9. Анатомия стиля

Никогда и негде ранее в столь художественно скромном жанре, как политический плакат, не принимало участие такое яркое соцветие крупных мастеров своего времени: Маяковский, Родченко, Малевич, Лисицкий, Кпуцис и др.

Основным отличием рекламной продукции того периода было выра­зительное взаимодействие графики и текста максимально экономными и выразительными средствами.

Еще одной особенностью была документальность рекламы, дости­гаемая за счет введения в композицию фотографии, фотомонтажа.

И наконец, принцип графического конструирования. Рекламный пла­кат воспринимался как единый динамичный организм с точным модульным соотношением частей. Контрастное сочетание цветов, метрический повтор элементов создавали эффект конструктивной объемности, значительно по-

вышая функциональность рекламной коммуникации.

Александр Родченко. Архитектура, кинематограф, фотография, дизайн одежды, полиграфические изделия, сценография, реклама - вот дале­ко не полный перечень сфер его твор­ческих увлечений. В области рекламы наиболее инте­ресным представляется их опыт со­трудничества с поэтом Вл. Маяков­ским.

Хотя Маяковский сам неплохо рисо­вал в стиле сатирического лубка. Ос­танься он только художником, он бы вошел в историю политического ди­зайна как создатель трех тысяч агит­плакатов - "Окна РОСТА" (РОСТ -Российское телеграфное агентство; см. иллюстрацию). Он даже заслужил ленинское поощрение: "Маяковский неплохо ведет РОСТА".

Но пришел период НЭПа (новой экономической политики), вызвавший оживление предпринимательства. Активизировалась частная и государственная кооперативная торговля. Для сбыта продукции потребовалась реклама. Тогда и возник творческий тандем под маркой "реклам-конструкторы Маяковский - Родченко

Технология была такова. После получения заказа Маяковский писал текст, иногда делая при этом набросок "для ясности", а Родченко воплощал все это в виде готового графического оригинала для печати. В основе проектирования визуальной информации в рекламе Родченко исповедовал определенные пластические принципы.

Как правило, в основе его композиции лежат простые формы: прямо­угольник, круг, квадрат, треугольник.

Используются рубленые шрифты типа гротеск с преобладанием про­писных букв (прямоугольный брусковый шрифт), ровная заливка крупных плоскостей, двухкрасочная печать.

Характерна преувеличенная демонстрация структуры композиции. Под­черкнутое выявление конструкции, каркаса. Исключительная предельная ясность в подаче материала.

Вот фрагменты из статьи Родченко "О композиции": "В ней целый мир! Формат неузкий и не квадратный - "золотое сече­ние". У человека два глаза, и он любит продолговатое.

Я бы разделил изображаемый мир на три рода композиции. Обычное: все справа, необычное: все слева, и мистика-религиозное, умиротворяющее, все в центре. Художник "возвышается над толпой "... Его точка зрения всегда находится выше толпы. Для того чтобы видеть 9. AHA ТОМИЯ СТИЛЯ

несколько планов. В живописи больше горизонтальных картин - значит старая культура. Да и сама природа имеет больше горизонталей. Верти­каль - это город, техника ".

Это была рекламная коммуникация, рассчитанная на контакт с массой и на рифму с архитектурными комплексами Москвы. В схематичной, гео­метризованной графике воплощались приметы столь страстно желаемого стиля жизни. Недаром позднейшие выставки об этом периоде графическо­го дизайна часто именовались "Великая Утопия".

Одним из методов работы Родченко стало создание не просто отдельных рекламных плакатов, а построение целой графической серии, которая спо­собствовала созданию устойчивого имиджа предприятия - "Моссельпро-ма", "ГУМа", "Госиздата".

Например, для серии реклам многочисленной продукции "Моссельп-рома", была использована однотипная композиция с фиксированными зо­нами изображений различного товара. В нижней части рекламного про­странства размещался слоган "Нигде кроме, как в Моссельпроме ".

