Дм-игра стоит свеч

В русском языке существуют такие фразеологические обороты, как: "игра стоит свеч", "игра случая", "играть на руку", "игра в кошки-мыш­ки ", "делайте свою игру " и даже "строить веселую мину при плохой игре ".

Коммивояжер из пьесы А.Миллера произносит: "Мои орудия-заис-кивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, коммивояжеру нужно уметь мечтать!"

Эта фраза целиком применима и к ДМ, так как за дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров, конечная цель которых - продать товар или услугу, постаравшись при этом сделать потребителя своим доброжелателем.

Разумеется, здесь пролегает территория приграничья, где стыкуются инструменты классической рекламы, паблик рилейшнз, сейлс промоу-шен и прикладной психологии. Все это многообразие отраслей знания и маркетинговых технологий, так или иначе, применимо и к ДМ.

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения услуг и товаров является рационализм. Именно он становится общекуль­турной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей.

Среди научных трудов, изданных в конце 30-х годов и остающихся бест­селлерами до наших дней, безусловно, следует назвать книгу нидерландского культуролога Йохана Хейзинги "Homo Ludens" ("Играющий человек").

Центральной темой этой книги является игра как феномен культуры, обнаруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельно­сти: политике, спорте, религии, экономике. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации, ибо при ее посредстве человек способен овладеть магическими приемами игрового пространства, позволяющего создавать "вторую реальность", утолить врожденную страсть к творчеству.

ДМ - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги. В ее основе умение давать потребителю свежую информацию, предвосхищая ответную реакцию.

Игра - это символическое инобытие, основанное на моделировании жизненных ситуаций. Это, наконец, выявление ресурсов личностной само­реализации. Набор игровых аксессуаров, органически вплетенный в прагма­тику коммерческой операции, - мощная пружина потребительской фило­софии. Таким образом, ДМ-акция являет собой разновидность игрового драматического жанра.

В основе его лежит неискоренимое стремление человека мечтать. В са­мом широком смысле этого понятия, как мечты во сне и наяву. Большинство этих мечтаний и фантазий представляют собой прямое или косвенное выра­жение желаний. Не зря ведь герой А.Миллера восклицал: "Нужно уметь мечтать¹."Герои чеховского "Дяди Вани" возвышенно, поэтически и жертвенно мечтали "увидеть небо в алмазах". Идейный антагонист Остапа Бендера, подпольный миллионер Корейко в юности мечтал найти бумажник с тугой пачкой ассигнаций.

Здесь в тугой клубок сплетаются: формы потребностей, ожидание привилегий, нужда в потреблении, наконец, просто удача. Все эти факторы, будучи переведенными на интригующий уровень игры, обладают мощной энергетикой.

Главное, что нужно для игры - игровой мир, подчиненный опреде­ленным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действие на протяжении оговоренного времени.

Игра требует наличия тех способностей, реализовать которые чело­век захотел, "подав заявку" на участие в игре. В ДМ это качество позво­ляет придать красочный манящий объем фактам обыденной потребитель­ской реальности, превращает игру в мощный инструмент продвижения

товаров и услуг.

Психологической подоплекой всех подобных мечтаний служит гамма таких могучих нюансов, как алчность, демонстрация интеллекта, убежище от скуки, стремление к превосходству, сублимация коллизий реальной жизни, тоска по острым ощущениям и прочие поведенческие

мотивации.

Входя в мир игры, человек отчасти удовлетворяет потребность в так называемом рискованном поведении. Одной из психологических пружин здесь служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре - это попытка разрешить некие проблемы или уйти от них.

Обнаружить, когда в человеческой хронологии возникли такие понятия, как "шанс", "ставка", "азарт", "риск", решительно не представ­ляется возможным. Мы все в определенной мере являемся заложниками сил безжалостного могущества случая и все в той или иной мере подвластны

куражу и азарту.

Существует китайская поэма, сложенная в IV веке до нашей эры, повествующая о двух нищих, которые поспорили, на какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве личных ставок они поставили часть своего тела -уши. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки. Этот безжалостный поэтический пример может служить метафорой вечного стремления человека к игре с Фортуной.

