Миф и ритуал

Ритуал (от лат. Ritualis - обрядовый) - это форма символического пове­дения или системы действий, определяющая взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал действует в области церемониальных форм гражданской обрядовости, бытовом этикете, государственном и дипломатическом протоколе.

Основу академических споров о взаимоотношении мифа и ритуала составляет вопрос о приоритете и первородстве: что причина, а что следствие, что из чего возникает? В интересующем нас практическом аспекте этот спор бессмыслен. Значительно важнее то, что ритуал часто является как бы инсценировкой мифа.

"Ритуалы - крылья власти", - гласит восточная мудрость. Ритуал как таковой суть организованный комплекс действий, имеющий целью инфор­мационное воздействие па сегменты общества.

Эти сегменты формируются из численно неоднородных величин (груп­пы, подгруппы, сословия). Ритуалы выполняют регулирующую функцию, нейтрализуя некоторые деструктивные тенденции.

Силовое поле ритуалов - в интуитивно освоенных механизмах воздейст­вия на человеческую психику. Психологами доказано, что участие в ритуале ослабляет контролирующую функцию сознания. Волевое искоренение по­пулярного ритуала часто приводит к его мимикрии в другие, более приемле­мые для общества и властных элит формы.

В качестве примера можно привести историю возникновения рожде­ственской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, она, прежде чем стать неотъемлемым атрибутом со времен Первой мировой войны как проводник германских влияний и после революции на волне атеистической пропаганды. Была даже такая поговорка: "Только тот, кто друг попов, елку праздновать готов ". Как только она была реабилитирована в 1935 году, на ее макуш­ке засияла пятиконечная звезда, а советские писатели стали разрабаты­вать новую мифологему "Ленин на елке".

Русский Дед Мороз - это ритуальная реплика на американского Сайта-Клауса, появившегося в 30-е годы в рекламных кампаниях "Кока-Кола". Сам Санта-Клаус был мифологизирован журналистом Френком Черчем. В газету "Нью-Йорк Сан", где он работал и обладал стойкой репутацией мастера иронии и сарказма, поступило письмо от де­вушки по имени Вирджиния. В нем выражалось сомнение по поводу ре­альности Сайта-Клауса. Ф.Черч без тени иронии написал пространный ответ, который стал классическим: "Да, Вирджиния, Санта-Клаус суще-

ствует. Как существуют любовь, доброта. Ох, каким скучным был бы мир..."

Цель ритуала в поддержании ценностного стандарта групп обще­ства, имеющих сходные интересы и идеалы.

Ритуал аккумулирует в себе энергию былых действ, вбирает в себя новейшие мифологемы. Это особый пласт социокультурной коммуника­ции, куда вплетены все виды сценических шоу, хепенинги, перфомансы, фестивали, презентации, ярмарки, выставки, конференции.

Само понятие "ритуал" предполагает деление: политический ритуал, бизнес-ритуал, культовый ритуал, социокультурный ритуал. Возможно дальнейшее аксеологическое выделение: архаический ритуал, священный ритуал.

Все эти зрелища являют собой комплексные формы. Изучать их можно в рамках различных дисциплин: искусствознания, психологии, социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз.

Немецкий историк Христиан Люниг издал двухтомный труд под на­званием "Театр церемоний". Этот исследователь трактовал необходимость ритуальных церемоний так: "Чернь (Pobel) равняется скорее на пример своего властителя, чем на законы. Если она находит полезный порядок в его образе жизни, она будет следовать ему. Ежели она в чем-либо обна­ружит только сумятицу, то судит так, что-де такой-то повелитель - не настоящая копия оригинала (т.е. Бога). Почитание пропадает, и страны могут стать жертвами хаоса. Оттого властители и создали правила, коим следовать полагается придворному штату и коим они сами приспо­сабливаются ".

Теория божественного оригинала и земной копии всегда была предме­том повышенного внимания королей, императоров, царских особ. Эти пред­ставления ритуализовались, при испанском дворе XVI-XVII веков и при Людовике XIV (Король-Солнце) во Франции XVII века.