Подобный геометрический принцип формообразования характерен для многих областей дизайна 20-х годов. Это стилевое направление име­новалось конструктивизм. Оно возникло в 1920 году в среде левых живописцев и идеологов "массового действа". По словам одного из его теоретиков и практиков А. Гана, это - "стройное дитя индустриальной культуры ". В основе его тектоники, фактуры, конструкции лежали до­вольно прагматичные с точки зрения массового восприятия вещи. Недаром в книге А. Гана можно прочесть: "Своими символически-реалистически­ми картинками откроем неграмотной и невежественной России значение социальной революции".

Геометрическая композиция, расположение брускового шрифта за­ставляли запоминать изображение.

Стилевой язык рекламных плакатов был близок графическому языку агитпропа. Особое место среди оформленных Родченко политических из­даний занимают двадцать пять листов "Истории ВКПб в плакатах", изданных в 1926 году. Маяковский назвал ее "единственной историей в изобразительных и биографических образах коммунистической партии". Эти графические листы создавали у неискушенных зрителей, особенно иностранцев на международных выставках, ошеломляюще динамичный • образ жизни новой России - деловой, рациональный.

Здесь можно говорить о технологиях политического имиджмейкерства, паблик рилейшнз.

Разумеется, в 30-е годы, с их сталинским "Кратким курсом истории ВКПб", работы Родченко 20-х годов никак не рифмовались. Революционная новизна прошла. И стиль политической графики стал кардинально меняться.

Густав Клуцис (1895-1944) родился в Латвии, где окончил рижскую городскую художественную школу. Как дизайнер-конструктивист он про­явил себя именно в годы революционного подъема в России, куда попал с отрядом латышских стрелков, участвовавших в охране Ленина в Смоль­ном, а позже переехал вместе с правительством (Совнаркомом) в Москву. Именно здесь Клуцис порывает с военной карьерой и поступает в ВХУ­ТЕМАС, где вместе с Малевичем, Лисицким, Родченко, Весниным, По­повой и другими представителями новейших течений начинает поиски "новой сильной революционной формы".

По его собственным словам, он "систематически проходил путь от

сезаннизма к кубизму, футуризму, су-перматизму".

Его плакатной графике свойственно ис­пользование круга,квадрата, концен­трического принципа построения, уравновешивание элементов компози­ции при помощи диагонали. Совмещая разные направления в своих аксономет­рических изображениях, проектируя пересекающиеся пространственные ком­позиции из надписей, Клуцис также пы­тается выразить образ нового револю­ционного времени.

Очень часто он организует простран­ство в своих политических плакатах при помощи фотомонтажа. В этом жанре его стилистическая доминанта проявлялась наиболее ярко. Известно его выступление с докладом в Комакадемии в Москве на тему "Фото­монтаж как новая проблема агитационного искусства"(1931).

Но к середине 30-х годов, когда авангард угасает, теряет свой рево­люционный заряд, а стиль агитпропа изменяется и приобретает совершенно иные стилистические оттенки, Клуцис постепенно отходит отдел. В эти годы он начал свою незавершенную рукопись с программно-символическим названием "Право на эксперимент".

Но время художественных "прав" 20-х безвозвратно ушло. Начинался период "социальных обязанностей" раннего тоталитаризма. Реклама почти на три десятилетия исчезает из поля зрения, а политический плакат обретает совершенно иную стилистику "тотального реализма". Недаром и изданный в 1962 году под редакцией В.Ляхова альбом "Советский рекламный плакат" датируется совершенно конкретным пе­риодом 1917-1932 годов. К середине 30-х годов авангард полностью исчезает из сферы культурно-политической жизни.

Сама же художественная поэтика стилей русского авангарда про­должает активно плодоносить и в конце XX века. Большинство известных западных дизайнеров, являющихся законодателями моды в графическом дизайне, в определенный период своей творческой биографии отдали дань увлечению русским конструктивизмом, немец­ким экспрессионизмом и прочими авангардными стилями.