В арсенале ее инструментов на протяжении человеческой истории были: игральные кости, карты, фишки, механические бегущие зайцы и тараканы, купоны, лотерейные билеты, тотализаторы, игральные автоматы, телевидение и современные компьютеры. В эволюции этих азартных "игрушек" существуют четыре основные разновидности игр:

Игры, базирующиеся на исключительно случайном исходе (кост

Игры, включающие в себя элемент случайности, но основанные

мастерстве (шахматы, карты).

3. 4.

Разновидности лотерей, основанных на законах вероятности.

Откровенно манипулятивные игры (игра в наперстки и т.д.).

Историки лотерей сообщают, что одной из первых можно считать tv что состоялась в феврале 1466 года. Организовала ее вдова фламандского художника Яна Ван Эйка с целью сбора средств для бедняков.

Итак, психе логическим фундаментом ДМ служит игра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Известный американский психолог Эрик Берн, основатель так назы­ваемого трансакционного метода, который помогает находить скрытый смысл взаимоличностных отношений, представляя их в виде наглядных игр, в своей книге "Игры, в которые играют люди" предлагает концеп­цию, согласно которой игры отличаются от процедур, ритуалов и обык­новенного времяпрепровождения двумя основными скрытыми характе­ристиками:

1. Различными скрытыми мотивами.

2. Наличием возможного выигрыша.

Резюмируя вышесказанное применительно к ДМ, можно попытаться сформулировать следующие его принципы:

• ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых ис­ следований и прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре/ услуге;

• ДМ является инструментом для целевого развития контактов с и требителями товаров и услуг;

• ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию "игрового пол тем самым сделав его соучастником.

В основе всякой игры - диалог. В ДМ это диалог между продав» (производителем услуг) и потребителем.

Под диалогом следует понимать письменную или речевую коммун* цию посредством обмена репликами. Диалог строится как более или м< быстрое чередование реплик и определенное их строение, отличное от о; сторонней монологической коммуникации.

Как часть художественного текста, диалог доминирует в театраль драме, присутствует в эпических произведениях. Например, филосо диалоги Платона, "Разговор гетер" Лукиана, "Парадокс об актере", "

р мо" Д.ДВДР°- Д^иалог лежит в основе деловых переговоров, сво-йодного обмена мнениями.

Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим кон-_ом ситуации, на фоне которой происходит конструирование. Применительно к рекламе, слова и вещи всегда находились в непро-м взаимодействии. Магия слов способна обеспечить власть над вещами, _и вещи способны властвовать над миром слов. Создание красноречиво­го и выразительного диалога с потребителем и есть основная задача ДМ. Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изо­щрен по форме.

Бывает, что игра важнее победы. Выигрыш обе стороны получают

не в результате, а в процессе игры.

Для наглядности приведем несколько примеров из коммерческой и политической практики. Всякая ДМ-акция предполагает наличие опреде­ленного количества ходов. Их частота целиком зависит от общей концепции ДМ-акции, особенностей товара, социально-экономического контекста. Тут возможны различные комбинации.

Примером одноходовой ДМ-акции может служить отправление вла­дельцам автомашин следующего послания:

"Со дня покупки (очередного техосмотра) Вашей автомашины про­шло .,. дней и Вы наверняка проехали более... км. Приглашаем Вас пройти профилактический осмотр в автоцентре нашей фирмы. Время и условия Вашего обслуживания мы можем обсудить по телефону ...".

В некоторых случаях количество ДМ-ходов может быть значительно Увеличено.

Во время президентской избирательной кампании в США судьбе было

одно свести на заключительном этапе Боба Доула и Билла Клинтона.

'ециалисты из команды Доула использовали классический ДМ-ход. На

юве предварительных маркетинговых исследований, потенциальным

оронникам Доула было разослано множество именных письменных

Цений, к которым прилагалась магнитная карточка, предоставляющая

пленные товарные льготы тем, кто наберет большее количество

в конкурсе на фиксацию "проколов" в избирательной кампании

российской политической практике ДМ-кампании стали активно 1ятся с 1994 года. Но самым масштабным и дорогостоящим ^выб °^{М явилась} президентская кампания 1996 года, объединившая 'Pbi президента Б.Ельцина и мэра Москвы Ю.Лужкова.

На стадии создания базы данных было обработано около двух м лионов адресов. Если учесть, что стоимость обработки каждого адп колеблется где-то в пределах трех -десяти долларов, то нетрудно пп ставить себе затратную часть этой кампании.

