Homozapiens

Zapping-это энергичное переключение телевизора с канала на канал при помощи пульта дистанционного управления. Процесс этот давно заин­тересовал психологов и литераторов. Некоторые из них утверждают, что современный телезритель превращается в homo zapiens, которым дистанционно управляют некие транснациональные центры власти-знания.

Вопрос о связях власти и телевидения задавали себе многие большие художники. К примеру, Чарли Чаплин в своем великом фильме "Новые вре­мена", которому он предпослал камертон-эпиграф: "Повесть об индивиду­альной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья".

Картина снята в 1936 году, в дотелевизионную эру, но роль телеэкра­на в ней вовсе не идеализируется. Это вездесущее и всевидящее око, осуще­ствляющее надзор и передающее распоряжения руководства. Нечто по­добное десять лет спустя опишет в своем романе "1984" Джордж Оруэлл.

Как известно, первые телевизионные приемники, именуемые "иконоскопами", появились еще в начале 30-х годов. Этими разработками занимались инженеры-изобретатели в Германии, Англии, СССР. В Германии еще в 1935 году прошли первые публичные телевещательные сеансы. Наряду с проектом создания "народного автомобиля" (эта идея

Гитлера, воплощенная конструктором Ф.Порше, была реализована лишь после падения гитлеровского режима), обсуждалась также идея создания "народного телевидения". Но тогда шефа гитлеровской пропаганды Геббельса эта техническая новинка не заинтересовала, возможно, из-за того, что тогдашнее ТВ могло существовать только в режиме "прямого эфира", а это значительно осложняло цензуру.

В Англии премьер У.Черчилль был убежденным противником ТВ. Зато настоящая "ТВ-лихорадка" произошла в США. Произошло это при самом активном участии двух эмигрантов из России - изобретателя Владимира Зворыкина (в 1919 году он эмигрировал в США, а в 1933 году запатентовал электронную систему изображения) и Давида Сарнова, влиятельного в радиоэлектронной промышленности менеджера, президента RCA. Ф.Рузвельт стал первым президентом США, выступившим по ТВ.

Сегодня, в конце XX - начале XXI века, власть телеэфира многократно усилилась. Практически любое событие в мире уже не считается таковым, если оно не отразилось на телеэкране. Исследователи заговорили о новом миропорядке именуя его медиакратией.

Еще в 1998 году, во время известных студенческих волнений в Китае ] ia площади Тяньаньмьн ш, демонстранты несли обращения к своему прави­тельству, написанные на английском языке. Их адресатом были телезрите­ли в мире. Война против Ирака в 1991 году, намеренно зычно обозначен­ная военными стратегами "Бурей в пустыне", была "выиграна" именно на телеэкране. Все это зрелище происходило под девизом "здесь и сейчас".

Лидеры путча ГКЧП в 1991 году хорошо понимали, что старый боль­шевистский рецепт, прописывавший захват власти с взятия "вокзалов, почты и телеграфа", спустя семь десятилетий непременно должен дополниться кон­тролем над телевидением. Но именно оно и послужило началом их краха. Все увидели, как у самопровозглашенного "президента" Янаева трясутся руки. Руки такой власти массы не могли признать легитимными.

Российский кризис 1993 года начинался с роспуска парламента 21 сен­тября и закрытия "Парламентского часа" на ТВ. Уже во время расстрела российского парламента в октябре того же года весь мир сиюминутно на­блюдал эту трагедию, передаваемую по каналам CNN. Московская толпа алчно глазела с близлежащего моста, как символ законодательной власти, переименованный в "Белый дом", покрывался черной копотью пожара. Когда стрельба вынудила ее спастись бегством, она продолжила свое занятие в режиме реального времени, сидя у экранов своих телеприемников.

Вполне можно предположить, что транслируй CNN Октябрьский пе­реворот в России 1917 года или взятие Рейхстага в мае 1945-го, образ

этих событий мог обрести совсем иной профиль в массовом сознании. Тогда, спустя время, он воссоздавался на киноэкране с пропагандистской целью, усилиями мастеров-кинорежиссеров разного художественного калибра - С.Эйзенштейна в "Октябре" и М.Чиаурели в "Падении Берлина".