Лучший тому при­мер - Невил Броуди, яв­ляющийся сегодня од­ним из высочайших ав­торитетов в мировом ^графическом дизайне, одним из основателей постмодернистской "но­вой волны" 80-х. Среди художников, оказав­ших на него наиболь­шее влияние, - Алек­сандр Родченко, Эль Ли-сицкий, Курт Швит-терс. Одна из работ Бро­уди начала 90-х годов -графический комплекс Font International - це­ликом выполнен в стиле а-ля Родченко. И дело совсем не в подражании. Это эстафета стилей (см. иллюстрацию).

РУССКИЙ АВАНГАРД В КИНОРЕКЛАМЕ

Кинореклама 20-х годов - также лишь один из ярких фрагментов явления, которое принято называть русским художественным авангар­дом 20-х годов.

Ее графический язык во многом стилистически схож с конструктивизмом.

Еще одной ее принципиальной особенностью являлось понятие "мон­таж" (франц." сборка").

С.Эйзепштейн писал: "Монтаж аттракционов. Употребляется впер­вые. Нуждается в пояснении. Подвергает зрителя чувственному или пси­хологическому воздействию, опытно выверенному и математически рас­считанному на определенные эмоциональные потрясения".

Монтаж именовался "молекулярной единицей действенности ". Это Свободный подбор произвольно выбранных самостоятельных элементов.

Применительно к кинорекламе монтаж (отдельно взятых кадров или их элементов) как бы воссоздавал на статичном бумажном листе динами­ку кинопленки.

Фотомонтажи стали одним из стилевых признаков полиграфического дизайна тех лет. А.Родченко в подобной манере оформил рекламные 'плакаты к ряду знаменитых фильмов тех лет: "Броненосец Потемкин", "Киноглаз", "Шестая часть мира".

В Совкино (тогдашнее Министерство кинематографии) существовал отдел Рекламкино, которым руководил Я.Руклевский, создавший группу из молодых выпускников ВХУТЕМАСа. Среди них были братья Георгий и Владимир Стенберги, Семен Семенов, Николай Прусаков, Григорий Борисов, Александр Наумов и др.

Братья Стенберги в период с 1927 по 1933 годы, пока Георгий не погиб в автокатастрофе, создали более трехсот рекламных плакатов.

9. АНАТОМИЯ СТИЛЯ

Их отличительной особенностью яв­лялось великолепное знаниелитогра­фии (разновидность графической техники, связанная с работой на камне или металлической пластинке). Типографская техника тех лет не по­зволяла качественно воспроизводить фотографии, а особенно срезки кино­пленки. Стенберги изобрели способ имитации фотографии, который толь­ко специалист мог отличить от репро­дуцированного рисунка. Их подпись "2 Стенберг 2" словно призвана была напомнить о прекло­нении художников перед древним цирковым зрелищем, аттракционную природу которого исповедовали тог­дашние сторонники монтажа в жанре рекламного плаката.

ВИРТУАЛЬНАЯ ИЗОФРЕНИЯ

Такого стиля, разумеется, нет. Но джинн был выпущен из .. .компь­ютера в конце 70-х. Электронно-синтезированное изображение принципи­ально отличалось от всех своих предшественников, в том числе и от кине­матографического. Скорость электротока взяла верх над механической цепочкой кинокадров. Возникло новое, визуально-стилевое послание человечеству в виде нового электронного письма.

В кинематографе этот стиль нарочито воссоздан в фильме Уоррена Битги "ДикТрейси".

Компьютерный стиль супердорогих блокбастеров Джорджа Лукаса о звездных войнах был осуществлен на принадлежащей ему студии под символи­ческим названием "Indastrial Light & Magik" (Индустриальный свет и магия).

Одна из первых работ на тему компьютеризации искусства принадлежа­ла МЯмпольскому и называлась "Метафизика электронного изображения".

Речь шла о высокой степени иллюзионизма, которую удается достичь при сложном наложении волновых процессов, с одновременной ограниченностью возможностей цветового и светотеневого диапазона, отсутствием убедитель­ной моделировки пространства, ослабленности ощущения перспективы.