Издавна существует в мире ритуал транса. Шаманы, йоги, колду­ны, служители культа различных конфессий в достаточном совершен­стве овладели этим инструментом проникновения в параллельное, мифи­ческое пространство. Используется транс и психиатрами для лечения не­которых заболеваний. Можно говорить и о феномене потребительского транса под определенным воздействием рекламного прессинга. Транс-это измерение человеческого духа. В ритуалах транс всегда контролиру­ется или сознательно управляется с определенной целью.

Естественно, что все вышеперечисленные примеры можно интер­претировать с различных сторон: как анекдоты, таинственные прояв-

ления человеческой природы, манипулятивного властолюбия и т.д.

Большинство акций паблик рилейшнз опирается на элементы раз­личных ритуальных техник. Для простоты и внятности сравнений попы­таемся расчленить понятие "ритуал" и выделить различные его значения. При практической реализации, в создании различного рода зрелищных форм, рассчитанных на создание определенного эффекта, ритуал проходит несколько стадий:

1. Идея-проект. Выработка эстетики.

1. Преобразование исходного материала: выделение архетипов и соз­ дание мифологической структуры воздействия. Перекодирование значения символов. Изготовление информационных символов причастности.

2. Целевое информационное оповещение при помощи различных техно­ логий маркетинговой коммуникации.

3. Ритуал как процесс. Создание эффекта соборности. Отсечение чув­ ства обыденного.

4. Катарсис (душевная разрядка в процессе сопереживания) или транс под комплексным воздействием постановочных технологий и приемов. Фор­ мирование установок и их закрепление. Фиксация.

2. Информационное эхо.

3. Циклическое повторение.

В современном маркетинговом словаре часто встречается слово "ниша". Случается, что ему сопутствуют утверждения типа - "ниши на рынке создаются или завоевываются". Однако, если обратиться к словарю В.Даля, выясняется, что значение этого слова трактуется как "углубление в стене для статуи". А статуя всегда была тесно связана с понятием "ритуал" - могучим функциональным инструментом и мотивационным вектором рекламной и ПР-коммуникации, располагающим устойчивым арсеналом средств и форм воздействия.

МИФЫ МАСКУЛЬТА

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось но­вой волной мифологизирования.

Так было в 50-е годы XX века, так было и в его начале, точнее, на рубеже веков, когда возникло явление "неомифологизма". Прежде всего в литерату­ре, искусстве, философии. Достаточно назвать имена Ф.Ницше, Р.Вагне-

pa, З.Фрейда, К.Юнга, Дж.Джойса, Ф.Сологуба, В.Иванова, А.Бе­лого, О.Мандельштама.

Середина и конец 90-х годов на всем постсоветском пространстве ознаменовалась пиком массового интереса к телевизионным сериалам, которые выполняют в современном обществе функцию мифа. Для зрите­лей телесериалов в сюжете важна возможность дешифровки кодов, по принципу самоидентификации с героями сериалов. Позиционированы эти зрелища чаще всего как женское кино-носитель традиционных семей­ных ценностей. Функция телесериалов как "живых" мифов заключает­ся в том, чтобы "узаконить" и тиражировать мифы в системе массовой культуры. Сериалы гарантируют высокий рейтинг зрительских пред­почтений, а это в свою очередь дает возможность прибыльно разместить рекламное время.

Структура современных экранных мифов строится на основе потре­бительских, машинных и электронных метафор, технической утопии. По­пулярные образы массового искусства привиты к мифологемам и архетипам народного сознания.

Проблема выбора - самое сложное, что дано современному челове­ку. "Жизнь - это товар па вынос", - резюмировал ситуацию И.Бродс­кий. Цветаевская поэтическая строка "как живется Вам с товаром ры­ночным "- тоже отчасти об этом. Об этом же и строка из текста современ­ного музыкального клипа "'Расскажиреальную байку братве".