Собранные данные были обработаны на предмет выявления делены групп. Были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, родители в много, детных семьях, жители панельных домов, предназначенных на снос, люди у которых день рождения совпадал с месяцем проведения выборов « наконец, молодые люди, впервые принимающие участие в выборах.

Почему именно они? Согласно теории выборных технологий, именно эти группы общества склонны к внезапному изменению своих настроений под давлением сиюминутных обстоятельств. На профессиональном жаргоне они именуются "болото". Естественно, что именно такая электоральная среда требует особого внимания.

Именно так было все и осуществлено. Группа редакторов-текстови­ков разработала более двух десятков вариантов личных обращений, еди­ных по задаче: склонить голоса потенциальных избирателей в сторону Ельцина и мэра Москвы Лужкова. Конкретные социальные характеристики предполагали особую форму обращения. При этом стиль обращений предполагал непременное включение в текст не менее трех - пяти именных обращений для усиления эффекта воздействия. В письмах к пенсионерам апеллировали к их жизненному опыту и мудрости. Вот фрагмент одного из таких писем, обращенный к ветерану войны. Письмо должно было прибыть к адресату к 9 мая, а выборы были назначены на начало июня:

"Алексей Кузьмич! Я не знаю, на каком фронте, в каком полку Вы воевали, на суше, или на море, или в воздухе били врага в этой самой страшной и жестокой войне. Вы живы, и все. Что я могу сказать -спасибо Вам и простите нас.

Мы живем в тяжелое время - строим, ломаем, ошибаемся, изо всех сил стараемся вытащить Россию из кризиса и нищеты. Неделями, месяца' ми не бывает свободной минуты... И к сожалению, забываем о стариках» ветеранах.

Но приходит 9 мая - светлый, но горький и печальный праздник велъ кой Победы, и вспоминаешь о нелегкой доле уцелевших солдат, думает как мало сделал для них... Сердце щемит, и повторяешь про себя: спаси и простите. Многие Ваши боевые товарищи погибли на фронтах и в 01 в госпиталях. Миллионы погибли. Многие умерли после войны - omp^al болезней, по возрасту и просто от тяжелой жизни. Они у же неуслыи* ни благодарности, ни просьб о прощении.

Давайте помянем их в День Победы 9 мая.

Алексей Кузьмич, Вам есть, чем гордиться. Ибо Вы и ваши однопол-

- не просто ветераны. Вы ветераны-победители.

Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин".

Молодежи предлагали расспросить у родителей о временах, когда за оослушивание поп-музыки можно было навлечь на себя санкции со сто­роны.

Разумеется, вся эта акция была подкреплена рядом средств из

арсенала политической рекламы. Агитаторам, осуществляющим прямые контакты "от двери к двери", предоставлялась расширенная информация об избирателях.

Подводя итоги той весьма успешной кампании, следует назвать ее результаты. До ее начала Ельцин имел не более 3% сторонников. После проведения кампании их число выросло до 60,5%. Если учесть, что в целом по стране за Ельцина проголосовало лишь 35,6%. За мэра Москвы (оба кандидата проходили по одному бюллетеню) было подано 89% голосов москвичей.

Рассмотрим еще один пример ДМ-акции, проведенной агентством "Poster-паблисити", целью которой было найти покупателей для строящихся коттеджей.

Проект был назван "Дом, который станет Вам родным". Даже не углуб­ляясь в лексический анализ, следует отметить, что этот девиз нес в себе немало положительных эмоционально окрашенных смыслов.

Адресная база была сформирована из 10 000 домашних адресов,

редставителей бизнес-элиты, популярных спортсменов, артистов,

чоуменов, дипломатов. Основными поисковыми параметрами при отборе

ялись: уровень доходов, наличие детей, машин и жилищные условия

кандидатов в клиенты.

Кампания проходила в три этапа. Применялись следующие методы Цения: почтовая рассылка, курьерская доставка, факс, телефон. *ем все эти виды связи применялись как для обращения, так и для ^обРатной связи.

_Bem, ^{a Пе}Р^вом этапе всем потенциальным покупателям рассылался кон-

юлиграфической вырубкой в виде ключа. На сопроводительной за-

_Мо ^Э6щалось, что "Это ключ от Великой тайны...", отгадку которой

^ _ элучить через несколько дней по почте или по телефону, указанно-

•°че. В этом обращении заключалась основная пружина интриги.