Еще одно радикальное отличие от кинематографического изображения - это отсутствие особого течения времени. Электронная картинка как бы отменяет время вовсе.

При безусловных достоинствах, которые можно выразить в понятиях "ясность", "чистота цвета", "правильность", "компьютерные изображе­ния красивы, как красива реклама".

А.Вознесенский, именующий себя "изофреником", очень точно под­метил, что под напором электронной метафизики экрана очень старомодны­ми и архаичными кажутся сейчас даже сюрреалисты Сальвадор Дали и Рене Магритт. Не случайно именно в те годы в живописи стал популярным стиль гиперреалистов с их рекламной гипервыразительностью и поразительным ощущением "выкачанности атмосферы".

Бог-отец кибернетики, Норберт Винер ввел по отношению к модели­рованию явлений и процессов в кибернетике термин "симуляция".

Мир на экране компьютера - это действительно симуляция реальности. Виртуальная изофрения - это ментальность нашего дня. Ставшая повседневной привычка человека к иллюзии' 'контакта" с экранной реальностью компьютера в значительной степени повлияла на эстетические чувства аудитории.

Компьютер дал возможность людям, не владеющим профессией, рабо­тать весьма активно в области печатного дела и типографики. Недаром в рамках ежегодного фестиваля анимации и компьютерной графики " Аниграф" с успехом демонстрировался фильм Дэвида Карсона с провокационным на­званием "The end of print". Фильм даже вызвал оживленную дискуссию.

Более точно ее нерв выразил известный дизайнер, театральный художник, педагог, издатель Василий Валериус: "Можно, конечно, сделать шесть титек на лбу у Сильвестра Сталлоне, и это будет острое и волнующее изображе­ние, но меня больше волнуют "скучные вещи": как обработать архитектур­ную съемку для книги про Петербург, город туманов и отражений..."

Повальная компьютеризация в прикладной графике имеет и обратный эффект. Временами усиливается интерес художников и заказчиков к ру­котворному, рисованному изображению. Еще мастера обычно всегда вначале рисуют эскизы разворотов. Акварелью или тушью на бумаге. Вручную изготавливают буклетный или книжный макет.

Есть и еще одна проблема, связанная с убеждением, что художник- это одна профессия, а компьютерная верстка иная.

Речь идет вовсе не о том, что компьютеризированная дизайнерская культура не имеет художественной ценности. На наших глазах и при на­шем участии происходит смена культурной парадигмы. Это "новая ком­пьютерная волна" в графическом дизайне.

9. AHA ТОМИЯ СТИЛЯ

Доказывать все вышесказанное на примерах из рекламной практики, думается, излишне. Они окружили нас плотной стеной. Вопрос лишь я том, что кроется за ней...

СТИЛЬ ЖИЗНИ КАК КА ТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

У Владимира Набокова в эссе о Гоголе есть один крупный пассаж, который к предмету исследования, казалось бы, решительно никакого отношения не имеет.

Вот что пишет этот мастер русской и английской словесности, потомст­венный интеллектуал, более знакомый широкой общественности как автор скандально известной "Лолиты":

"Откройте любой журнал - и вы непременно найдете что-нибудь вро­де такой картинки: семья только что купила телевизор (радиоприемник, машину, холодильник, столовое серебро - все равно что) -мать всплесну­ла руками, очумев от радости, дети топчутся вокруг, раскрыв рты, ма­лыш и собака тянутся к краю стола, куда водрузили идола, далее бабушка, сияя всеми морщинками, выглядывает откуда-то сзади, а чуть в стороне, с торжеством засунув большие пальцы в проймы жилета, расставив ноги и блестя глазами, победно стоит папаша, гордый даритель.

Густая пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преуве­личения достоинства того или иного полезного предмета, а из предполо­жения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя.