Меняются времена - меняются и приоритеты. Лишь пропагандные модели остаются старыми. В современной России ленинская формула о кино как важнейшем из всех искусств и сегодня звучит весьма актуально. Лишь только с двумя поправками. Во-первых, не кино, а телевидение. А во-вторых, искусством его можно назвать далеко не всегда.

Как одно из следствий этого - необходимость творить политику электронных СМИ с сохранением некоторых законов тоталитарной ком­муникации. Это в очередной раз подтвердила в 1999 году откровенно пропагандистская конфронтация бывших партнеров по президентским выборам 1996 года - ОРТ, РТР и НТВ.

Мотивы визуальной тирании уже в 80-е годы исследовал французский философ Поль Вирильо. В своих трудах "Логистика восприятия: война и кино", "Машина видения", "Экран пустыни" он пророчески описал телевидение не только как одно из средств массовой информации, но и как разновидность новейшего оружия, развитие которого приведет к непредсказуемым измене­ниям в современном мире. Вот несколько фрагментов из его текстов:

"Мы живем в обществе, в котором коммуникация осуществляется с помощью электромагнитных волн [...]. Местом осуществления политики в обществах прошлого было некое публичное пространство (площадь, фо­рум, агора...). В настоящее время публичное пространство уступает место публичному изображению. Сегодня избиратель голосует, глядя на экран телевизора [...]. Мы движемся по направлению к катодной демо­кратии. Аудиовизуальный пейзаж: превращается в "поле боя", в квадратный горизонт экрана, обстреливаемый видеозалпами. Именно так рождается грозный призрак "четвертого фронта", фронта коммуникационного ору­жия. Таков планетарный медиаполис, объединенный в единое целое систе­мой телекоммуникаций, город, облик и судьбу которого пока еще никто не может предсказать " ("L'Ecran du desert?" Paris, Editions Galilee, 1991). В интересующем нас ракурсе политической рекламы и паблик ри-лейшнз эту новую реальность можно охарактеризовать современным пе­реложением известного афоризма Карла Клаузевица: "Телевидение - это продолжение политики другими средствами".

Во время бомбардировок силами НАТО территории Югославии одними из первых уничтожались телецентры. В Приштине, на территории, ставшей

подконтрольной "миротворческим силам", первым делом восстановили именно телецентр. Ведь между фразами "Язнаю истину'"и "Явидел это по телевизору " массовое сознание ставит знак равенства. Для пущей убеди­тельности сошлемся и на высказывание Карла Поппера, прославленного культуролога, автора концепции "открытого общества": "Демократия не выживет, если телевидение не будет поставлено под контроль. Она долго не продержится, если власть телевидения не будет полностью разъяснена ".

По-видимому, это предупреждение в большей степени касается мо­лодых демократий, подобных той, в которой, согласно всем объявленным приметам, сегодня живем мы.

Одна из аксиом современной политической жизни гласит: "Выигрыш от появления на экране всегда больше проигрыша ". Примером тому может служить история сатирических ТВ-передач НТВ "Куклы" и "Итого". Первая реакция на своих гуттаперчевых экранных двойников была со сто­роны власти отнюдь не восторженная. Дело даже дошло до прокуратуры. Но очень скоро властные структуры осознали явные и тайные преимуще­ства от пребывания на ТВ-экране, пусть даже в сатирической передаче.

Меняются времена, меняются и инструменты воздействия на массы. Была цивилизация печатного слова, сейчас ее сменила цивилизация взгляда -телевидения. О нем-то и пойдет речь.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В США

Родина коммерческого вещания - США. Там же возникла и выросла политическая реклама. Разрозненные сведения о работе различных спе­циалистов в области политической рекламы на стороне республиканцев и демократов можно найти на протяжении XVIII и XIX веков. Достаточ­но сослаться на деятельность Бенджамина Франклина и его "Газетт". Естественно, что весь опыт коммерческой рекламы стал переноситься в область политики, и если всмотреться, то в их структуре действительно можно обнаружить немало общего.