На втором этапе отозвавшемуся клиенту присылали символичес­кий картонный домик и именное письмо с предложением стать обладате­лем престижного коттеджа, а также возвратный купон для заказа бес­платного каталога и обратный конверт без марки. Цель этого этапа зак­лючалась в выявлении круга персон, явно заинтересованных в покупке дома.

И наконец, па завершающем этапе те из адресатов, кто прислал возвратный купон, получал вместе с каталогом и подробным архитектурным планом подарок от строительной фирмы - игрушечную кошку. Текст сопроводительной записки гласил: "По старинному русскому обычаю, в новый дом первой входит кошка. Теперь и кошка у Вас есть...".

По данным агентства "Poster-паблисити", результаты этой акции были следующими: четверо купили коттеджи, 80 начали конкретные пе­реговоры о покупке, 1000 заказали каталоги. Спустя год строители вновь обратились с заказом на подобный ДМ-проект. Следует признать, что в' сфере торговли недвижимостью это прекрасный результат.

При осуществлении ДМ-акций особого внимания заслуживают сувенир­ные подарки. Они, бесспорно, являются усилителями интереса к продолжению ДМ-диалога. В некоторых случаях, когда подарок несет поощритель­ную функцию, а не является лишь эффектным дополнением к очередному ходу ДМ-акции (как в случае с кошкой), имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографию поощрительных призов.

Однако, используя всевозможные материальные поощрения - завле-каловки, следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых, это соответствие затрат на подарки и общей рентабельности акции. Во-вторых, это потребительская специфика целевой группы.

Чем более обширна целевая группа, тем ниже ее средний образователь­ный ценз. Тем в большей степени поведение данной группы окрашено эмо­циями. В этой среде вероятность материализации мечты, возможность од­ним рывком реализовать малодоступное в повседневной жизни является могучим стимулом.

Совсем другими мотивами руководствуются представители иных, бо­лее узких целевых групп. Особенно это касается наиболее обеспеченных категорий покупателей. Для них стандартные подарки могут служить лишь символом дешевизны и существенно расходиться с их представлениями о потребительских стереотипах, а следовательно, выводить их из зоны по­тенциальных покупателей и участников акций ДМ.

В 1997 году агентство ДМ8, по поручению ассоциации предприни­мателей испанской провинции Малага начали разработку ДМ-проекта, целью которого было привлечение шоп-туристов.

Как известно, "шопники" представляют собой весьма разнородную по социальным характеристикам группу. Однако специфика их деятельности предполагает регулярное присутствие в определенных местах: таможне, аэропортах, оптовых рынках и т.д. Именно там и было проведено марке­тинговое исследование в виде личного интервьюирования, так как анкетирование дает в этой аудитории куда более скромные результаты.

В результате проведенного опроса выяснилось, что 60% из них счи­тают рынок "шопных" стран, где традиционно осуществлялась оптовая закупка товаров, слишком тесным, и выразили желание переориентиро­ваться на иные рынки, при условии, что они будут соответствовать ряду необходимых требований.

Организаторы акции через СМИ, виды которых были определены в процессе интервью (из тех, что наиболее популярны в среде "шопников"), сделали объявление о том, что начнет выходить газета "Челнок", где будут публиковаться данные о сравнительных ценах на мировых рынках потре­бительских товаров, менталитете жителей, таможенные законы и прочая актуальная специализированная информация. Условием бесплатной под­писки было заполнение анкеты с указанием адреса. Этот ход позволял сфор­мировать АБД.

Затем был изготовлен первый номер газеты, насыщенный целевой информацией о Малаге и конкретных особенностях ее товарного рынка. В газете, помимо прочего, сообщалось, что организаторы шоп-тура готовы предоставить желающим насыщенную программу отдыха и развлечений за счет принимающей стороны. В качестве упаковки использовался не обыкновенный бумажный конверт, а полиэтиленовый пакет с фирменной атрибутикой.

