой конъюнктурой, курсами валют и т.д.), технические (вызванные изношенностью техники или ошибками в производственных процессах), управленческие (связанные с организацией производства и управлением людскими ресурсами), социальные (забастовки, акты гражданского неповиновения), политические и правительственные.

В качестве примеров различного рода кризисов можно назвать:

• запрет на экспорт английской говядины в Европу в связи с обнару­ жением инфекции, способной заразить человека;

• пикет воркутинских шахтеров летом 1998 года в Москве на Горба­ том мосту, вблизи Кремля и "рельсовые войны" шахтеров летом 1999-го;

• случаи с отравлением школьников в странах Центральной Европы летом 1999 года. В результате анализов были обнаружены вредные примеси в алюминиевых банках кока-колы;

• катастрофы самолетов Ту-144 и Су-31, в разное время, но на одном и том же авиасалоне в Бурже;

• в 1982 году компания "Джонсон и Джонсон" изъяла из продажи 31 миллион флаконов медицинского препарата, содержавшего опасные для здоровья вещества;

• в результате обнаружения конструкторских и технологических ошибок при сборке машин кризисы поражали известные автобренды - "Опель-Астра" (1992 г.), "Форд", "Рено" и др.;

• кризис компании "Мател Тойз", выпускающей куклу Барби;

• весной 1999 года серьезный кризис угрожал швейцарским банкам в связи с опубликованием фактов о хранении там капиталов, при­ надлежащих жертвам Холокоста.

Кризисные технологии всегда являлись действенным оружием из арсе­нала информационно-политического спектакля. В нем всегда есть свои режиссеры, герои и статисты.

Что ожидает Россию за шатким безвременьем 90-х годов? Авторитарный вариант в том или ином виде нельзя сбрасывать со счетов. Парламентский кризис 1993 года, череда шахтерских забас­товок, "рельсовые войны", правительственные кризисы, финансовые "черные вторники", дефолт в августе 1998-го - все это позволяет утверждать, что кризис являлся нормой осуществления власти. Такая подмена политических стратегий кризисными технологиями -"страшилками" являет собой весьма настораживающую тенденцию. А ведь именно эти технологии стали основным оружием борющихся друг с другом элит на всем постсоветском пространстве. Но вся суть в том, что при отсутствии внятной политической стратегии и явном доминировании кризисных технологий в целях сохранения авторитарной власти вся тактика этих постановочных ухищрений не способна скрыть неумелость авторов.

На самом же деле вся череда кризисов обозначает лишь определен­ную деградацию авторитарной политической системы, создает в ней ва­куум, который неизбежно должен чем-то заполниться. Природа, в том числе и политическая, не терпит пустоты. Старая истина - свято место пусто не бывает. Ряд исследователей (А.Янов. "После Ельцина" и др.) примеряют на эту череду кризисных сюжетов "веймарский сценарий", разрешившийся в Германии приходом к власти Гитлера. Тем более что пришел он к власти абсолютно демократическим путем.

В условиях информационного общества возросла потребность государ­ственных и частных структур строить свою деятельность с учетом множества факторов общественного мнения. Это сфера действия ПР. Здесь сегодня пред­ставлены две позиции: фаталистов и активистов. Первые считают, что серьезные кризисы невозможно прогнозировать. Вторые - стремятся пред­видеть кризисные ситуации и в рамках возможного управлять ими. Речь идет не об искоренении кризисов, а о сохранении допустимых норм их протекания путем создания плана антикризисных мероприятий.

В зависимости от обстоятельств кризисная коммуникация может ис­пользовать разные стратегии '.регрессивную, агрессивную, оборонительную, комбинированную.

Этот план предусматривает различные схемы кризисного реагиро­вания, созданного применительно к специфике деятельности данной струк­туры. Разумеется, речь идет о моделировании лишь первого этапа. Здесь импровизация особенно опасна. Разрабатывается вероятный сценарий ос­новных возможных действий руководства в чрезвычайной ситуации. Определяется строго ограниченное число лиц, которым будет доверено право публично высказываться по поводу случившегося. Проводятся различные тренинги.