Забавно не то, что в мире не осталось ничего духовного, кроме вос­торга людей, продающих или поедающих манну небесную, пето, что игра чувств ведется здесь по буржуазным правилам (буржуазным не в маркси­стском, а во флоберовском понимании этого слова), а то, что мир это только тень, спутник подлинного существования, в которое ни продавцы, ни покупатели в глубине души не верят ".

Вл. Набоков очень точно передал то, что культурологи именуют''сме­ной культурных кодов ". В мире происходит безумная погоня за эмблемами успеха, материальными символами общественного положения.

В. Пелевин в «"Generation "П"» описывает это так:

"Я— тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов свя­зываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонно-

стыо или свойством. В результате возникает вполне убедительная ком­бинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна произво­дить впечатление реальной личности ".

Девид Рисмен в своей книге "Одинокая толпа" пишет: " Массовая коммуникация играет роль зазывалы. Она нашла одно-единственное лекар­ство для преодоления опасности апатии - очарование. Как и в сексе, очаро­вание часто заменяет и любовь, и относительно безличностные семейные связи (... ). Неспособность внешне ориентированного человека знать, что он хочет, будучи занятым тем, что он любит, применима как к политике, так и к другим сферам жизни (...). В центре общественного интереса сегодня совершенно особый тип людей - капитаны потребления ".

Еще в XIX веке Герцен, которого трудно заподозрить в нелюбви к Европе, писал: "Мещанство должно победить. Мещанство -окончательная форма западной цивилизации" .

Весь комплекс современных маркетинговых коммуникаций нацелен на увещевания по поводу потребления не только стиля одежды, личного транспорта, но и стандартов досуга, услуг.

По этому поводу Ортега-и-Гасет выразился так: "Человек провозгла­шает свое право на заурядность и саму заурядность возводит в право ".

Как пишет Бодрийяр, именно через рекламу "общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ ".

Одним из наиболее популярных видов маркетингового исследования в Европе является сегментирование рыночной аудитории по мотивам покупки и стилю жизни.

Подобные исследования проводятся и в Америке. Одна из первых книг на эту тему "Общественный класс Америки" различала 6 классов:

1. Высший (представители старейших аристократических фамилий и фи­нансовые бароны).

2. Высокий (новая богатая аристократия).

3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владель­цы крупных торговых предприятий).

4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5. Низший средний (неквалифицированные рабочие, иностранные рабо­чие без постоянного места).

6. Низший (остальные 20% населения).

Для торговых компаний наибольший интерес представляют 4-й и 5-й классы. При этом среди них торговцев больше интересуют женщины или, как их называют, "миссис среднее большинство" или "любимицы рек­ламных агентств".

Разумеется, эта классификация общества не универсальна и в каждой стране обладает своими особенностями, но в общих чертах эта схема вполне функциональна.

В Стэнфордском университете под руководством Девида Рисмена осуществлялись исследования, в результате которых был выявлен ряд моделей поведения, именуемых "стиль жизни". В одном из исследований подобных стилей названо 8. Они получили символические обозначения: Достигшие, Познавшие, Актуализаторы, Делатели, Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Выполнившие.

Разумеется, весь этот перечень представляет собой лишь вершину айсберга исследований. К тому же, механическое, неадаптированное пе­ренесение подобных технологий на территорию постсоветского пространства весьма и весьма малопродуктивно.

Применительно к латвийской модели общества можно, по-видимо­му, говорить о несколько иной структуре потребителей: иностранные специалисты и советники, национальный истеблишмент, прагматики с достатком, пораженные в гражданских и материальных правах (не­граждане, которые не имели прямых родственников в Латвии до 1940 года и которые по сравнению с гражданами имеют целый ряд ограниче­ний при устройстве на работу, а также лишены права участвовать в выборах).

В России директор исследовательского центра "Комкон-2" Е.Коренева выделяет три типа потребителей: "прожигатели жизни", "богатые прагматики", "социалистический консервативный". Однако следует учесть, что эти формулировки возникли до августа 1998 года.