Всякая акция ДМ должна учитывать существенные нюансы, способные оказать воздействие на конечный результат. Было учтено то, что в случае курьерской доставки пакета с газетой он может попасть не в те руки. Ведь известно, что тот, кто стоит за прилавком на рынке (часть из отозвавшихся не рискнули назвать домашний адрес, а указали лишь адрес места торговли), Далеко не всегда является реальным хозяином. С целью повышения степени Доставки информации были предприняты следующие меры. С ведома ^аДминистрации рынков были направлены курьеры с пакетами, на которых была настораживающая наклейка: "Вскрыть в понедельник в 17.00. Адми­нистрация". Это было сделано не только с целью гарантировать передачу информации в нужные руки, но и в связи с тем, что данный проект должен был быть реализован в определенные сроки.

В качестве сопутствующего мероприятия, призванного стимули­ровать активность "челноков", на трассе Москва - Шереметьево замелькали грузовики с надписью "Карго Москва-Малага", немало значащей для тех, кто занимается подобным бизнесом. Разумеется, была соблюдена и необходимая конфиденциальность относительно их порожнего грузового заполнения.

Всего этого вполне хватило, чтобы за ближайшие шесть месяцев бо­лее 80 000 "челноков" - ровно столько, сколько планировалось для окупа­емости данной кампании, - посетило Малагу. В качестве еще одного до­полнительного аргумента следует сказать и о том, что разработчики этой акции были удостоены престижной премии одного из ведущих испанских журналов, освещающего вопросы экономики и индустрии туризма.

В качестве еще одного примера - ДМ-проект продвижения на рынки Восточной Европы новой бритвенной системы Philips. Задача заключалась в подготовке торговой сети к появлению на рынке новых моделей.

ДМ-акция была задумана как начальная часть масштабного проекта рекламной кампании, в котором далее применялись технологии классиче­ской рекламы, а также ПР. Концепция была разработана австрийским агент­ством и передана для перевода и адаптации российскому агентству, которое должно было обеспечить рассылку по дилерской сети оптовиков и по адресам магазинов электроники и бытовой техники.

Каждую неделю адресаты получали цветную открытку, в которой сообщалось об одном из пяти уникальных достоинств новой бритвенной системы. Всего было разработано пять таких открыток. На лицевом обороте четырех из них значилось: "Ваш первый (второй, третий...), пристальный взгляд на невиданную гладкость и чистоту бритья". Пятое послание начиналось со слов "Завершающий пристальный взгляд....". На оборотной стороне открытки содержалась подробная информация. Шестое послание обобщало достоинства, и в нем была помещена карта заказа с модельным рядом и анкетой.

Заполнив анкету, магазин получал новейший каталог продукции фир­мы, а фирма получала всю необходимую ей информацию о рынке и адресах своих потенциальных покупателей.

ОСОБЕННОСТИ ДМ-ОХОТЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Лик потребителя. Эта проблема становится все более актуальной в условиях преобладания предложения над спросом. Говорить о ней можно

в различных аспектах знания. Для начала попытаемся проделать краткую психоанатомию.

Если смотреть на потребителя лишь сквозь амбразуру прагматики и эгоистических предпочтений продавца, то лик его "ужасен". Он скуп, расчет­лив, заносчив, норовит получить максимум благ при минимуме затрат. Но дело в том, что все эти отрицательные характеристики вмонтированы в сложную структуру балансов и противовесов. Здесь-то и располагается территория влияния ДМ. Ведь даже в самом холодном прагматике тлеет крохотный огонек ожидания чуда.

В "Мастере и Маргарите" М.Булгакова, в знаменитой сцене пред­ставления Воланда и К° в театре варьете, маг говорит своему помощни­ку: "Покажи для начала что-нибудь простенькое". После чего Фагот и кот, так сказать, для разминки, демонстрируют обыкновенные фокусы с колодами летающих карт, но постепенно усложняют свои манипуляции, начав превращать их в червонцы. Зал, естественно, отвечает заинтересо­ванной возрастающей реакцией. Один из зрителей просит: "Сыграйте и со мной в такую колоду ".

Нечто подобное происходит и при расжатии психологической пружины ДМ-акции. Потребители оказываются вовлеченными в зону азартной игры.

Функции мозга. У большинства людей функции полушарий головного мозга обладают индивидуальными полномочиям.

Правое - обладает качествами воспринимать и фильтровать информа­цию. Это полушарие осуществляет экспресс-анализ. Оно не столько читает и анализирует, сколько воспринимает информацию. В его компетенции на­ходятся "картинки", графики, слова-знаки.