Французский историк Марк Блок в своей "Апологии истории" писал: "На батальных картах, чуть позади соединяющихся черточек, указываю­щих передовые позиции, можно нанести сплошь заштрихованную полосу — зону формирования легенд ". Это точное наблюдение распространяется да­леко за пределы военных баталий и касается практически любой оппозиции сторон.

Мифотворчество - неизбежная составляющая современной массо­вой культуры, ее опознавательный знак. Реклама и паблик рилейшнз вовсе не исключение в этом ряду.

Наиболее эффективным современным тиражным инструментом яв­ляются электронные технологии СМИ. Диагноз современного общества впервые сформулировал Маршалл Маклюэн, и весьма пророчески. "Электронные джунгли", "глобальная деревня" - это все о том, что, с одной стороны, люди разбрелись по своим нашпигованным электрони­кой "пещерам",а с другой - все связаны информационными нитями. Се­годня это глобальная сеть Интернет. Находясь в таком "наэлектризован­ном" пространстве, люди пытаются выразить себя опосредованно, через систему мифов, ритуалов, стереотипов.

Доминантой этого стремления к самовыражению служат визуальные образы престижных и модных товаров, имиджи людей и предметов. Здесь реализуются психологические потребности людей, которые в основном обеспечиваются и обслуживаются массовым зрелищем.

Художественная ситуация XX века в целом характеризуется ранее от­сутствующей оппозицией "тиражированное-уникальное", "множественное -единичное". Эта оппозиция связана с неизбежностью развития науки и техники, но приобрела драматическую окраску в прогнозах о "закате Европы", "машинном веке", "дегуманизации искусства", поглощения уникальности оригинала тиражом.

Природа массовой культуры связана с противоречивостью ее глу­бинной сути хранителя и терминатора вечных ценностей (М.Туровская). На высокий подиум кино и шоу-бизнеса, чаще всего, можно подняться лишь с панели маскульта.

Сошлемся для примера на произведения самого кассового американ­ского режиссера С.Спилберга и наиболее популярного сегодня среди совре­менных читателей и зрителей (в значительной степени благодаря киноэкра­низации "Собачьего сердца") русского писателя М.Булгакова.

У обоих есть схожие мотивы в произведениях "Парк Юрского периода" и "Роковые яйца". Мифологическим архетипом здесь может служить Ящик Пандоры у древних греков. Мотивы схожие, а цели разные. У Спилберга -развлечь. У Булгакова - предупредить.

Кстати, экранизация "Собачьего сердца" М.Булгакова, без назидатель­ной ТВ-демонстрации которого не обошлась ни одна из избирательных политических кампаний последнего времени, в которых демократы про­тивостояли коммунистам, несет в себе гораздо более сложную, чем принято считать, идейно-нравственную оппозицию пар героев-антагонистов: Пре-ображенский-Борменталь и Шариков-Швондер.

Русский мыслитель К.Леонтьев предсказывал, что начавшиеся в Европе процессы либерализации формируют особый тип самоуверенных и занос­чивых граждан, его работа так и называется: "Средний европеец как идеал и орудие всемирного разрушения".

Испанский философ Ортега-и-Гассет сравнивает современного евро­пейца с "взбесившимся дикарем". По его мнению, это особый тип человека со спесивой верой в прогресс и бесконечный рост жизненных потребностей. Ему вторит английский писатель Дж. Г.Баллард, ставший известным благода­ря экранизации Стивеном Спилбергом его романа "Империя Солнца": "Думаю, мы сейчас находимся в новой и гораздо более опасной сфере, где

рычагами власти являются потребительские тенденции и невероятный расцвет культуры массовых развлечений, а также псевдорелигиозные истерии вроде той, что мы наблюдали вокруг смерти принцессы Дианы ".

Суть катаклизмов нового времени Ф.Ницше дал в своем знаменитом афоризме: "Бог умер ". Другой видный мыслитель М.Хайдегер уточнил: "Бог не умер. Он скрылся от людей, и они сами не смогут теперь найти к нему дорогу".