Особой сферой кризисных коммуникаций является техника молчания. Она предполагает строго выверенную и дозированную комбинацию от­крытости и информационных табу. Готовятся агенты влияния в СМИ для проведения акций типа spin doctor.

Сферами государственного и частного управления, наиболее подвер­женные кризисным явлениям, считаются: банки, финансовые и страховые компании, здравоохранение и социальное обеспечение, экология, муници­пальный транспорт, химическая промышленность и энергетика, силовые структуры.

Отдельной темой являются социально-политические кризисы. В этой сфере кризисная технология чаще всего проявляется:

а) в виде осмысленного тактического инструмента разрешения социально- политических противоречий;

б) интуитивно-рефлекторным действием элитных групп или фигуран­ тов-лидеров, не справляющихся с планированием и реализацией эко­ номических и политических задач.

Целевое "облучение" масс в том и в другом случае происходит при помощи СМИ, где разыгрываются общественно-политические спектак­ли с целью формирования нужных стереотипов общественного мнения. Так возникают: "проблемы неплатежей", "маленькие победоносные вой­ны", "рельсовые войны", "правительственные и парламентские кризи­сы", "борьба с олигархами", "обличение педофилов" и т.д. Искусствен­но инициируются поводы для поддержания невротического состояния общества. Основными задачами этих кризисных технологий являются:

а) целевая консолидация масс. В качестве примера из новейшей поли­ тической истории России можно сослаться на патриотический синдром, созданный вокруг второй чеченской войны, позволивший произвести смену власти.

б) перекоммутирование приоритетов. Эта технология позволяет вре­ менно произвести перенос акцентов общественного мнения в направлении, отличном от насущных проблем.

Формировать "кризисные пакеты" давно умеют представители раз­личных ветвей власти. Это норма процесса управления. Дело лишь в том, что одни создают кризисы стихийно, следуя личной интуиции и наполео­новскому принципу: "Надо ввязаться в бой, а там будет видно", а другие -пытаются конструировать с опорой на достижения научного знания, поэтапно корректируя этот процесс.

Основной вопрос в том, удается ли обратить кризис в позитивное качество или же он создает в обществе опасный вакуум, куда в соответствии с законами природы общества, не терпящей пустот, могут | хлынуть деструктивные и экстремистские идеалы и интересы.

Одним из оттенков кризисного управления (Crisis management) ' является комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Это системный комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Сфера его действия определяется формулой "можно все, что не запрещено законом". Это шахматы рыночных отношений, где в рамках общих правил используются весьма рискованные ходы и комбинации с применением высоких технологий.

Crisis management зародился в начале XIX века в США, а чуть позже утвердился и в Европе. Это достаточно самостоятельная отрасль знаний, опыт которой находит активное применение и в ПР при нейтрализации или минимизации самых различных кризисных явлений.

В этой отрасли знания сосуществует несколько различных концеп­ций: разрешение конфликтов (conflict resolution), управление конфлик­тами С'conflict management), проблемное управление (issues management), управление восприятием (perception management) и т.д. По сути это научные псевдонимы суммы технологий, нейтрализации и интенсифика­ции рыночных процессов.

Специалистами, обеспечивающими комплекс подобных мероприятий, являются бывшие сотрудники спецслужб (аналитики и оперативники), юри­сты, экономисты-налоговики, бизнесмены с опытом работы в инвестицион­ных и банковских структурах, математики-программисты, социологи, психо­логи, пиармены. Подобные команды работают, как правило, под вывеской консалтинговых фирм. В процессе выполнения заказа подобная кадровая структура основана на принципе "основной штат + специалисты под кон­кретный заказ".