Левое - ответственно за вербальную деятельность и способно логи­чески рассуждать, анализировать, считать, принимать окончательные ре­шения.

Основная цель ДМ-послания - активизировать левое полушарие головного мозга, завлечь его в череду вопросов-ответов ДМ-диалога. Ведь если оно не активизируется, то никакой ответной реакции не последует. Именно это и отличает ДМ от классической рекламы, где с Функцией фиксации рекламного послания справляется одно правое полушарие.

Приступая к макетированию ДМ-послания - следует наметить на ка­ждой полосе несколько точек фиксации потребительского внимания. Таких точек может быть до десяти. Рекомендуется даже пронумеровать их на стадии предварительного макетирования. Сделать это следует для того, чтобы последовательнее смоделировать на листе бумаги ту очередность в

изложении аргументов, которой придерживается опытный торговый агент в беседе с потенциальным клиентом.

Разумеется, центральным вопросом, на который следует обращать как можно больше внимания, это объяснение того, какую выгоду сулит получателю ДМ-послания продолжение диалога.

Подобные точки фиксации при просмотре должны вызвать у участника ДМ-акции малые промежуточные реакции согласия. Своего рода подспудные "да". Чем больше таких утверждений прозвучит у него в сознании во время подобной заочной беседы, тем выше шансы добиться от него положительной потребительской реакции.

Волны выбрасывания. Исследователи разделяют процесс реакции по­тенциального потребителя в момент получения послания ДМ по череде так называемых "волн выбрасывания".

Первая волна считается самой опасной. Ее "девятый вал" готов смести все усилия организаторов ДМ-акции. Опасность ее заключается в том, что получатель просто выбрасывает послание в корзину. По мнению ис­следователей, эта волна раздражения может длиться до 20 секунд, в течение которых читающий или просто разглядывающий послание решает судьбу конверта.

Как правило, на этой стадии уничтожается до 20% посланий. Этот пока­затель считается вполне приемлемым и свидетельствует о качестве выборки адресной базы. В противном случае, с нарастанием так называемых "холод­ных адресов", количество отвергнутых посланий достигает 80%.

Вторая волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания.

Третья волна способна обратиться в функцию "оседание в памяти" или "беру на заметку".

Четвертая волна связана с функцией "отложим на всякий случай". Но и из этой части посланий чуть позже около 50% так или иначе оказывается в зоне риска.

Основная цель - заставить прочесть Д М-послание целиком. Линейное поступательное чтение - это сфера деятельности левого полушария. Именно оно принимает окончательное решение о судьбе послания.

Таким образом, всю эту полосу препятствий преодолевают далеко не все послания.

Текст. Создавая рекламное ДМ-обращение, следует использовать определенные вспомогательные приемы для усиления эффекта. В противном случае снижается квота ответов.

Правое полушарие реагирует на некоторые знаковые слова и заголовки.

В процессе первого контакта с посланием глаз получателя скачко­образно скользит по пространству плоскости, выделяя некоторые доминанты. Считается, что глаз обыкновенного среднестатистического потребителя способен воспринимать за одну секунду до 25-30 букв.

Правое полушарие функционирует как фильтр. Оно стремительно и с опережением выхватывает некоторые фрагменты текста, воспринимая их на знаковом уровне.

К знаковым словам-символам в первую очередь относятся такие, как "бесплатно", "скидка", "деньги", "риск", "новый", "успех", "счет", "прибыль", "специальный" и т.п. Кроме того, оно воспринимает общие визуальные ха­рактеристики графиков, иллюстрации, фотографии.

Особенности заочной коммерческой беседы с получателем ДМ-по­слания заключается в том, что, как правило, получатель воспринимает предложение иначе, чем продавец. В обычном тексте он выделяет свои смыслы, по-своему интонирует фразы, артикулирует свои интересы.

Специфика составления текстов предполагает несколько основопо­лагающих правил.

З.Фегеле в книжке "Директ-маркетинг" дает следующую рекомендацию: "ДМ является инструментом, заменяющим личный диалог. Если вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способно­сти и придумать оригинальные идеи".

Отсюда следует, что каждое послание желательно представлять в форме скрытого диалога. Скрытого потому, что вопросы должны содержаться в тексте, а ответы как бы подразумеваться.