Впору задать вопрос - что делать, когда Бога нет? Ответ подсказан всей историей человечества. Возникает потребность в сотворении кумиров. А им нужна опора в мифологии.

Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это цепочка: "Че­ловек-амфибия" - "Баллада о солдате" - "Семнадцать мгновений весны" - "Ирония судьбы" - "Москва слезам не верит" - "Особенности нацио­нальной охоты" - "Любить по-русски" - "Принцесса на горошине" и т.д. В западном- это прежде всего сериал об агенте 007 Джеймсе Бонде. Мы намеренно сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис об органической связи кассовых кинобоевиков и рекламы.

Джеймс Бонд и реклама - тема отдельного исследования. Один лишь список одежды, всевозможных атрибутов, машин, получивших распростра­нение на рынке благодаря Бонду, занял бы много места (взять хотя бы мужс­кой чемоданчик - "дипломат" и часы марки "Breitling Naviumer"). В одной из последних серий - "Золотой глаз" - Бонд осуществляет рекламную поддерж­ку спортивному BMV Z3. А шифровки из центра он получает при помощи автомагнитолы Alpine дочерней компании фирмы Motorola, лидера в цифро­вом автозвуке. В "Завтра не наступит никогда" герой ездит на BMV серии 7, постоянно обходя преследователей на марке "MERSEDES". Пьет он только водку "SmirnofF, а в экстремальных ситуациях пользуется электрошоковым устройством, вмонтированным в мобильный телефон "Ericsson". Его против­ники тоже не брезгуют использовать в своих целях поддержку именитых брендов. В 19-й серии - "Одного мира мало" - эффектная дуэль на катерах осуществляется при техническом наставничестве "Вольво".

Композиционное построение сериала подобно плутовским и приклю­ченческим романам, тяготеет к бесконечному наращиванию однотипных эпизодов, построенных по инвариантной модели. Ведь мифы тоже из вол­шебных рассказов о богах и героях трансформируются в линейные эпосы, погруженные в историческое время. Сравнительное изучение мифов по­зволяет утверждать, что при их чрезвычайном многообразии ряд мотивов и тем имеют устойчивую тенденцию к повторению.

Джеймс Бонд - это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы структурно по­вторяются. Живучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать на сравнительных мифологемах западного Бонда и русского сказочного героя:

• Герой сказки отправляется в путь спасти принцессу.

• Бонд получает задание спасти человечество.

• Герою сказки противостоят Баба Яга, Змей Горыныч, иная нечисть.

• Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий зло­ дейские планы планетарного масштаба.

- Герою сказки в помощь - ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк.

- У Бонда есть пожилой джентльмен Кью, который в своей лаборатории сосредоточенно изобретает всевозможные технические выручалочки в помощь герою.

• Герой сказки в своих приключениях не обходит беду.

• Бонд тоже оказывается в руках злодея, противостоящего ему.

• Торжество героя сказки всегда кончается женитьбой на принцессе.

• Финал всегда застает Бонда в любовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть "соборное" творение не только своих прямых создателей, но и зрителей.

По Юнгу-это и есть "коллективное бессознательное". В киноварианте герой мифа всегда есть "тень, отброшенная на экран из зала, цветная, широ­коэкранная проекция тайных помыслов и явных соблазнов... " (М.Туровская). Это стихия массового сознания. Чаяния и идеалы толпы продуцируют миф.

Тайна рождения кинозвезды, кассового кинобоевика - также один из самых сокровенных механизмов массового сознания. Взять, к примеру, еще один современный русский миф. Это - разведчик Штирлиц-Исаев. Феномен 12 вечеров с этим героем в сериале "Семнадцать мгновений весны" до конца еще не осмыслен. Фильм безусловно "поднимал планку национального самосознания" (Н.Зоркая), рождал чувство героического Достоинства. Балансируя на грани хроники и легенды, он превратил Штирлица в фигуру, подобную Василию Ивановичу Чапаеву, еще ранее ставшему героем народного фольклора.