Заказы принято подразделять на внутриотраслевые, внутрирыночные и общие. Под внутриотраслевыми следует понимать сопровождение конку­рентной борьбы двух производителей однотипной продукции. Внутриры­ночные операции предполагают более широкое обслуживание националь­ных рынков. Общие кризисные программы - это обеспечение интересов государства в борьбе за внешние рынки сбыта и сырьевые ресурсы.

Crisis management имеет прямое отношение к политическому марке­тингу, так как ни одна серьезная общая кризисная программа не обходится без финансирования политических движений и их лидеров. Здесь частокроется тайна появления различных национальных политических фондов и институтов.

В период 50-х годов произошло формирование наиболее известной в мире компании Rend Corporation со штаб-квартирой в Хьюстоне. Она имеет стойкую репутацию "коммерческого ЦРУ" и вполне сопоставима с ним по масштабам операций и оснащенности. Между этими организаци­ями постоянно происходит обмен кадрами на всех уровнях.

Можно ли назвать Crisis management элементом паблик рилейшнз? Аргументов в этом споре высказывается множество. Каждая из позиций сторон имеет свою логику и право на истину. Один из аргументов заключается в том, что пиаровец - это специалист в сфере открытых коммуникаций, а кризисник существует в сфере принципиально закрытой. Трудно согласиться с подобным утверждением. Современный, реальный ПР лишь нарочито демонстрирует свою открытость, на самом деле являясь весьма закрытым для непосвященных процессом. Скорее всего, следует говорить о зонах взаимопроникновения этих двух сфер знания, некоторой технологической общности в приемах. Кризисным явлением нельзя управлять при помощи одних лишь ПР-методов, но и без их помощи сделать это весьма сложно.

Crisis management представляет собой сумму базовых методик, среди которых факторный и ситуационный анализ, построение событийных сгток, инжиниринг, лоббирование и прочие формы прогнозирования и воздействия. По одной из концепций, crisis management представляет собой ряд основных разделов:

Кризисное планирование (СР - crisis planning) Это раздел, изучаю­щий динамику рыночной ситуации и способы стратегического планиро­вания кампании, искусственного регулирования элементами этого про­цесса в заданных целях.

Кризисное контролирование (СС- crisis controlling). Это изучение приемов и способов создания ситуации, предшествующей искусственному возникновению кризиса.

Кризисные действия (СА-crisis action). Практическое осуществле­ние кризисного процесса и его стимулирование на основании ранее раз­работанного плана.

Послекризисноереагирование (CR- crisis reaction). Это процесс за­крепления создавшейся кризисной ситуации.

Все перечисленные категории представляют собой процесс наступа­тельный, атакующий, когда по заданию заказчика осуществляется кризисная операция против какого-либо субъекта рынка. Однако процессе реализации подобной программы можно столкнуться антикризисным "зонтиком" со стороны конкурентов, задача которых состоит в том, чтобы поставить антикризисную защиту. В этом случае "отзеркаливается" вышеописанная структура, и потому принято обозначать ее теми же аббревиатурами с добавлением буквы "А" - anti (ACR, АСА, ACQACP).

Чтобы представить себе цепочку действий Crisis management, попы­таемся представить ее на примере конкретной операции. Допустим, что поступил заказ на кризисную операцию, направленную против фирмы X. Предположим, что заказчик желает ослабить рыночные позиции j конкурента.

Проведение кризисной операции подобно изготовлению ядерного бое-; заряда, где череда последовательных операций по добыче, обогащению и технологической упаковке взрывоопасного материала должна в конце] концов привести к созданию критической массы и целевому взрыву с вы4 делением разрушительной энергии.

Создание кризисной ситуации на практике начинается с того, что преж­де всего собирается обширная информация о коммерческой деятельности j этой фирмы, ее персонале и его окружении. Рыночное существование лю­бой фирмы представляет собой сложную структуру разнообразных факто­ров и событий. Существует ряд методов и приемов, позволяющих обобщить ситуацию, выразив ее для наглядности в рейтингах, схемах, диаграммах. Выявляются наиболее защищенные и слабые места.