Весь текст как бы состоит из чередования "да" и "нет". Секрет со­ставления текста в том, чтобы, воспринимая его, тот, к кому обращено ваше послание, мысленно произнес как можно больше "да".

Еще одной важной особенностью восприятия текста является то, что при его получении потенциальный потребитель превращается в "поче­мучку". Его действительно горячо интересует ряд вопросов, касающих­ся мотивов этого именного обращения к нему лично. Если на этом этапе личного "экспресс-анализа" он мысленно положительно ответит на ряд закономерных вопросов, то, как говорится, "процесс пошел".

Но продолжительность этого "экспресс-анализа" чрезвычайно коротка по продолжительности. Ему отводится максимум 2-3 секунды. Именно за это время клиенту необходимо сигнализировать о выгодах и преимуществах, которые сулит ему продолжение контакта.

Существуют некоторые приемы проверки ДМ и вообще рекламного текста.

В порядке эксперимента возьмите рекламный текст и обведите слова, содержащие не более трех слогов. Потом пробегите по ним взглядом с самого начала до конца текста. Если они в вашем воображении вы­страиваются в ассоциативный текст со смыслом полного варианта текста, то это знак того, что послание обладает положительным зарядом восприятия.

Наиболее удачным в ДМ является использование сравнений, метафор, ассоциативных рядов. Под воздействием подобных приемов в правом полушарии головного мозга формируется конкретный образ.

К примеру, бразильская компания "Эм Би Аи" удачно использовала со­звучие слова "миль" - "тысяча" по-португальски и своего фирменного на­именования. Она получила телефонный номер в Рио-де-Жанейро и поз­же в других городах, оканчивающийся на 1000. Текст завершающий все рекламные послания, гласил: "Звоните АМИЛ 221-1000". Подобную ас­социативную рифму трудно не запомнить.

Экспериментально доказано, что при первоначальном контакте с рек­ламным ДМ-обращением адресат вначале обращает внимание на картинку, а вслед за ней фиксирует некоторые слорз ^екста в виде заголовков, подчеркнутых ч вь.деленных элемешов.

Выделения эти могут осуществляться при помощи цветовых и шрифто­вых приемов.

В заголовках следует подчеркивать наиболее выгодные стороны пред­ложения: "Это даст Вам ВЫИГРЫШ во времени", "Конкретный способ СЭКОНОМИТЬ", "Позволит нетолько тратить, но и ЭКОНОМИТЬ", "Мы оправдаем Ваш выбор", "Новые возможности", "Законный способ НЕ ПЛА­ТИТЬ!", "Масштаб Ваших возможностей" и т.д.

Рекомендуется "персонифицировать" текст, используя при его напи­сании личные местоимения. Это всегда вызывает у читателя повышенную доверительную реакцию. Особенно это касается первого обращения.

Рекомендуется монтировать на пространстве листа единые блоки, состоящие из изображения и поясняющего текста.

Еще одним эффективным средством выделения смысловых доминант является абзац. Не рекомендуется использовать в нем более 7-8 строчек и менее 2-3. Известно, что длинные абзацы получатель ДМ-послания чи­тает в последнюю очередь.

Конструкция заголовков также влияет на восприятие. Основная задача состоит в том, чтобы облегчить получателю процесс чтения и запоминания. Для этого желательно использовать в заголовках короткие

слова, избегая малоупотребимые в обиходной речи специальные термины, сложные слова иностранного происхождения. В целом, заголовок не рекомендуется нагружать более чем 5-7 словами.

Запятая служит оптическим опознавательным знаком для потребителя ДМ-послания. Чем короче предложение и чем меньше в нем придаточных предложений, тем легче воспринимается текст, а следовательно, и выше сте­пень вероятного отклика.

Еще одним условием является повышенное внимание к знаковым сло­вам, содержащим привлекательные смыслы: "бесплатно", "выгода", "при­быль" и т д.

Одним из приемов усиления внимания со стороны получателя ДМ-по­слания является постскриптум. Это одна из точек заключительной фиксации внимания. Основана она на вполне объяснимой надежде прочесть в этом коротком абзаце что-то особенное, заслуживающее пристального внимания.