Проникновение ТВ-рекламы в политику США началось при прези­денте Гарри Трумэне с началом "холодной войны" в 1948 году. Однако использование политической рекламы в полном цикле, включая канди­датское соперничество, приурочено к началу 50-х и связано с фигурой Дуайта Эйзенхауэра, бывшего боевого генерала Второй мировой вой­ны, командующего войсками НАТО.

К месту упомянуть роль американских президентов в рекламе боль­шого бизнеса. Известно, что президент Д.Кеннеди был любителем "Coca-

cola". При его правлении из Белого дома были изгнаны автоматы с "Pepsi", а их место заняли "Coca-cola". Д.Эйзенхауэр, с которым и связано внедрение телевизионной политической рекламы, тоже был отнюдь не бескорыстным любителем "Coca-cola", которая поддержала деньгами его предвыборную кампанию.

История утверждения этого прохладительного напитка на мировом рынке полна всевозможных тайных коллизий. Не зря ведь бутылку' 'Кока-Колы" любят прилюдно подержать перед фотообъективом многие американские прези­денты, вплоть до Б.Клинтона. Дружить с "Кока-Колой" и прочими трансна­циональными корпорациями - значит укреплять бразды собственного прав­ления. Это довольно весомый коммерческий и политический аргумент.

Предшественник Д.Эйзенхауэра Г.Трумэн стал банкротом на поли­тической бирже, после того как капитаны бизнеса в лице концернов "Форд", "Дженерал моторе", "Дженерал электрик" и других, поставили на нового претендента. Имидж "героя войны" сработал. Д.Эйзенхауэр стал десятым генералом - президентом США, встав в шеренгу с Д.Вашингтоном, У.Грантом и другими. Тогда же, в 1952 году, впервые за историю электоральных кампаний расходы на рекламу стали вьщелять в отдельную статью бюджета партии.

Рекламную кампанию Эйзенхауэра подготовили на основе монтажей военной кинохроники, озвучив ее голосом Айка (прозвище Д.Эйзенхауэра). Руководил кампанией Россер Ривс из рекламного агентства "Тед Бейтс", за которым с той поры и закрепилась слава автора ряда классических реклам­ных приемов и первого в истории политического копирайтера - составителя текстов. Несмотря на то что будущий президент и сам был речист, тогда он доверился Ривсу и не прогадал.

Некоторые исследователи, анализируя акценты всех послевоенных предвыборных кампаний, пришли к выводу, что обещания, обязательства и гарантии занимают большую часть времени всех рекламных ТВ-роликов. В качестве основных доминант программы будущего президента Ривс отобрал четыре: война в Корее (под флагом ООН, но силами армии США), коррупция в правительстве, налоги, высокие цены. Этот "джентльменский набор" предвыборных мотивов мало изменился с тех пор. Если проанализи­ровать программы современных политиков, нетрудно обнаружить, что по­добный ассортимент обещаний стал дежурным. Впору воскликнуть на манер ямщика, который хвастал, что отлично знает все косогоры и тем не менее опрокидывал тарантас, всякий раз повторяя: "Кажиннъшраз на этомместе!" Статус отдельных приоритетов помогают определить социологи, но перечень остается почти неизменным. Это точки "флюктуации", постоян­ная составляющая избирательных компаний. "Обратите в}шмание прак­тически на неизменность этих тем из года в год, из одной страны в дру­гую: к примеру корейская война может быть заменена на чеченскую, а коррупция в Вашингтоне, соответственно, коррупцией в Кремле", - пи­шет Г.Почепцов в своей книге "Как становятся президентами. Избира­тельные технологии XX века".

Возвращаясь к теме выборной кампании Айка, следует ради справедли­вости отметить, что основные доминанты его программы были не случайны, в том числе и их очередность. Определена она была на основании социологи­ческого опроса, который с той поры стал непременной составляющей всех предвыборных кампаний. Для каждого штата или региона создавался рек­ламный ролик, в котором от лица тамошнего населения генералу задавался специфический вопрос.