Важным этапом в процессе осуществления программы является со­ставление прогнозной сетки событий. В ней отражается то, что уже произошло или должно произойти некое событие А. Это событие повлекло за собой последствия А-1, Б-2, С-3. За событием А-1 возникнут последствия А-2, А-3, А-4. И так далее, по нарастающей. Просчитывается вероятность вариантов.

В основе принятия решений всегда находятся конкретные лица, обозна­чаемые как ИВ (источник власти). Этот ИВ всегда действует в интересах своих позиций. И далеко не всегда эти действия совпадают с интересами фирмы. Даже идеализм, чаще всего, лишь форма драпировки определенных интере­сов.

Для того чтобы подтолкнуть ИВ к необходимому кризисникам решению, требуется сформировать у него стойкое мнение, что именно это решение для него предпочтительней. Для этого используются несколько

каналов поступления целевой информации о выгодности принятия именно этого решения. В качестве каналов информации используются СМИ, группы и агенты влияния. Так создается сеть влияния.

Если речь идет о создании информационного повода в СМИ, то здесь реализуется следующая цепочка: подготовка — публикация-ретрансляция информации - ссылка и комментарии - закрепление в виде сформировав­шегося мнения (стереотипа).

Важным этапом является планирование. Это происходит методом на­ложения плановой сетки на сетку прогнозируемых событий. Составляется план с использованием диаграммы Гантта, координируется вся череда акций. Здесь же просчитывается бюджет операции.

На этапе реализации, наряду с квалифицированными операторами-кризйсниками (оперативные сотрудники), могут принимать участие и кадры фирмы-заказчика кризисной операции.

Связи с общественностью очень важны для репутации фирмы в кри­зисных ситуациях. Неотъемлемой частью ПР-концепции всякой крупной коммерческой структуры должна быть программа антикризисной защиты. Как правило, это самая не прозрачная часть общей ПР-концепции. Она сродни тем секретным пакетам, которые хранятся во всех армейских штабах, и содержит информацию о конкретных контрдействиях на случай конфликта с гипотетически возможным противником. Ведь конкурент всегда может обратиться к некоему ПР-агентству с заказом на создание кризисной операции, направленной против кого-либо. К примеру, подобные операции весьма часты в сфере противостояния банковских интересов. Критерием легитимности подобных операций может быть лишь действующее законодательство.

Самой сложной частью этой деликатной сферы ПР являются конкрет­ные примеры. Их доказательная база чаще всего находится под сомнением, так как в противном случае она с легкостью может быть превращена в следственную улику для правоохранительных органов.

В качестве операций, получивших широкую и неоднозначную огласку, можно сослаться на события вокруг финансовой компании МММ в Москве, банка Baltija в Риге и ряд других подобных скандалов. В качестве исходных мотивов на проведение кризисных операций в первом случае можно говорить о попытках МММ выйти на западные фондовые биржи, во втором - о стремлении владельцев банка Baltija безуспешно утвердить в массовом сознании имидж "народного банка". Естественно, что в обоих случаях речь прежде всего шла об обеспечении

интересов определенных кругов международного финансового и национального истеблишмента.

Сложность анализа в том, что подобные события фактически бес­срочны по своей актуальности. Ведь спектр подобных операций прости­рается от череды финансовых крахов типа Banka Baltija и всевозможных пирамид вроде МММ до процедур возбуждения президентских импич­ментов в США и России, нефтяных кризисов вроде конфликта вокруг Вентспилса, Бутинги, Чечни или Каспия. Здесь кризисники и пиарщики всегда сотрудничают весьма тесно и плодотворно.

И совсем не всегда речь идет о прямой и окончательной победе одной из сторон. Очень часто победой кризисников является вовсе не эффектный нокаут противника, а победа "по очкам" - создание некоего балансировочного фактора в совершенно иной рыночной или полити­ческой сфере.