Изображение. Классическое рекламное объявление, составленное по принципу форматного изображения, дополненного текстовым блоком и слоганом, даже дополненное купоном, вовсе не представляет собой инструмент ДМ.

Успех ДМ-акции во многом зависит от выразительности и логичности визуальных ходов послания. Ведь убедительные доводы, представленные в виде графической раскадровки, способны заставить получателя начать читать текст. На одной и той же площади бумажного листа можно разместить совершенно различную информацию, стоимость печати которой будет совершенно одинакова, зато результат различный.

Важным элементом ДМ-послания является его общий оформительский стиль. Здесь фокусируются такие понятия, как дизайнерская мода, функ­циональность подачи товара, удобочитаемость и эстетический уровень.

Доминанты зрительного восприятия выстраиваются, как правило, в следующей очередности: цветные, потом черно-белые иллюстрации, логотип, заголовок (хедлайн), шрифтовые выделения, слова-знаки. И лишь после этого начинается линеарное поступательное чтение всего текста.

Существует простейший прием проверки эффективности ДМ-посла­ния. На плоскости листа следует закрыть все текстовые блоки, исключая заголовки. Если, скользя взглядом по визуальному ряду и заголовкам, потребитель способен выстроить логичную цепь ассоциаций, отражающую суть основных потребительских качеств продвигаемого товара, то вероятность получения положительного ответа на данное послание значительно выше.

То, что получатель ДМ-послания не способен понять по визуальному раду и заголовкам, он ищет в текстовых блоках. Первичная реакция, осу­ществляемая правым полушарием, побуждает левое полушарие изучить по­слание целиком.

Адресатам с невысоким образовательным цензом следует посылать более иллюстрированное послание. Психологами экспериментально до­казано, что первичная обработка мозгом всякого рекламного послания начинается с "картинок", за которыми следуют знаковые слова. Визуальная сторона ДМ-послания может представлять собой нечто по­добное комиксу. Особенно это касается услуг, большинство из которых можно представить при помощи картинок. В оформлении пространства листа получатель вначале обращает внимание на самую выразительную (не обязательно самую большую) "картинку".

Сугубо индивидуальным вопросом является стиль оформления ответной карточки-купона. Простейший способ -это оформить его в виде привычной почтовой открытки. Существует довольно распространенный способ оформления купонов с использованием светлого растрового тона в светло-голубой или светло-серой гамме, с оставленными белыми участками, которые получателю надлежит заполнить собственноручно.

Существенным фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт. В большинстве случаев целесообразнее руководствоваться пред­ставлениями об обычном почтовом конверте. Особенно если речь идет о рассылке на фирму. Ведь в большинстве подобных коммерческих структур первичной разборкой документации занят технический сотрудник, для которого конверт представляет мало интереса. Его обязанность довести содержание послания до соответствующего руководителя фирмы.

Особое внимание следует уделять различного рода шрифтовым ак­центам. Это не просто подчеркнутые слова, а те, что напечатаны жирным шрифтом или заглавными буквами, в разрядку, с цветовым акцентом. Задача состоит в том, чтобы средствами набора показать четкую разницу между собственно обращением и рациональными аргументами в пользу товара или услуги.

Наиболее распространенной формой подачи текста является выключка влево, что придает ему характер личного письма. Так называемый блочный набор, с симметрично выровненными обоими краями, более напоминает официальный документ.

ДМ И ЗАКОН

В зависимости от срока использования и популярности видов ДМ, в разных странах действует различное законодательство, регулирующее эту технологию продвижения товаров.

В раде стран компьютеризированные списки потенциальных клиен­тов разрешено использовать только после того, как получено предвари­тельное согласие тех, кто в эти списки включен.

Существуют и так называемые "списки Робинзонов". Это люди, кото­рые не желают получать почтовую рекламу. Для составления подобных спи­сков существуют специальные агентства. Нарушение этого правила грозит штрафом.

Что касается защиты баз данных, то помимо того, что они могут быть защищены как программный продукт, они также должны быть за­регистрированы в соответствующих Агентствах по защите информации, что дает определенные гарантии как их обладателям, так и пользовате­лям.

В борьбе с разного рода ограничительными законами, контролем за тарифами и антидемпинговыми мероприятиями, а также с целью лоббиро­вания своих интересов специалисты в области ДМ объединены в Федерацию европейского директ маркетинга (FEDMA).