Считается, что первым человеком, проведшим опрос в современном значении этого понятия, был Джорж Гэллап, бывший журналист. Впервые он сделал это для своей тещи, которая баллотировалась на один из постов в некой благотворительной организации. Акция имела успех, и после опреде­ленного периода академической карьеры и сотрудничества с рекламным агентством "Young & Rubicam" Гэллап организовал Американский инсти­тут общественного мнения в Принстоне (штат Нью-Джерси), положивший начало одной из крупнейших современных социологических структур с филиалами во всем мире. Специалисты этого института являются разработ­чиками опросных технологий их обработки, особенно широко используе­мых в период всевозможных избирательных кампаний, а также для прове­дения комплекса текущих исследований в сфере экономики, политики,

СМИ. Считается также, что первым президентом, применившим в своей политической практике опрос общественного мнения, стал Ф.Д.Рузвельт.

Особой популярностью опросы и измерения стали пользоваться с ут­верждением информационно-компьютерной эры, когда результаты иссле­дований регулярно передаются в прямом эфире, являясь сырьем для аналитиков, формирующих общественное мнение. Это разновидность по­литического дерби, где соревнование происходит на глазах у зрителей, однако то, что происходит за пределами бегового пространства, зрителям часто знать не дано.

Тогда, в 1952-м, 49 рекламных роликов (по числу административ­ных штатов) для демонстрации по телевидению создавались Россером Ривсом по единому образцу, но каждый раз с учетом демографической специфики аудитории. Например, если было известно, что жители некого штата более всего озабочены повышением цен, а значительную часть этого потенциального протестного электората составляют женщины, то ролик строился с учетом именно этих факторов.

Каждый раз после стандартной увертюры в виде короткой монтажной сюиты, составленной из военной и светской хроники, лепившей бравый визу­альный имидж Айка, дикторский голос оповещал: "Эйзенхауэр отвечает стране!"

После этого экранный "голос из толпы" вопрошал: "Мистер Эйзен­хауэр, а как насчет высоких цен?" Тут на экране появлялся сам Айк и в доверительной манере, с бодрой озабоченностью отвечал: "Мою жену Мэми это тоже волнует. Я отвечаю ей, что наша задача - все это изменить четвертого ноября " (день выборов).

В основе успеха подобного рекламного приема - перевод стрелки вни­мания на женскую аудиторию, что почти всегда означает значительное рас­ширение потенциального электората.

В подтверждение этого пример из президентской кампании Билла Клинтона. В 1992 году его жена Хиллари огорошила имиджмейкеров своего мужа публичным заявлением: "Яне домохозяйка, пекущая печенье ". Через три дня ошибку подправили. В популярных женских журналах появился рецепт домашнего печенья "от Хиллари", а ряд журналистов получили приглашение отведать этот деликатес лично.

Описанный образец политической рекламы Эйзенхауэра на опреде­ленный период явился почти что стандартом. Ему подражали и подражают многие поколения политических технологов.

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в термино­логии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек.

Сам Россер Ривс, создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэ­ра, писал: "Я представляю себе избирателя в будке для голосования, разду­мывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося меж­ду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти ". Быть может, воспоминанием о подобной бесцеремонности навеяно признание Эйзенхау­эра в своих мемуарах: "Мною торговали, как кукурузными хлопьями ".

А Мейрон Макдональдс, руководитель рекламной кампании по из­бранию Нелсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк, ранее создавший рекламу "Алка Зельцер" (средство от изжоги), прямо заявлял: "Мы рассматривали губернатора как товар вроде "Алка Зельцер". К месту напомнить, что дед Нелсона, Джон Д.Рокфеллер, первым в этом могущественном финансовом клане испытал на практике приемы паблик рилейшнз.

Нельзя не упомянуть и президента Р.Никсона. Это фигура бойцовая и трагическая. Он был вице-президентом у Эйзенхауэра, проиграл в борьбе за президентский пост Д. Кеннеди. Потом не смог пройти в сенат. Но в 1968 году Р.Никсон все же стал 37-м президентом США, а в 1972-м, в результате возбуж-деьшя против него процесса импичмента, не дожидаясь решающего голосова­ния конгрессменов (в отличие от Б.Клинтона в 1998-м), оставил этот пост.