Издательский дом "Коммерсант" в 1997 году проводил свою рек­ламную кампанию под названием: "Стиль жизни от Издательского дома "КоммерсантЪ " или за что рекламодатели ценят "Ъ "? Основной мотивацией было то, что в их изданиях преобладает стильная и разверну­тая реклама, а согласно опросам, для большей части читателей журна­лов размещаемая в них реклама не только информация о товаре или услу­ге, но и урок стиля жизни.

В рекламной компании "Apr пикчерс" стиль жизни желанных клиентов именуется "общество мягких людей" с уточнением, что в искусстве это можно назвать "романтическим цинизмом" или "циничным романтизмом", и с оговоркой, что цинизм - это форма защиты.

Культурологи утверждают, что культурные ценности, попав в про-фанную среду, перестают быть таковыми, т.е. ценности культуры профани­руются.

Стиль становится сутью современного политика. Поставленный имидж превращает такого человека в показной демонстрационный стиль. Выходит прав был Бюффон. И все же главную победу одерживает тот, кто, когда все стараются отражать модный стиль доминирующих в обществе мнений, сам излучает энергию стилеотражающих идей жизни.

Говорят, что стилей много, а красота одна. Быть может, это замена поисков красоты поисками подлинности и есть всегда самый Новый стиль. Какой бы эта подлинность ни была.

Возможно, это и есть отпечаток того, что ныне именуется стилем постмодернизма. Хотя, по сути, постмодернизм, это и есть конец стиля. По утверждению теоретиков, это тот тип массовой культуры, которая нас сегодня окружает.

Постмодернизм - это мультикультурализм, выраженный в отсутствии доминирования какой-либо одной установки. В рекламе и ПР-это диалог с потребителем, учитывающий многообразие "вкусовых культур". Это попытка создать маркетинговое послание, насыщенное многообразием культурных смыслов. Ведь стиль существует лишь в субкультурах (сегментах), малых островках общественного самовыражения.

Современные эстеты давно уже говорят о смерти моды как культурной нормы. Истинная постмодернистская мода - это единичное самовыраже­ние. Смысл в том, чтобы "найти свой лук". Супермаркет как стиль потребле­ния - это для бедных.

В одном из манифестов основателей соц-арта Комара и Меламида есть и такая оценка: "Невежеству надо учиться. Постмодернисты -хорошо обученные невежды ".

Эта характеристика постмодерна очень напоминает то, что описано у В.Пелевина: "Дача Азадовского производила странное впечатление. Боль­ше всего она напоминала собор Василия Блаженного, увеличенный в два раза и обросший множеством хозяйственных пристроек".

Современные политологи и философы давно заметили, что в отличие от тоталитаризма как стиля государственной власти демократия и есть постмодернизм. Карл Поппер писал о том, что стиль - это понятие эпохи эксплуататорских обществ, французских королей и венских банкиров. Стиль идеологичен как всякое мировоззрение, но демократия принципиально отвергает мировоззрение, идеологию, занимаясь лишь решением текущих проблем. По мнению ряда писателей, ученых (Т.Уайлдера, У.Эко, Ф.Фукуямы, К.Рансмайра), мы живем в лишенном поступательного движения мире.

Если попытаться "опрокинуть" эти утверждения на практику паблик рилейшнз, то доминантой этой маркетинговой технологии можно объявить плюрализм мнений. Реализуется формула Гегеля: истина - это не только результат, но и процесс. Время больше пространства. Паблик рилейшнз - это процесс во времени достижения общественного согласия. Или его имитация.

С этих же позиций, массовая реклама межнациональных корпораций; i построенная на поточном повторении наиболее действенных и психологи* чески отработанных образцов продвижения товаров, -это глобальный мар-; кетинговый стиль. Все, что лишено единого стиля как возвышающей" альтернативы, -это и есть постмодернизм. Там, где главенствует канон, штамп, эклектизм, присутствует стиль. Но комплекс всех этих проблем имеет больше отношения не к современной практике ПР и рекламы, а к их философии.