В начале 90-х, на заре рыночного предпринимательства в России, первой по-настоящему действенной рекламой стал сериал печальной

памяти АО МММ, основанный на глубинных архетипах национального менталитета. Среднестатистический житель страны почти что на генетическом уровне считывал и дешифровывал информацию, передаваемую героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, "просто Марии", и действовавшими под девизом "У МММ нет проблем". Секрет был в том, что авторы сериала во главе с режиссером Б.Ки-либаевым, эксплуатируя привычные образы русской сказки, создавали архетипичный для массового сознания образ тридевятого царства с героями, как бы исполняющими обязанности Иванушки-дурочка, Емели, Сивки-Бурки, щуки-исп элнительницы желаний. Да и печальный конец пирамиды АО МММ сил оно напоминает пушкинскую золотую рыбку, которая, в соответствии с сюжетом сказки и законами реальной экономики, в конце концов "кинула" всех любителей даровых чудес, оставив их у разбитого корыта. И сколько подобных мифологических финансовых пирамид, включая российские ГКО (государственные краткосрочные обязательства), еще было в дальнейшем.

КУЛИНАРИЯ КАК САМОЕ МАССОВОЕ ИЗ ИСКУССТВ

Одним из самых колоритных явлений, имеющих отношение к рекла­ме и паблик рилейшнз, стала изданная в 1952 и 1954 годах гигантским тиражом в миллион экземпляров "Книга о вкусной и здоровой пище". Девиз этого издания был лаконичен: "К изобилию!" Предваряла книгу длинная цитата вождя о "зажиточной и культурной жизни", хотя по сути это издание было полиграфической метафорой более раннего сталинско­го афоризма: "Жить стало лучше, жить стало веселее". Эта книга -наглядное пособие по обожествлению указания вождя.

В журнале "Синтаксис" была опубликована статья П.Вайля и А.Гениса под названием "Книга о вкусной и здоровой жизни". Такое название не толь­ко цитатная дань традициям постмодернизма, но и суть мифологического характера того издания. "Это артефакт сталинской культуры, энциклопе­дия советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал сим­волом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный ми­фологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества ".

Рацион пищи советского человека в "Книге о вкусной и здоровой пище" - не только своеобразная реклама продуктов и блюд, но и далекий фольклорный прообраз акции паблик рилейшнз сталинской эпохи. Ко­нечно, это не пиршества Диониса, отраженные в древней вазописи антич-

ных авторов. Это не тема застолий в эпоху Возрождения у Караваджо, Рубенса и Рабле. Наиболее точное фольклорное определение сталинско­го типа питания сделал И.Ильф в "Записных книжках": Это - "харч бо­гов ". В "Книге о вкусной и здоровой пище" он описан в суровом дирек­тивно-дидактическим тоне: "Взрослому следует питаться... "

Мотив мифо-реального изобилия воплощался и в эпическом ланд­шафте страны через песенную строку: "От Москвы до самых до окраин, с южных гор до северных морей ". В эпическом фольклорном ландшафте любые атрибуты пространства обладают свойствами мифологических превращений: небо - в лазурь, горы - в сверкающие вершины, вода - в синеющую даль, земля - в бескрайние просторы. В основе этих сравнений -миф страны-сада, Эдема, парадиза как конечной цели мироустройства. Здесь нельзя не прочесть эстетическую претензию всякой массовой культуры на некую красоту, где классицизм повенчан с кичем.

Подсветкой мифологического Прометея, похитившего у неба огонь, освещены герои советских пятилеток: сталевары, летчики.

Лучик этой сакральной причастности по праву достался и героям 60-х -космонавтам. Их образ в общественном сознании творился из классического арсенала мифологических архетипов. В основе этих фольклорных механиз­мов задействованы имидж и паблисити. Космогонический миф, в котором хаос вытесняется космосом, провозглашается даже в известном тексте партийного гимна: "Мы свой, мы новый мир построим, кто был ничем - тот станет всем ". Профанация евангельского о "последних, которые будут первыми ".