Никсон - энциклопедия всяческих казусов. Среди мелких - скверная привычка поправлять носок во время разговора. Все попытки отучить его от этого, вынудили имиджмейкеров применить столь радикальное средство, как электроразряд. Лишь это помогло ему "исцелиться".

39-й президент - Джимми Картер. Ему, по выражению одного из политологов, "хватило ума или везения создать команду, которая понимала ТВ лучше других". Возглавил ее Джеральд Рафшун. Он пришел из Голливуда, где занимал пост руководителя рекламного отдела студии "XX век Фокс". Это он превратил намечавшийся прокатный провал суперколосса "Клеопатра" с Элизабет Тейлор в кассовый успех. Уйдя из кино, он открыл рекламное агентство в Атланте.

Рафшун познакомился с Картером и, оценив его политические амбиции задолго до выдвижения того на пост президента, стал лепить имидж будущего президента. Он приставил к нему оператора и к началу предвыборной кампании имел архив с десятком тысяч метров отснятой пленки. Из нее он стал монтировать 50 секундные ролики, демонстрируя их в различных штатах страны по специально составленному графику и с учетом специфических доминант местной аудитории по этническому, религиозному или какому-либо иному региональному признаку.

"Карандашной прессе" особых почестей не оказывалось. Все внимание было отдано электронной прессе. Именно для нее имиджмейкеры репетировали с будущим президентом специальную улыбку, которая дополняла его традиционное приветствие: "Меня зовут Джимми Картер". Этого требовала относительно малая известность кандидата, ведь он был родом из провинции. Отсюда и возник его имидж не закаленного политического крестоносца, а благопристойного и умудренного пастора. Недаром позже он часто повторял, что считает себя первым - после Томаса Джефферсона - фермером на посту президента.

Переломным моментом в его кандидатский период стали телевизи­онные дебаты. Произошла "заминка" с аппаратурой, и 20 минут он вынужден был присутствовать в кадре, не имея возможности начать говорить. Сказалась серьезная подготовка его командой Рафшуна. Как опытный актер Картер выиграл паузу, а вместе с ней и выборы. В ознаменование этой победы он после инаугурации первым из президентов США пешком проделал путь в 2,5 километра от Капитолия до Белого дома, ТВ превратило этот марш в запоминающееся шоу, полное патриотического пафоса.

40-й президент США Рональд Рейган, отдельная глава в истории политических технологий. Бывший голливудский актер и функционер, обладавший опытом коммерческого рекламиста и политического пропагандиста, губернатор штата Калифорния, он, пожалуй, занял наиболее видное место в истории политического имиджмейкерства.

Руководители его команды сделали ставку именно на ТВ, с акцентом на вечерних новостях, которые "правят бал" в информационном пространстве. Кампания была построена на телеспотах длиной от 5 до 30 секунд. Это была самая дорогая и, пожалуй, самая профессиональная президентская кампания. В результате Рейган стал, по мнению большинства, самым блестящим прези­дентом за всю послевоенную историю США, заслужив после своего второго переизбрания на президентский пост титул "великий коммуникатор".

41-й президент США Дж. Буш унаследовал всю команду имиджмейке­ров Рейгана, но ему не удалось переизбраться на второй срок. Известный специалист в области политической рекламы Жак Сагела утверждает, что имела место концептуальная ошибка в работе специалистов-политтехно-логов. В 1988 году была сделана правильная ставка на социальные ценно­сти. В 1992 году слишком серьезный перекос был осуществлен в сторону помпезных политических заявлений о "величии Америки". В 2000 году его сын-губернатор Джордж Буш-младший, стал 43-м президентом США в результате долгой и весьма спорной процедуры пересчета голосов.

ПР-команда Билла Клинтона в период 1992-2000 годов сумела вы­играть не только повторные выборы, но и несколько крупных кризисных ситуаций, играя в основном "от обороны" и на грани провала. Достаточ­но вспомнить, что за 42-го президента США голосовало всего 43% изби­рателей, меньше, чем за кого-либо из всех предыдущих президентов.